CEO’ların en önemli öncelikleri neler?

IBM, dünya çapında 64 ülkede, 18 sektörden 1,700’den fazla CEO’yla görüşerek hazırladığı Global CEO 2012 araştırmasının sonuçlarını açıkladı. Türkiye’den de aralarında Bankacılık, Finans, Sigortacılık, Sağlık, BT Hizmetleri, Tüketici Ürünleri gibi sektörlerin üst düzey yöneticileri ve CEO’ların yer aldığı 11 ismin bulunduğu araştırma iş dünyasının geleceğine ilişkin önemli mesajlar içeriyor. Araştırmada, CEO’ların iş yapış şekillerinin doğasını değiştirdikleri gözlemleniyor. IBM Global CEO araştırmasına göre dünya genelinde CEO, genel müdür ve üst düzey temsilciler çalışanlarını bağlantı kurmaları, birbirlerinden öğrenmeleri ve hızlı değişen dünyada kendilerini geliştirmeleri yönünde cesaretlendiriyorlar ve çalışanlarından bekledikleri bir numaralı özelliğin “işbirliği” olduğunu dile getiriyorlar. Ankete katılanların yüzde 75’i işbirliğinin kritik önemde olduğunu söylüyor. Müşterilerle, iş ortaklarıyla ve yeni nesil çalışanlarla daha yakın ilişkiler kurmak için e-mail ve telefon yerini sosyal platformlara bırakmaya başlıyor. Bugün müşterilerle iletişim kurmak için CEO’ların sadece yüzde 16’sı sosyal iş ağlarını kullanırken bu rakamın önümüzdeki 3-5 yıl içerisinde yüzde 57’ye çıkacağı öngörülüyor. Bu, yüzde 256 oranında bir artış demek. İlk sırada yer alan müşteri ilişkileri metodu ise gerek satış ekipleri gerekse de kurum temsilcileri ile “yüz yüze iletişim kurmak” (yüzde 80) olarak belirtiliyor. Bugün yüzde 65 olan geleneksel medyanın ise 3-5 yıl içerisinde yüzde 61 düşüş ile yüzde 15’e gerileyeceği düşünülüyor. Araştırmanın bir diğer dikkat çekici bulgusu ise CEO’ların yüzde 69’unun ortaklık kurmaya sıcak bakmaları. Kurumların sadece yüzde 4’ü her şeyi kendi içlerinde halletmeye devam edeceklerini söylüyor. Şirketlerin inovasyondan faydalanabilmek için bir araya geldikleri gözlenirken, daha az başarılı emsallerine göre araştırmadaki en başarılı kurumların, inovasyonu sağlamak için agresif biçimde ortaklıklara yöneldikleri ortaya çıkıyor. 

IBM araştırması bilginin, kurumsal yapıları yeniden biçimlendirmek için güçlü bir araç olarak görüldüğünü ortaya koyuyor. Araştırmaya katılan CEO’ların yarısından fazlası (yüzde 53) dışarıdan kurumlarla daha büyük ortaklıklara ve işbirliklerine olanak sağlamak için teknolojiyi kullanmayı planlıyor, yüzde 52’si ise dikkatlerini daha büyük dahili işbirliklerini desteklemeye yöneltmeyi tercih ediyor. Raporun sonuçlarını değerlendiren IBM Küresel İş Değerleri Enstitüsü Global Lideri Peter Korsten, “Global CEO 2012 raporumuzun en ilginç bulgulardan biri, CEO’ların hep bir ağızdan sosyal medyanın yol açtığı ve açabileceği etkilerden söz etmesidir. Bir diğer deyişle devamlı olarak birbirine yabancılaşan insan ilişkilerinden şikayet etmek yerine, dinamik sosyal ağları benimseyerek yeni fırsatlar yaratmanın önemi ortaya çıkmaktadır. Araştırmamız gösteriyor ki, CEO’lar yeni işbirliği modelleri yaratarak bu kolektif akıldan yararlanma yoluna gidiyorlar. İnternet ve özellikle de sosyal ağlar çalışanların dünya çapında bir sahne oluşturabilmelerine fırsat tanıyor. Kurumların bu ortamda daha etkin faaliyet gösterebilmeleri için, çalışanlarının kurum değerlerini ve misyonunu benimsemelerine yardımcı olmaları gerekiyor. CEO’ların kendileri örnek olarak, işbirlikçi yeniliği savunmak istediklerini söylüyorlar.”  IBM Türk Genel Müdürü Michel Charouk ise “IBM 2012 Global CEO Araştırması “en iyi” ve “sıra dışı” performans gösteren kurumların daha az başarılı olanlara kıyasla verilere daha fazla erişimleri olduğunu ortaya koyuyor. En iyi ve sıra dışı performans gösteren kurumlar bu verilerden daha nitelikli içerikler çıkararak karar mekanizmalarını şekillendiriyorlar. Müşterilerle bireyler olarak ilişkiler geliştirmek, müşteri merkezli stratejik rekabetin en önemli bileşeni ve kurumların müşterileri için bütünsel bir bakış açısı geliştirmeleri gerekiyor. Kurumların, müşterilerini anlamaya çalışırken sadece kendi organizasyonlarıyla değil, dünyanın geri kalanıyla da nasıl bir ilişki kurduklarını bilerek daha bütüncül bir bakış açısı yaratmaları gerekiyor. Ellerindeki müşteri bilgilerini ve içeriklerini kullanarak bireysel olarak müşterilerine arzu ettikleri sonuçları sunan kurumlar uzun vadeli değerler yaratmış olurlar.”

