C-Level yöneticiler düşündükleri kadar çevik değil
İçinde bulunduğumuz dönem hız ve esneklik açısından markaları sürekli test ediyor. Yani, sadece önden plan yapmak yetmiyor… Bunun yerine önceden planlama ve hızlı aksiyon alma becerileri arasında hassas bir denge kurmak gerekiyor. Özellikle de bütçelerin baskı altında olduğu belirsizlik dönemlerinde kaynakların etkin bir şekilde kullanılması adına pazarlama ve finans ekiplerinin omuz omuza çalışması şart… Google’ın Kantar iş birliğiyle gerçekleştirdiği “Bütçe Çevikliği ve Kanallar Arası Kopukluğu Ortadan Kaldırma” araştırması C-Level yöneticilerin bütçe çevikliği konusunda kendilerini olduğundan daha çevik tanımladıklarını ortaya koyuyor. C-Level yöneticilerdeki bu algı farkının diğer departmanlara oranla 2 kat daha fazla olduğu da dikkat çekiyor.
Medya planlarını hızlıca değiştirebilmek ve sürekli optimize edebilmek dijital pazarlamanın en temel avantajlarından biri. Fakat pazarlama bütçelerini fırsatları kaçırmayacak şekilde düzenleyebilmek için oldukça çevik ve esnek stratejilerin benimsenmesi gerekiyor.
Bunu sağlamanın yollarından biri de otomasyon. Böylelikle, daha hassas bir ölçeklendirme yapabiliyor, son trendleri, tüketici ihtiyaçlarını kaçırmıyor ve sürdürülebilir bir çeviklik seviyesine ulaşabiliyorsunuz.
Söz konusu fırsatlar çok kanallı dijital kampanyaları yönetebilmek adına pazarlama ekiplerine büyük bir güç veriyor. Bu değişimi anlamlandırmak adına Google’ın Kantar iş birliğiyle 2.400’ü aşkın pazarlamacıyla ulaştığı ankette birçok alt başlık üzerinde çevikliğin önemini araştırdı. Çalışmanın sonucunda ise denge sağlanması gereken 3 alan ve başarı getiren ilkeler belirlendi. İşte dengelenmesi gereken 3 alan;
1. Güçlü planlar hazırlayın ancak gerektiğinde esnetin
Pazarlamacıların temel bir adım olarak kabul edilen ilk bütçe planlaması da dahil olmak üzere planlarında esneklik payı bırakmaları gerekiyor. Söz konusu anket kapsamında bütçelerini dijital kanallar arasında haftada bir veya daha sık şekilde düzenleyen pazarlamacıların tutumu, bütçe açısından çevik bir davranış olarak değerlendirildi. Bu metriğe göre, ankete katılan pazarlamacıların yaklaşık dörtte biri “çevik pazarlamacı” olarak kaydedildi.
Ancak çevik olurken hazırlıksız da değillerdi…. Zira çevik pazarlamacıların yüzde 31’inin her ay strateji ve dijital medya bütçesi dağılımlarını kararlaştırmak için resmi pazarlama planlamaları yaptığı görülürken bu oran çevik olmayan pazarlamacılarda yüzde 18’e düşüyor.
Çevik pazarlamacıların performanslarını güçlü bir şekilde raporlama ihtimalinin diğerlerine oranla yüzde 25 daha fazla olduğu da kaydedilen sonuçlar arasındaydı. Ayrıca bütçe söz konusu olduğunda çevik bir tutum sergileyen pazarlamacıların yüzde 48’i pazarlama performanslarının şirket içi beklentileri ve pazarlama hedeflerini aştığını belirtiyor. Bu oran, bütçe açısından çevik olmayan pazarlamacılar arasında yüzde 33.
Araştırmanın en tahmin edilebilir sonuçlarından biri ise pazarlamacıların çoğunun bütçe konusunda aslında olduklarından daha çevik olduklarına inanmalarıydı. “Son derece çevik” olduğunu söyleyen pazarlamacıların ortalama yüzde 60’ı dijital kanallar genelinde yalnızca ayda bir veya daha düşük bir sıklıkla bütçe düzenlemesi yapıyor.
Algıyla gerçek davranış arasındaki bu fark şirketlerin çeşitli departmanlarında da görülüyor ancak Google’ın Kantar iş birliğiyle gerçekleştirdiği “Bütçe Çevikliği ve Kanallar Arası Kopukluğu Ortadan Kaldırma” araştırmasına göre C-Level yöneticilerde bu algı farkı diğer katılımcılara oranla iki kat daha yüksek.
Algılanan çeviklikle gerçek bütçe çevikliği arasındaki kopukluk, şirketlerin gelişmesi gereken kasları olduğuna işaret ediyor. Ancak birçok şirket bu gelişime oldukça mesafeli. Çevik olmayan pazarlamacıların yüzde 54’ü bütçe onay sürecinin çok uzun sürdüğünü belirtiyor. Dijital pazarlama bütçelerinde yapılacak yüzde 20 veya daha yüksek oranda değişikliklerin onaylanması bir ayı aşkın bir sürece tekabül ediyor. Çevik pazarlamacılar için de durum benzerlik gösteriyor. Bütçe açısından çevik olan pazarlamacıların yüzde 59’u dijital pazarlama bütçesinde yapılacak yüzde 20 veya daha yüksek oranda değişikliklerin onaylanmasının bir haftayı aşkın bir süreç gerektirdiğini ifade ediyor.
