Cannes Lions'ın Z Raporu | Marketing Türkiye

Uluslararası Yaratıcılık Festivali Cannes Lions, iki yıl aradan sonra katılımcılarını fiziksel olarak bir araya getirdi. Global arenada yapılmış en başarılı kampanyaların yarıştığı festivalde bu yıl kapsayıcılık ve sürdürülebilirlik temaları başroldeydi. Grand Prix’lerin neredeyse tamamı daha iyi bir dünya hedefiyle yapılan çalışmalara gitti. “Fosil yakıtlı ürünlerin reklamlarının yasaklanmasını” talep eden aktivistlerin gösterileri de Cannes Lions 2022’ye damga vuran gelişmelerdendi. Gelin 2 yıl aradan sonra fiziki bir ortamda gerçekleşen Cannes Lions’da öne çıkanlara birlikte bakalım…

Hem ajansların hem de markaların ödüle doyduğu bir Cannes Lions Uluslararası Yaratıcılık Festivali geride kaldı… Kapsayıcılık temasının çokça kazandığına şahit olduğumuz festivalde ilk kez Hintli bir ajansa “Yılın Ajansı” ödülü verildi. Cannes Lions’ın bu yılki atmosferini, “Yaratıcılığın savaşları sonlandırmak, sosyal yıkımları durdurmak, ekonomiyi kurtarmak, dünyayı daha adil bir yer haline getirmek, etik ikilemleri çözmek ve iklim kıyametini engellemek gibi bir misyonu olduğu 40 defa söylenerek oldurulmaya çalışıldı” şeklinde tanımlıyor Sobraz İletişim Kurucusu & Ajans Başkanı Soydan Canbaz. Türkiye’den Bronz Aslan’a uzanan iki iş de bu söylemi destekliyor. İki çalışma da cinsiyet eşitliği ve sürdürülebilirlik konularında akıl açıcı iz düşümlerini bıraktı Cannes arşivlerine.

Cannes Lions CEO’su Simon Cook ise bu yılki buluşmaya dair şunları söyledi: “Cannes Lions küresel bir platform ve küresel yaratıcı topluluk Cannes’da bir kez daha bir araya geldi. Topluluğumuz, iş dünyası, gezegen ve genel olarak toplum için yaratıcılık yoluyla ilerleme sağlamak adına dünyanın dört bir yanından ve endüstrinin her köşesinden insanları buluşturdu. Katılan, kısa listelere giren ve küresel sahnede yaratıcı mükemmellik için bir ölçüt belirlemek adına Aslan kazanan herkesi tebrik etmek istiyorum.”

Festivalin yaşam boyu başarı ödülü “Lion of St. Mark”, Wieden+Kennedy’nin eski CCO’su ve Başkanı Colleen DeCourcy’e takdim edildi. Cannes’daki başarı istikrarı gözetilerek sunulan Creative Marketer of the Year (Yılın Yaratıcı Reklamvereni) unvanının sahibi ise Anheuser-Busch InBev (AB InBev) oldu.

Yılın yaratıcı şirketi “WPP”

“Yılın Yaratıcı Şirketi” ödülü, ajansları genelinde en çok puanı alan şirkete veriliyor. Yılın Yaratıcı Şirketi seçilen WPP aynı zamanda, müşteriler için yenilikçi ürünler ve hizmetler yaratma, müşteri deneyimlerini yeniden tasarlama, iş modellerini güncelleme konusundaki uzmanlığı yansıtan Yaratıcı İş Dönüşümü kategorisinin de ödül rekortmeni oldu. Geçtiğimiz yılki ismi “Yılın Holding Şirketi” olan bu kategoride WPP iki yıl üst üste ödül almış oldu. Bu yıl WPP ajansları, 1 Titanyum, 4 Grand Prix, 36 Altın, 47 Gümüş ve 88 Bronz olmak üzere toplam 176 Aslan topladı ve kazananlar 40 farklı ülkeyi temsil etti.

