Burger King’in yeni görsel kimliği McDonald’s’ı gölgede bıraktı!

Ad Age ve araştırma şirketi Harris, ambalajlarının görsel kimliğini yenileyen hamburger zincirleri Burger King ve McDonald’s’ın yeni imajlarını ABD’deki tüketicilere sordu. McDonald’s’ın açık ara pazar lideri olduğu ABD’de ortaya çıkan sonuçlar bir hayli ilginç. Zira sonuçlara göre tüketiciler her ne kadar McDonald’s yemeyi tercih etse de Burger King’in yeni görsel kimliğini daha iştah açıcı buluyor.

Ad Age ve Harris tarafından 19-22 Şubat tarihleri arasında 1059 ABD’li yetişkinin katılımıyla yapılan ankette ambalajlarının görsel kimliğini yenileyen hamburger zincirlerinin hangisinin daha dikkat çekici ve iştah açıcı olduğu soruldu. Sonuçlar McDonald’s’ın lider Amerika pazarında Burger King’in yeni görünümünün gölgesinde kaldığına işaret ediyor. Katılımcıların yüzde 54’ü Burger King’in ambalajını tercih ettiğini söylerken, yüzde 46’sı McDonald’s’ı seçti. Yüzde 56’lık bir kesim, Burger King’in yeni ambalaj tasarımlarının yemekleri daha iştah açıcı gösterdiğini söylerken, yüzde 44 McDonald’s’ı seçti.

The Harris Poll CEO’su Will Johnson, “McDonald’s ve Burger King gibi fast food şirketleri, bir ürünün ambalajının, tüketicilerin markalar hakkındaki düşüncelerini şekillendirdiğini ve nihayetinde müşterilerin satın alma tercihini etkilediğini biliyor” dedi ve ekledi, “Verilerimizde, yeni ambalajların nostaljiyi çağrıştırdığını ve özellikle 30’lu ve 40’lı yaş grubundaki tüketicilerin çocukluklarıyla bağ kurmalarını sağladığı için büyük yankı uyandırdığını görüyoruz.”

Burger King’in ambalaj tasarımlarının kendilerine ne düşündürdüğü sorulduğunda 1059 katılımcıdan 16’sı “retro” dan, beşi “nostaljiden” bahsetti. McDonald’s ambalajı sorulduğunda da benzer olarak altı kişi “retro” dan, beşi “nostaljiden” bahsetti.

Burger King’in Ocak ayında lanse edilen yeni ambalaj tasarımları Jones Knowles Ritchie imzası taşıyor. Restaurant Brands International Global Pazarlama Direktörü Fernando Machado yeni tasarım hakkında, “Markayı modernize etti ancak klasik çizgisini de bozmadı” dedi.

McDonald’s’ın bu ay gerçekleştirdiği ambalaj revizyonunu ise Pearlfisher gerçekleştirdi. McDonald’s Senior Director of Global Menu Strategy Barbara Yehling küresel olarak tüm McDonald’s ambalajlarında kullanılacak bu yeni tasarımı “parlak, güzel ve modern” olarak tanımlandı ve ekledi, “Bu yenilik, markamızı birleştirmemize ve dünya çapında 100 ülkede 39 binden fazla restoranda daha tutarlı bir müşteri deneyimi yaratmamıza yardımcı olacak” ifadesinde bulundu.

Anket, kadın ve erkeklerin yeni tasarımlar üzerindeki yorum farklarını da ortaya çıkardı. Kadınlar Burger King ve McDonald’s’ı yeni ambalaj tasarımlarını neredeyse eşit seviyede beğenirken erkeklerin çoğunluğunun tercihi (yüzde 57) Burger King oldu.

Katılımcılardan derin içgörüler

• Araştırmaya katılan 35 yaşındaki bir adam, Burger King’in yeni tasarımını “son derece çekici ve mükemmel” olduğunu belirtirken McDonald’s tasarımının da “doyurucu ve ferahlatıcı” olduğunu vurguluyor.
• 28 yaşındaki bir kadın katılımcı, yeni Burger King tasarımının “Shake Shack gibi popüler bir restoranı” anımsattığını, McDonald’s revizyonunun ise çocuk kitaplarını düşünmesini sağladığını söylüyor.
• 63 yaşındaki bir kadın, Burger King’in yeni görünümünün kendisine “harika altmışları” düşündürdüğünü ve McDonald’s’ın “temiz ve basit” olduğunu hissettiğini belirtiyor.
• Her iki marka için de kilit nokta, araştırmaya katılan çok sayıda tüketicinin ürünlerini satın alma olasılıklarının daha yüksek olduğunu söylemesi. Burger King’in yeni tasarımını tercih eden tüketicilerin yüzde 48’i, ürünleri satın alma olasılıklarının daha yüksek olduğunu söylüyor.
• McDonald’s tasarımını tercih edenler için de sonuçlar benzerlik gösteriyor: Yüzde 41’i, McDonald’s ürünlerini satın alma olasılıklarının daha yüksek olduğunu söylüyor.

Satın alma düşüncesi üzerindeki etki en çok 35-44 yaş aralığındaki tüketiciler arasında belirğin: Burger King’in yeni tasarımını tercih eden gruptaki tüketicilerin yüzde 66’sı ve McDonald’s’ın yeni tasarımını tercih edenlerin yüzde 62’si, ürünleri satın alma olasılıklarının daha yüksek olduğunu kaydediyor.

Kaynak: Ad Age