Bir markadan “Kültür Mühendisi” yaratmak!
Bundan yıllar sonra geriye dönüp bakıldığında 2020 yılı iki şeyle hatırlanacak. Birincisi, çalışma kültürümüzden paylaşım ekonomisine kadar her şeyi yeniden düşünmemizi sağlayan Covid-19. Bir diğeri ise nihayet dünyayı yüzyıllardır süren sistemik ayrımcılığa karşı uyandıran “ırkçılık karşıtı” protestolar… İnsanlığın verdiği bu iki zorlu mücadelede de tüketiciler markalardan eylem görmek ve hatta süreçlerin öncüsü olmalarını istedi…
Mücadeleler karşısında en ön cephede mücadele etmeye hazır markalar vardı. Sabun markası Lifebuoy pek çok hükümetten önce insanların güvenli ve sağlıklı kalması için doğru el yıkamanın adımları hakkında eğitici posterler ve sosyal medya gönderileri yayınladı. Cincinnati ve Boston’daki P&G fabrikalarıysa yüz siperi üretmeye başladı. LVMH, bünyesindeki parfüm fabrikalarını el dezenfektan fabrikalarına dönüştürdü.
Markalar diğer salgına, yani ırkçılığa karşı da tepki vermeye kendilerini mecbur hissettiler. Apple; eğitim, ekonomik eşitlik ve ceza adaleti reformuna üç yönlü odaklanan 100 milyon dolarlık Irksal Eşitlik ve Adalet Girişimi başlattı. Google, siyahi vatandaşların sahip olduğu işletmeleri finanse etmeye ve girişimcileri desteklemeye odaklanarak, ırksal öz sermaye için 175 milyon dolar taahhütte bulundu. Nike 40 milyon dolar taahhüt etti ve “Bu Kez Yapma” diyen dokunaklı bir reklam kampanyasına imza attı…
Kültür bazen zehir, bazen şifa!
Bugünün genç yetişkinlerinin kendileriyle bir bağı olmasını isteyen markalar için “iletişim” kesinlikle tek başına yeterli değil, tüketiciler markalardan sürekliliği olan eylemler talep ediyor.
Bu noktada markalara düşen görev için “kültür mühendisliği” terimi oldukça yeni, ancak son birkaç yılda şekillenen bir fenomeni ifade etmek için de oldukça yerinde. Kültür mühendisliğini, bize yük olan kültür kalıntılarını ortadan kaldırmaya ve bizi güçlendiren yeni düşünce süreçleri ve davranışları yerleştirmeye yönelik sistematik çaba olarak tanımlayabiliriz.
Irkçılık, homofobi, riskten kaçınma, ataerkillik gibi toplumsal kültür kalıntılarını göz önüne aldığımızda onlarsız çok daha iyi olacağımız konusunda hemfikir olabiliriz. Ancak insanlar bir gecede değişmez. Kültür bir gecede değişmez. Bu nedenle, bu kalıntıları sökmek, sürekli ve tutarlı bir çaba gerektiriyor. Bu çaba hükümetlerden, kâr amacı gütmeyen kuruluşlardan veya kanaat önderlerinden gelebilir. Ancak bu karmaya markaların da artan bir şekilde katılması, insanlık için oldukça sevindirici.
2014 yılında, Whopper’larını bir gökkuşağına paketleyerek, onu “Gururlu Whopper” olarak adlandıran Burger King’i hatırlayın; sınırlı sayıda üretilen Whopper’ın bir şekilde farklı olduğunu varsayanlar, ambalajın içinde “hepimiz aynıyız” mesajını gördüler. Burger King bu “eylemiyle” bir grup insanın düşünce süreçlerini değiştirmelerini ve cinsel yönelimlerimiz ne olursa olsun farklı olmadığımızı fark etmelerine katkıda bulundu. Buna katılan ailelerin daha sonra cinsel çeşitliliğe karşı organik bir kabulü olan çocuklar yetiştirecekler. İşte bu bir kültür mühendisliği eylemidir.
Peki markalar nasıl “Kültür Mühendisliği” yapabilirler? İşte “Kültür Mühendisliği: Değişen Dünyada Markaların Rolü” kitabının yazarı Vasanth Seshadri’den markalar için 3 öneri…
1) Bugün dünyayı etkileyen ve bir şekilde ürün kategorinizle örtüşebilecek toplumsal bir mesele belirleyin. Örneğin Ariel’in ev işlerinde cinsiyet eşitsizliğini toplumsal bir mesele olarak tanımlaması ve Lifebuoy’un güvenli el yıkama alışkanlıklarının eksikliğini dünya çapında milyonlarca insanın katili olarak tanımlaması iyi örnekler olabilir.
2) Toplumsal meseleyi “yaratıcı” ve “akılda kalıcı” bir şekilde ele alın. Ariel örneğinden devam edelim. Ariel erkekleri ev işlerini paylaşmaya teşvik etmenin yaratıcı yollarını bulan “Yükü Paylaş” kampanyasıyla ev işlerinde cinsiyet eşitsizliğini ele aldı. Yaratıcı kampanyasında annelerin de sorumluluğuna dikkat çekti!
3) Eylemlerinizde sürdürülebilirliğin önemini unutmayın. Biliyorsunuz ki toplumlar bir gecede değişmiyorlar ve tek başına bir kampanya hayal ettiğiniz dönüşümü gerçekleştiremez. Bu nedenle projenizi belirli aralıklarla geliştirip güncelleyerek tüketiciye ulaştırın.
Pazarlamacılar geleceğe hem heyecan hem de belirsizlikle bakarken, bu üç aşamalı çerçeve markaların bir kültürü inşa etmesi ve tüketicinin sadakatinin yanı sıra sevgisini kazanması için ideal bir plan. İşiniz için iyi olan şeyin insanlığın gelişimi için de iyi olmasından daha büyük nasıl bir hedef olabilir ki?
Kaynak: The Drum