WPP kazananları ve kısa listeye kalan entry’ler şirketin birden çok ajansından geldi. VMLY&R, Dell ve Intel için, motor nöron hastalığı olan kişilerin hikâye okuyarak sesini duyurmalarını kolaylaştırmak adına tasarladığı “I Will Always Be Me” kampanyasıyla ve Maxx Flash için tasarladığı “The Killer Pack” ile Grand Prix kazandı. Wunderman Thompson tarafından Sherwin Williams için tasarlanan sesle etkinleştirilen renk seçim sistemi “Speaking in Color” ile Creative B2B Grand Prix’sini aldı. AMV BBDO imzası taşıyan Hope Reef’e de Medya Yerleştirme Grand Prix’si verildi.

WPP CEO’su Mark Read ödülü alırken “Yaratıcılık, modern iş dünyasındaki en önemli güçtür. Yılın Yaratıcı Şirketi seçilmek, müşterilerimizin başarılı olmasına yardımcı olma gücümüzün ve dünya çapındaki 109.000 çalışanımızın inanılmaz yeteneğinin kanıtıdır. Kendilerine ve markalarını bize emanet eden müşterilerimize teşekkür ederiz” açıklamasında bulundu.

Ogilvy Yılın Network’ü ödülü aldı

Yılın Network’ü ödülüne layık görülen Ogilvy, COVID-19’dan etkilenen yerel işletmeler için veriye dayalı olarak reklamları kişiselleştiren kampanyası Shah Rukh Khan My Ad for Cadbury için Wavemaker ile birlikte bir Titanyum Aslanı eve götürdü.

Festival tarihinde ilk kez Hintli bir ajans “Yılın Ajansı” ödülünü aldı

Bangalore merkezli Hintli bir ajans olan Dentsu Creative, Yılın Ajansı unvanını kazandı. Hintli bir ajansın “Yılın Ajansı” unvanını kazanması Cannes Lions tarihinde ilk kez gerçekleşiyor. Ajansı bu unvana taşıyan ise Vice Media için tasarladığı, sanal bir turla British Museum’ın çalınan eserlerinin filtrelenmemiş tarihinin verildiği “The Unfiltered History Tour” kampanyası oldu. Dentsu Creative “The Unfiltered History Tour” ile Radio & Audio, Brand Experience and Activation ve Social and Influencer kategorilerinde Grand Prix’leri topladı.

Yılın Bağımsız Ajansı ödülünün sahibi ise We Believers oldu.

Burger King bu yıl da ödüle doymadı

Pek çok kampanyasıyla hem Grand Prix’leri hem de Aslanları toplayan reklam dünyasının haylaz çocuğu Burger King, yaklaşık 30 ödülü kucaklamakla birlikte “Yılın En Yaratıcı Markası” seçildi. Vice Media oldukça ses getiren “The Unfiltered History Tour” kampanyasıyla 11 ödül alarak yılın en yaratıcı ikinci markası seçildi. Apple ise çok sayıda Grand Prix ile birlikte yaklaşık 20 ödüle kavuşarak yılın en yaratıcı markalarından biri oldu.

Yüzyıllara dayanan acı bir gerçek!

