WARC: Cannes Lions 2021’den öne çıkan 4 trend
Yaratıcılık festivalleri reklam sektörünün yanı sıra tüm dünyada yaşanan olayların, hissedilen duyguların ve paylaşılan değerlerin markalarca yorumlanarak sanata yansıtıldığı kutlamalar olarak yorumlanabilir. Festivallerin en itibarlılarından biri olan Cannes Lions’a katılan ve kazanan işleri incelemek ise geçirdiğimiz yıla dair değerli içgörüleri ortaya koyuyor. World Advertising Research Center’ın (WARC) son raporu “Insights from the 2021 Cannes Creative Effectiveness Lions” da bu fikirden yola çıkarak Cannes Lions 2021’in “Creative Effectiveness” kategorisinin kazananlarıyla, festivalin jüri üyeleriyle ve metaveri analizleriyle yılın trendlerini ve temalarını ortaya koydu.
WARC’ın Cannes Lions 2021’i analiz eden raporuna göre öne çıkan dört tema bulunuyor:
1) Teknoloji yaratıcılığın görünmez yardımcısı
2) Güçlendirilmiş deneyimler kültürel boyutta etkiye yol açıyor
3) Çevik yaratıcılık tüm pazarlama hunisine fayda sağlıyor
4) İnançlara dayalı cesur adımlar ticari sonuçların alınmasına neden oluyor
Gelin bu temalara yakından göz atalım.
1) Teknoloji yaratıcılığın dostudur
Teknolojinin iletişimdeki yeri başrol olmaktan çıkıp destekleyici bir konuma doğru ilerlemeye devam ediyor. Sahne arkasında yaratıcılığı beslemek üzere birçok yaklaşımla projelere entegre edilen teknolojinin başarılı kullanımları arasında Burger King’in herhangi bir McDonald’s şubesinin 200 metre yakınından kendi aplikasyonu üzerinden verilen her Whopper sandviç için sadece 1 cent talep ettiği, geofencing kavramını akılcı bir şekilde hayata geçiren Whoooper Detour kampanyası ve German Rail’in tatile çıkmak üzere online araştırma yapan müşterilerine gitmek istedikleri şehirlerde bulunan sanat eseri/mimari yapıların benzerlerinin bulunduğu ve üstüne üstlük ulaşımı uçaktansa German Rail trenleriyle çok daha uygun bütçelerde olan “No Need To Fly” adlı hedefleme tekniklerini merkezine almış kampanyası bulunuyor. Cannes Lions’ın yanı sıra birçok yaratıcılık festivalinde ödül alan bu işler teknolojiyi iyi bir fikrin hayata geçirilmesindeki kıvılcım olarak kullanıyor.
Cannes Lions jüri üyesi BBDO Asya Yönetim Kurulu Başkanı ve CEO’su Jean-Paul Burge, “’Ana fikir’ olarak geliştirilen teknolojiyle asıl fikri geliştirmek için kullanılan teknoloji arasında fark var. Dahice fikir de aslında bu ikinci durumdaki teknoloji kullanımı” diyor.
2) Güçlendirilmiş deneyimlerin kültürel etkisi
Cannes Lions 2021’in kazananlarından birçoğu görsel ve yazılı içeriklerin ötesine geçip kültürel bir etki yaratmak amacıyla PR ve influencer pazarlamasını merkezine aldığı işlere imza attı. O.N.E.’nin uyku bayraklarından (Sleeping Flags) KMSZ’in DNA testi yapan lolipopuna, bu kategoride yer alan işler alışılmışın dışında temas noktalarını kullanırken yaratıcılığın medya yansımalarının yanı sıra kültürel ve ticari konuların üzerindeki etkisini de gözler önüne serdi.
Cannes Lions 2021 Jüri Üyesi ve Wunderman Thompson Global Strateji Direktörü Neil Dawson, “Yaratıcılığın sadece görseller ve metinlerle sınırlı olmadığını göstermek önemli: Yaratıcılık ürün, deneyim, hatta bir kelimenin yeniden yaratılması dahi olabilir. Yaratıcılığın tek bir tanımı yoktur!” diyor.
3) Çevik yaratıcılık tüm pazarlama hunisine fayda sağlıyor
Bu yılın kazananları arasında ilk bakışta birçok profesyonel tarafından “sıkıcı” olarak tanımlanabilecek brief’lerden doğan ancak hayata geçirilişinin merkezinde çeviklik olan kampanyalar bulunuyor. Yaratıcılığı ve “challenger” yaklaşımını her adımda önceliklendirildiği belli olan kampanyalara ise Huggies, Burger King ve German Rail imza attı.
Jüri Başkanı ve Pernod Ricard North America Yönetim Kurulu Başkanı ve CEO’su Ann Mukherjee, “Performans pazarlamasının her şey olduğu günümüzde yaratıcılık pazarlama hunisini tepesinden en sonuna kadar kapsamak durumunda. Brief’leriniz heyecan verici olmayabilir: Ancak en sıradan brief’lerde bile son ürünü şahane hale getirecek fırsatlar bulunuyor…” diyor.
4) İnançlara dayalı cesur adımlar eşittir ticari getiri…
Bu yılın Grand Prix kazananlarından Nike markalara, müşterilerinin gönül verdiği sosyal konuları desteklerken marka kimliğine sadık kalmanın ticari getiriler üzerindeki göz ardı edilemez pozitif etkisini gösterdi. Jüri Başkanı Ann Mukherjee’nin de belirttiği gibi: “Hayatlara dokunmak insanların markanızı tercih etmesine neden olur.”