Pazarlamacılar bütçe değişiklikleri ve bütçe dağılımı konusunda ağır denetimler ve detaylı incelemelerle de karşı karşıya kalıyor. Pazarlamacıların yüzde 52’si, üst düzey veya C-Level yöneticilerin ilk planlama döneminden sonra bütçe düzenlemeleri üzerinde yoğun bir etkiye sahip olduğunu belirtiyor.
2. Ortak çalışmadan ödün vermeden uzmanlığa yatırım yapın
Araştırma sonuçları şirketlerin bütçe açısından daha çevik hale gelebilmesi adına çok marjinal değişikliklere ihtiyaç olmadığını da gösteriyor. Ortak çalışma iyileştirilerek daha iyi sonuçlar elde etmek mümkün.
Özellikle farklı birimler arasındaki boşlukların doldurulması gerekiyor. Pazarlamacıların yüzde 58’inin farklı ekipleri bir araya getirmek için toplantı, eğitim ve bilgi paylaşımı gibi etkinliklerle daha fazla temas noktası yarattığı görülüyor. Dikkat çeken bir veri de; bütçe açısından çevik olan pazarlamacıların tüm kanallar genelindeki pazarlama faaliyetlerini “çok sıkı şekilde entegre” olarak tanımlama olasılığının, çevik olmayan pazarlamacılara kıyasla iki kat daha yüksek olduğu.
Çevik pazarlamacıların güncel gelişmelerden haberdar olmak konusundaki en önemli destekçilerinden biri ajanslar. Ajanslar bütçe hazırlamak ve kuruluş içindeki kopuklukları ortadan kaldırmak söz konusu olduğunda da çevikliği teşvik ediyor.
Bütçe açısından çevik olan pazarlamacıların yüzde kırk ikisi, ajans iş ortaklarının ilk bütçe planlamasından sonra yapılan bütçe düzenlemeleri üzerinde büyük ölçüde etkili olduğunu belirtiyor. Bu oran çevik olmayan pazarlamacılar arasında yalnızca yüzde 31 seviyesinde.
Öne çıkan bir diğer konuysa ekiplerin kanallara öncelik veren bir yaklaşımdan çok sonuçlara öncelik veren bir yaklaşım izlemelerine imkan tanıyan ortak hedefler belirlemesi. Bu süreç, pazarlamacıların farklı kanallar üzerinde çalışırken bile ortak bir dilde buluşmalarına yardımcı olacak tutarlı ölçüm ve başarı metriklerinin uygulanmasıyla başlıyor. Araştırmaya katılan pazarlamacıların yüzde 41’i ortak çalışmayı iyileştirmek için kanallar arasında ortak metrikler ve hedefler belirlemiş.
Pazarlamacıların kanallar arasında bütçe çevikliğini artırmak için kullandığı yöntemlerden biri de otomasyon. Çevik pazarlamacıların kanallar arası otomasyondan yararlanma olasılığı diğerlerine oranla yüzde 29 daha yüksek.
3. Deneme yapmayı rutininiz haline getirin
Güvenilir sonuçlar elde etmek ve denemeyi temel alan bir kültür yaratmak birbirine zıt olmak zorunda değil. Hızla değişen ortamlarda, kanıtlanmış stratejilere yatırım yapmakla yeni fırsatların ortaya çıkmasına olanak veren denemelere fon sağlamak arasında doğru dengeyi yakalayabilen pazarlamacılar uzun süreli büyüme başaracak. Bütçe konusunda çevik olan pazarlamacıların yüzde 31’i ilk medya bütçesine dahil edilmeyen yeni testler başlatmak için ek bütçe almanın çok kolay olduğunu söylerken bu oran çevik olmayan pazarlamacılar arasında yüzde 9.
Belirsizliğin yoğun olduğu dönemlerde pazarlama bütçelerini daraltmak adeta bir refleks oluyor. Zira bütçe açısından çevik olan pazarlamacıların yalnızca yüzde 17’si ve çevik olmayan pazarlamacıların yüzde 6’sı yeni fırsatlar için bütçelerin artırılmasını kolaylaştıran, sınırsız bütçelere sahip kanallarla çalışıyor.
Çevik pazarlamacılar ekiplerine hız kazandırıyor, yeni performans fırsatlarından yararlanmak için değişiklikleri benimsiyor ve sonuç olarak şirketini daha fazla büyütebiliyor. Bütçe çevikliği, kanallar arası ekip iş birliği ve deneme yapma arasında doğru dengeyi bulan pazarlamacılar, kaynak yatırımını daha etkili bir şekilde yaparak yatırım getirisini artırabiliyor.
Kaynak: Think with Google