Değişik endüstriler ve coğrafyalar arasında CEO’lar, çalışanlarının gelecekteki başarıları için en kritik olan kişisel özelliklerin şu 4 unsur olduğunu vurguluyorlar: işbirliği ve dayanışmaya açıklık (%75), güçlü iletişim yönü (%67), yaratıcılık (%61) ve esneklik (%61). Fakat günümüzdeki yetenek açığı sıkıntısı gerçeği ve gelecekte ihtiyaç duyulabilecek tüm özellikleri öngörmenin mümkün olmaması CEO’ları, kendilerini devamlı geliştirmeye ve yeniden keşfetmeye açık elemanlara odaklanmaya itiyor. Görüşülen CEO’ların %52’si kurum içerisindeki işbirliğini artırmak için değişikliklere yöneleceklerini söylüyorlar. Bazı sektörlerde kurum içindeki işbirliğini iyileştirme trendi diğerlerine kıyasla daha yüksek-Profesyonel Hizmetler %63, Sağlık %60 ve Eğitim ve Otomotiv %59.  Sektörel olarak değerlendirildiğinde Kamu, Eğitim ve Sağlık sektörlerinde CEO’ların %60’ından fazlası inovasyon amaçlı ortaklıklara yöneliyor. Bu oran Tüketici Ürünleri ve Sigortacılık için %40, Medya ve Eğlence sektöründe ise %44.  Sosyal medyanın müşteri ilişkileri/iletişimleri ve müşteri kazanımları için önemli bir kanal olacağını öngören sektörler arasında Eğitim (%77), Telekomünikasyon (%73) ve Perakende (%72) başı çekerken, Sanayi ürünleri (% 34) ile en düşük seyrediyor. Genel ortalamanın altında kalan diğer sektörler ise Sigortacılık (% 51) ve Elektronik (% 52).

IBM CEO Araştırması 2012’deki en önemli bulgu CEO’ların, teknolojinin kurumlarını etkileyen en önemli unsurlardan biri olduğuna ilişkin düşüncelerindeki artış. CEO araştırmasının yapılmaya başlandığı 2004 yılından bu yana ilk defa bu değişimle de ilintili olarak, 2012 araştırmasında “teknoloji” kurumları etkileyen dış güçler listesinde en üst sıraya yerleşiyor. Yöneticiler, teknolojinin önümüzdeki 3-5 yıllık süreçte, kurumlarındaki değişime ön ayak olacak birinci faktör olmasını bekliyorlar (%71). Diğer iki önemli faktör ise insan becerileri (% 69 ) ve piyasa etkenleri (% 68).  CEO’lar kuruluşlarının her bakımdan müşterileri hakkında daha derin bilgiler edinmelerine yoğunlaşıyorlar ve her on CEO’dan yedisi, kuruluşlarının mevcut verilerden daha anlamlı bir müşteri içerikleri oluşturmak için yatırımlar yapıyor. Karşı karşıya olunan veri patlaması düşünüldüğünde, CEO’lar cep telefonlarından ve sosyal medya sitelerinden izlenebilen verileri araştırıp bulmak için daha ileri analizlere ihtiyaç duyuyorlar. Müşterileri daha iyi anlamak için yapılan geleneksel yaklaşım, kurum içerisindeki işlemleri ve aktiviteleri yoğunlaştırıp analiz etmek iken artık CEO’lar müşterilerinin sadece kendi kurumlarıyla değil dünyanın geri kalanıyla nasıl kaynaştığına dayanarak, onlar hakkında daha bütünsel bir görüş oluşturmak zorundalar. Müşterilerle bireyler olarak ilişki geliştirmek ve onlara geçerli ve hızlı yanıt vermek isteyen yöneticiler müşterilerini daha iyi anlamalarını sağlayacak yöntemlere başvuruyorlar. Dolayısıyla da müşteri içeriklerine- operasyon, rekabetçi zekâ, finansal analiz ve risk yönetimi gibi- diğer alanlardan daha fazla yatırım yapıyorlar. Araştırmaya katılan CEO’ların yüzde 70’inden fazlası kişisel müşteri ihtiyaçlarını daha iyi anlama ve yanıt verme mekanizmalarını iyileştirmek istiyorlar.