Supradyn Memory Testi ödüle ulaştıran içgörünün gücü global bir gerçeğe dayanmasından geliyor. Dünyanın her yerinde başarılı, alanlarında ve hatta alanlarının ötesinde isim yapmış kadınların bile toplumsal hafızada erkeklerin gerisinde kaldığı gerçeği yüzyıllara dayanan acı bir gerçek.
Biz de bu nedenle, Supradyn Hafıza Testini kadınların hayatın farklı alanlarında yarattıkları etki konusunda toplumsal hafızanın ne kadar zayıf olduğunu çarpıcı biçimde ortaya koymak, bir yüzleşme duygusu yaratmak için bir farkındalık projesi olarak tasarladık.
Supradyn’nin iki yıldır desteklediği A Milli Kadın Voleybol Takımı’nın gerek Olimpiyatlar gerek Avrupa Şampiyonası olsun çok başarılı olduğu 2021 yazında bile futbol transfer haberlerinin yanında sınırlı yer alması da bize hem ilham verdi hem de projeyi hayata geçirmek için motive etti.
Bu ödül tam bir takım çalışmasının ürünü olduğu için de çok değerli. Fikri onaylayan ve tutkuyla sahiplenen marka tarafı global ve Türkiye Bayer marka yöneticileri sayesinde gerçekleşen bu projenin yolculuğu Londra MullenLowe ile birlikte çalışarak başladı. Ülkemizde, MullenLowe Istanbul olarak son iki senedir Supradyn için kurguladığımız stratejik ve yaratıcı iletişim çözümleriyle uyumlandı. Bu süreçte şekillenen Supradyn marka amacının projeyle etkileşimindeki kısa ve uzun vadeli tüm “check point”leri Sobraz tarafından büyük bir ustalıkla ince ince kurgulandı. Ve Medicom’un nokta atışı mecra seçimleriyle başarı kaçınılmaz oldu.
Dünya çapında bir prestije sahip Cannes Lions yaratıcılık yarışmasında bu değerli ödüle layık görülmek çok gurur verici.

Greenpeace protestoları festivalin en sahici anlarıydı

Cannes Lions Yaratıcılık Festivali 2022 yılı için seçtiği temalarla dünyanın bugünkü gerçeklerine selam duruyor. “Bu duruş, oturumlarda ya da Cannes sahiline yayılan festival kurulumunda kendini hissettirdi mi?” kısmı biraz tartışmalı. Festivale iki yıllık pandemi arası sonrası biriken enerjiyle konuklarını beş gün boyunca bilinen dünyadan yalıtabilecek bir atmosfer hakimdi.
Sektörün insan kaynağı sorununun kendine iklim krizi kadar yer bulması, metaverse dedikten sonra cümlede mutlaka yer alan “kimlik” konusu, Web 3 ve merkeziyetsizlik mantrası genel nakarat olmak kaydıyla adalet, eşitlik, temsiliyet, sürdürülebilirlik konularında da çokça iyi cümleler sarf edildi. Teknoloji şirketlerinin festival merkezi dışında kalıp Cannes sahillerini Bodrum beachleri temalı deneyim alanları olarak konumlaması “peki şimdi hangi oturumu takip edeceğim?” konusunu yamanlaştırdı. Yıl 2022 olmasına rağmen hala sahneyi kendi vakasını anlatmak için kullanmak isteyen markalar da yine bizimleydi. Greenpeace protestoları festivalin iletişim açısından en sahici anları arasında yerini aldı.
Yaratıcılığın savaşları sonlandırmak, sosyal yıkımları durdurmak, ekonomiyi kurtarmak, dünyayı daha adil bir yer haline getirmek, etik ikilemleri çözmek ve iklim kıyametini engellemek gibi bir misyonu olduğu 40 defa söylenerek oldurulmaya çalışıldı.
Tekrar orda olmak, havayı solumak, hayran olmak ya da baymak, tartışmak ya da hem fikir olmak… Hepsi güzeldi. Katıldığım ve katılamadığım tüm oturumları arşiv üzerinden izleyerek Temmuz sonuna kadar kafamda uçuşan tüm bu şeylerin lüzumlularını saklamak, lüzumsuzlarını atmak ve sonbahara düzenli raflarla girmek istiyorum.

