“Zihinleri ‘shift’ etmenin zamanı geldi!”
Manager | Customer Strategy & Applied Design
Deloitte Danışmanlık
Bugün neden farklı?
“Reklama harcadığım paranın yarısı boşa gidiyor, biliyorum. Ama hangi yarısının boşa gittiğini bilmiyorum.” Pazarlamanın öncülerinden görülen Amerikalı John Wanamaker’ın tarihe işlenen bu sözünün ardından kabaca 150 yıl geçti; dört büyük finansal kriz, iki dünya savaşı, en azından iki pandemi, üç de endüstri devrimi geçirdik.
Her büyük endüstri devriminin katalizörü de büyük bir teknolojik evrim oldu; ikincide kitlesel üretim için elektriği, üçüncüde üretimin otomasyonu ve daha iyi enformasyon için yongaları ve elektroniği kullandık. Peki, üçüncünün üzerine inşa ettiğimiz ancak fiziksel, dijital ve biyolojik katmanların içiçe geçtiği bu son devrimi diğerlerinden ayrı kılan nedir? Dünya Ekonomik Forumu (WEF) bunun yanıtını sürat, kapsam ve sistem etkisi olarak sunuyor. [1]
- Adına ister “4. Sanayi Devrimi” ister “İkinci Makine Çağı”[2] diyelim, bu son devrim sürat bakımından çok farklı; dünya tarihinde üretilen toplam verinin yüzde 90’ı son iki yılda (2019-2020) üretildi.[3]
- Bu son devrim kapsam bakımından çok farklı; dolaşımdaki akıllı ve birbirine bağlı cihaz sayısı 26 milyarı aştı.
- Bu son devrim sistem etkisi bakımından çok farklı; iş dünyamız, tarımdaki makineleşme ve buhar makinesinin icadından – 1. Endüstri Devrimi’nden – bu yana alıştığımız “önce üret sonra sat” iş modelinden, “birlikte üret, sat ve tüket” (co-create & prosume) kavramlarına doğru yolculuğa çıkarken, kurulu düzen ve kanıksanmış iş modellerimiz de buna ayak uydurmak için değişiyor ve dönüşüyor.
Değişimin belgesi
İş modellerinin evrimi; varlık inşa edenler, hizmet sağlayanlar, teknoloji yaratanlar ve ağ (network) orkestrasyonu yapanlar olarak ilerlerken, her model bir öncekinin çarpanı kadar değer ve getiri yaratıyor. İş modelini değişen paradigma ve deneyim inovasyonu üzerine kuran ve müşterisini iyi anlayan şirketlerin ekonomideki toplam payı da gittikçe artıyor.
1900-1970 yılları arasında yaşanan teknolojik değişim, 1970-2000, 2000-2010, 2010-14, 2014-16 ve nihayet 2016-17 arasında da yaşanmış.[4]
Bu değişimin sonucunda ampulün mucidi Thomas Edison’un kurucuları arasında yer aldığı ve 1990’lara kadar dünyanın en değerli şirketlerinden biri olan General Electric (GE), 100 yılı aşkın süre işlem gördüğü Dow Jones Industrial endeksinden 2018 yılında çıkarılırken[5], dünyanın en değerli 5 şirketinin hepsi “bilgi ekonomisi” mensubu haline gelmiş: Apple, Microsoft, Amazon, Alphabet (Google) ve Facebook.
Pazarlama liderleri değişimin neresinde?
Peki, pazarlama liderleri olarak bizler değişimi ve belirsizliği sahiplenmekte ne kadar başarılıyız?
Gelin önce bardağın dolu tarafına bakalım. Deloitte’un 2021’in Şubat ayında yayımlanan “The CMO Survey: The transformation of marketing” araştırmasına göre, pandemi ile birlikte belirsizliğin en çok arttığı dönemde pazarlama profesyonelleri ile yapılan anket uyarınca pazarlama departmanının şirket içindeki önemi bir önceki yılın aynı dönemine kıyasla 10 puanlık artışla yüzde 72’ye yükselmiş. Aynı dönemde şirketlerce rapor edilen yatırımların yaklaşık yüzde 74’ü dijital pazarlama ve web-sitesi optimizasyonu alanlarında yapılmış. Yani belirsizliği sahiplenmede pazarlama başat, dijital de manej olmuş. Bu durum umut verici.
