Tüketici promosyon avında!
Simon- Kucher & Partners İstanbul Ofisi farklı sektörlerde ileriye dönük tüketici davranış ve beklentilerini 4 temel boyutta incelemiş:
1- tüketicilerin bütçelerini ve harcamalarını kategoriler arasında nasıl değiştirdiği,
2- kanal tercihlerinin yol boyunca nasıl farklılaştığı,
3- tüketicilerin promosyonlar ve indirimler yoluyla nasıl değer aradıkları ve
4- sadakat ve abonelik kavramları hakkındaki görüşleri.
Araştırma tüketicinin geleceği nasıl göründüğünü de ortaya koymuş. Buna göre: e-ticaret pazar yerleri ve temel ihtiyaç ürünleri ticari olarak kazançlarını arttırırken, kozmetik ve moda gibi diğer alanlar olumsuz anlamda en çok etkilenenler olmuş. Türk tüketicisine gelince her 10 kişiden 9’u alışveriş davranışının bir ölçüde değiştiğini söylerken yüzde 40’ı bu değişikliğin kalıcı, yüzde 51 ise değişikliğin bir kısmının devam edeceğini söylemiş.
Kuaföre gitmiyor, modayı takip etmiyoruz!
Elbette zorunluluk da etkiledi ama online alışverişi çok benimsedik. Harcamalarımızı kısıtlandık ve fiziksel mağazalarda hijyen kuralları çok ama çok önemser olduk.
Katılımcıların yüzde 25’i sadece gerekli ürünleri öncelikli olarak satın aldıklarını belirtmiş. Mahalledeki bakkal ve en yakın market tercih edildi ve bu oran yüzde 22’ye yükselmiş.
En önemli artış online pazar yerlerinin kullanımında olmuş. 2021 yılında bu oranın artması bekleniyor. Markaların kendi mobil uygulamalarının kullanım payı yüzde 11’den yüzde 15’e, web sitelerinin kullanım payı ise yüzde 20’den yüzde 22’ye yükseleceği beklentisi var. Bu da şirketlerin tüketicilerle web sitesi, mağaza, mobil uygulamalar, çağrı merkezleri gibi kanalların tümünde eşzamanlı iletişim kurması anlamına gelen “omnichannel” stratejilerine önem vermeleri gerektiğini gösteriyor.
Salgın döneminde kategoriler arasında bütçelerde yaşanan en yüksek artış ev temizlik ve hijyen ürünlerinde görülüyor. Bunu sırasıyla yiyecek-içecek, hobi, spor ve eğlence ürünleri takip ediyor. Pandemi döneminde tüm kategoriler arasında en keskin düşüş moda ve giyim kategorisinde gözüküyor.
Paranın kıymetini bil, promosyonu yakala!
Satın alım öncesinde eskiye göre daha fazla araştırma yapmaya başlanmış. 10 müşteriden dokuzu bir satın alma işlemi yapmadan önce araştırma yaparken, yedisi araştırmasını online pazar yerleri üzerinden yapıyormuş.
Pandemi döneminde tüketiciler fiyat konusunda daha bilinçlenmiş. Bu nedenle şirketlerin fiyatlandırma stratejilerini yeniden gözden geçirmeleri gerekiyor.
Araştırma sonuçlarına göre: tüketiciler yüzde 82 ile en çok fiyat konusunda hassasiyet gösteriyor ve yüzde 77 pandemi öncesine göre daha fazla araştırma yapıyor.
E-ticaretin yükselişiyle birlikte ürünlerin kargo ücreti (yüzde 14) ve teslim zamanlaması (yüzde 11) da tüketicilerin öncelikleri arasına girmiş.
Yüzde 23 satın almak istedikleri için indirimli fiyatla satışa sunulmasını bekleyeceklerini, yüzde 16’sı ise farklı bir kanalda promosyon yapıldığında satın alma mecrasını değiştireceğini söylüyor. Bu da markaların promosyon kampanyaları yapması gerektiğini söylüyor.
Sadakat kartları ve abonelikler yükselişte
Tüketicilerin yüzde 43’ü aradıkları ürünü bulamadıklarında başka bir markayı veya alışveriş kanalını seçebiliyor ya da alışverişi erteliyor.
Yüzde 15 marka sadakatinde kedisine sunulan programın önemine vurgu yapıyor. Etkili bir sadakat programı olmayan markalar için bu dönem kayıp fırsat, olanlar için ise artı değer yazıyor.
Sadakat programları kapsamında ödeme istekliliği incelendiğinde, katılımcılar makul bir ödeme karşılığında sadakat programına üye olmayı istiyor. Sadakat programı kapsamında görmeyi bekledikleri en önemli üç fırsat; ücretsiz kargo, kişiselleştirilmiş indirimler ve hediye ürünler. Puan sistemi olması ve toplanan puanlarla hediye ürünler alınabilmesi de en az hediye ürünler sunulmasıyla aynı oranda öneme sahip.
Abonelik modelinin de tüketiciler gözünde ilgi çekici bir özellik olduğu görülüyor. Özellikle uzun raf ömrü olan deterjan, tuvalet kağıdı ve havlu kağıt, kitap ve genel temizlik ürünlerinin, abonelik modeli kapsamında en çok tercih edilen ürünler. Bu kategoriden ürünleri enflasyondan korunmak üzere stoklamak için alındığı da biliniyor.
Katılımcıların yüzde 70’inin ilgi çekici bulduğu bir diğer model ise online alışveriş yapan müşterilerin sipariş ettikleri ürünleri, kargo yoluyla teslim almak yerine, belirlenen bir lokasyondan ücretsiz alabilmesi.
“Click-and-collect” modeli yurtdışında oldukça yaygın bulunan bu modellerin Türkiye’de uygulanmaya başladığı ve günden güne bu modellere ilginin arttığı gözleniyor.
Sonuç: tüm ürün ve hizmet sunanların pandemi sürecinde değişen tutum ve davranışları dikkatlice gözlemlemesi ve stratejilerini buna göre belirlemesi gerekiyor.
Kaynak: Simon-Kucher&Partners