Hayatın kendisini “hybrid” olarak kurguluyoruz artık

“Yaratıcılığın, hikaye anlatıcılığı ve teknolojiyle harmanının dönüştürücü gücünden ilham aldığımız, fiziksel olarak bir araya gelebildiğimiz; bir kez daha yaratıcılığı onurlandırdığımız bir haftayı geride bıraktık. Dijital ya da fiziksel gibi ayrımlara gitmeden hayatın kendisini “hybrid” olarak kurguluyoruz artık. O ya da bu değil karma, kapsayıcı, homojen, dairesel bir bütün. Bu hafta Cannes’da katıldığımız tüm oturumlarda bu dengenin yansımasını gördük. Metaverse’de dünyamızın dijital ikizini yaratarak tüketiciye orada zaman geçirmek için daha çok sebep sunmaya çalışmalıyız, evet. Ancak asıl konumuz dijital ikiz ya da fiziksel dünya fark etmeksizin medyanın yadsınamaz gücüyle sürdürülebilirlik, temsil edilmeyen grupların medyada daha çok temsil edilmesi ve veri odaklı yaklaşımımız her ne boyuta ulaşırsa ulaşsın insana dokunma, insancıl ihtiyaçlara cevap verme ve lokal içgörülere odaklanmak olacak.
“Bu çalışır mı?” demek yerine “Bu gerçek mi?” diye sormayı alışkanlık edinmenin, SOV (Share of Voice) yerine SOE (Share of Experience) odaklı düşünmenin medya stratejilerimizi yazarkenki en kıymetli doneler olduğunu düşünüyorum.
Gelelim Cannes Lions kazanma konusuna. Evet, o sahnede yer almak istiyoruz. Çalışılan, kafa yorulan, üretilen, tükenilen, tekrar üretilen, yazılan, çizilen onca gün sonunda onore edilmek istiyoruz. Öncelikle bir derdiniz olmalı. Bir sorunu, kafanıza taktığınız gayet insancıl bir konuyu anlamlı bir içgörüyle çözebilme yetisi, cesaret, alınan ufak bir risk ve en önemlisi fikrin hayata geçme sürecinde de fikrin ilk çıktığı andaki heyecanı korumak…
İsmimiz anons edildiğinde bir Tarkan şarkısıyla kol kola sahneye çıkmaz mıyız? Neden olmasın?”

İşleri kahramanlarından dinledik

Cannes 2022, uzaktaki eski arkadaşlarla fiziksel buluşma, yeni insanlarla tanışma, yeni fikirleri dinleme, deneyimleri deneyimleme, birebir bu deneyimlerin, işlerin kahramanlarından dinleme fırsatı verdi…
Uzun zamandır aklımda olan yaratıcılık yani creativity kavramının tanımı noktasında değişik bir sonuçla bindim dönüş uçağına. Ödül alan işlere baktığımda, konuşmacıları dinlediğimde, şirketlerin beach konuşmalarına katıldığımda aldığım notların sonucu bende şöyle tamamlandı: Teknoloji yaratıcılık olsa da olmasa da her koşulda kendini geliştirmek ve ileri götürmek zorunda, özellikle son kullanıcılar için ihtiyaç, yaratıcı insanlar için ise bir araç. Peki, creativity? Gelin bunu da ikiye bölelim. Create zaten üretmek demek, yani yapmamız ve farklılaştırmamız gerekiyor. Sonundaki “ty” kısmı da gökkuşağı gibi tamamlanabilmeli. Yapılan işte tüm renkler olmalı, interaktivity varsa tüketiciyle marka interaktif bir şekilde bir araya gelir, visibility varsa marka için erişimin sağlanır, sustainability ve humanity entegreyse insana topluma faydalı işler olur. İşte bu işlerin hepsinin ön planda gördüm orada… Ek olarak yapılan işin arkasında cesaret ve tüm ekipçe alınmış bir risk varsa bunlar “sahne, Aslan ve ekip” üçlemesini tamamlıyor.
Seneye ülkemizden işlerin bol bol sahnede olması dileğiyle.
Son olarak bir sorum var! Kendi aramızda da orada konusu oldu: Siz Cannes da sahne alsaydınız hangi şarkıyla çıkmak isterdiniz? Benim cevabım “Atatürk’ün kendi sesinden bir şarkı.”