Şimdi gelin bardağın boş tarafına bakalım. Korn Ferry tarafından yapılan bir araştırmaya göre; C-Level (baş yönetici) pozisyonları arasında en fazla işte kalma süresi (tenure) 83 ay ile CEO’lara aitken, en az çalışma süresi ise 42 ay ile CMO’lara (Pazarlama Baş Yöneticilerine) ait. Genel olarak C-Level’da görevde kalış süresi ise ortalama 59 ay.[6] CMO’ların işte kalış sürelerine detaylı olarak baktığımızdaysa, en uzun ortalamanın 4 sene ile endüstriyel sektörde, en düşük ortalamanın ise 3 seneyle teknoloji sektöründe olduğunu görüyoruz; dinamizmin arttığı endüstrilerde koltuk savaşları da hız kazanmış. Spencer Stuart’ın benzeri bir araştırmasına göre ise CMO’ların işte kalış sürelerinde rakamlar geçen seneye kıyasla iki ay daha düşerek 41 aya gerilemiş.[7] İlk araştırma ABD’nin Batı Kıyısı, Los Angeles’da, 21 Ocak 2020 tarihinde yayımlanan çalışma, ülke genelinde 2019 yılsonu itibariyle en yüksek ciro yapan 1.000 şirket ile yürütülmüş. İkincisi ise ABD’nin Doğu Kıyısı, Chicago’da, 27 Mayıs 2020 tarihinde yayımlanan çalışma ülke genelinde, 2019 yılsonu itibariyle en çok reklam veren 100 markaya sorularak hazırlanmış.
Örneklem ve tarihler farklı, trend ve sonuçlar aynı: CMO en düşük C-Level işte kalma süresine sahipken, CMO’lar için ortalama işte kalma süresi kabaca küresel finansal krizden bu yana geriliyor.
Çözüm nerede?
WEF’in içinde bulunduğumuz dönemi nitelerken “fiziksel, dijital ve biyolojik katmanların içiçe geçtiği” betimlemesini kullanmasından ders çıkarmalıyız.
Öyle bir ders olmalı ki biteviye değişen düzen içinde her daim kaynağını reklamdan alan pazarlama, vitrindeki haliyle iletişimin romantik söylemlerinden öteye geçmeli; 150 yıl aradan sonra Wanamaker’ı çürütmeli.
Öyle bir ders olmalı ki şirket içinde “müşterinin elçisi” olarak konumlanan pazarlama, karşılaştığımız krizlere (finans, iklim, COVİD-19 vb.) büyük veri, yapay zeka ve dijital teknoloji ile verdiğimiz yanıtların bizi tek boyutlu bir hedef fonksiyonu ile dünyanın tüm kompleksitesini optimizasyon yaparak tekil bir endekse indirgediğimizi yine bizlere fark ettirmeli.
Öyle bir ders olmalı ki sayısal-sosyal bilimci Dirk Helbing’in söylediği gibi, optimize etmek yerine ilhamını doğadan alıp, birbirinden öğrenen (simbiyotik) ilişkilerde olduğu gibi müşterisi (kullanıcısı) ile birlikte evrilmeli.[8]
Öyle bir ders olmalı ki zihinleri “shift” ettirmeli.
[1] Bkz. https://www.weforum.org/agenda/2016/01/the-fourth-industrial-revolution-what-it-means-and-how-to-respond
[2] Bkz. http://secondmachineage.com
[3] Bkz. https://techjury.net/blog/how-much-data-is-created-every-day/#gref
[4] Bkz. https://www.theheretic.org
[5] Bkz. https://www.nytimes.com/2018/06/19/business/dealbook/general-electric-dow-jones.html
[6] Bkz. Message from Korn Ferry
[7] Bkz. Women & Minorities Make Significant Gains Within the CMO Ranks in 2019 | Spencer Stuart
[8] Bkz. Death by Algorithm? by Dirk Helbing & Peter Seele – Project Syndicate (project-syndicate.org)
