Belirsizlik ortamında pazarlama: Hangi kampanyalar rafa kalkıyor?
Günümüzde ekonomik dalgalanmalar ve jeopolitik belirsizlikler, pazarlamacıları stratejilerini yeniden değerlendirmeye zorluyor. Peki, bu ortamda hangi pazarlama faaliyetleri erteleniyor ve markalar nasıl bir yol izliyor?
Son yıllarda küresel ölçekte reklam ve pazarlama dünyasının boğuştuğu en büyük sorunlardan biri “belirsizlik”… Bu durum, markaları ve ajansları temkinli olmaya ve bazı pazarlama faaliyetlerini rafa kaldırmaya itiyor.
Pazarlamacılar bekle-gör modunda
Pazarlama uzmanları ve ajans yöneticileri, sürekli bir sonraki jeopolitik değişimin ne zaman ve nasıl gerçekleşeceğini merak ediyor. Örneğin geçtiğimiz günlerde ABD ve Çin arasında geçici bir ateşkes sağlandı; ABD’nin Çin’e uyguladığı gümrük vergileri yüzde 145’ten yüzde 30’a düşürülürken, Çin de vergilerini yüzde 125’ten yüzde 10’a indirdi.
Bu olumlu bir gelişme olarak görülse de pazarlama uzmanları, ajans yöneticileri ve danışmanlar, mevcut belirsizlik ortamında pek bir şey değiştirmediğini belirtiyor. Pazarlamacılar halen “bekle ve gör” modunda ve riskli gördükleri pek çok reklam harcamasını şimdilik erteliyor. Hanson Dodge’un Yönetici Medya Direktörü Jeremy Whitt, “Planları tamamen iptal etmiyoruz ama şu anda hiçbir şeyi de ilerletmiyoruz” diyor.
Rafa kaldırılan pazarlama faaliyetleri
Markalar tarafından ertelenen spesifik taktikler değişse de ajans yöneticileri ve danışmanlar genellikle şu faaliyetlerin askıya alındığını belirtiyor:
- Marka bilinirliği kampanyaları: Büyük marka kampanyaları ve yeni prodüksiyonlar (büyük reklam kampanyalarından marka stüdyoları ve markalı eğlence araçları oluşturmaya kadar her şey) erteleniyor.
- Büyük ortaklıklar: Önemli ünlü anlaşmaları gibi büyük ortaklıklar, bazen yeni takvim yılına kadar ertelenebiliyor.
- Yeni ürün lansmanları: Yeni ürünlerin piyasaya sürülmesi de bekletiliyor.
- Yeni medya kanallarının test edilmesi: Özellikle yeni platformların kullanımı veya deneysel girişimler askıya alınıyor.
- Yeni pazarlara açılma: Hem yurt içinde hem de uluslararası pazarlara genişleme planları erteleniyor.
“Ya tüketici hazır değilse?”
Sorun sadece bütçeleri dondurmak değil. Pazarlamacılar büyük marka kampanyalarında ne söyleyeceklerini ve nasıl söyleyeceklerini bilmiyor. Metaforce’un Kurucu Ortağı Allen Adamson, “Dünya çok hızlı değişiyor. Şimdi bir kampanya başlatırsanız hedef kitleye ulaştığında, hedef kitle doğru ruh halinde olacak mı bilmem mümkün değil. Ajansların yaptığı, tüketicilerle nasıl iletişim kuracaklarını ve onlara nasıl hitap edeceklerini belirlemektir. Ama onlar tüm bu belirsizliklerle sağa sola savrulurken, ne söyleyeceğinizi bilmek imkansız” diyor.
Pazarlamacılar neye odaklanıyor?
Bu ortamda pazarlamacılar güvende kalmak için:
- Performans pazarlamasına,
- Sadakat programlarına,
- Organik sosyal medya pazarlamasına odaklanıyorlar.
Açıkhava reklamcılığı öne çıkıyor
Dijital pazarlama ekosistemi reklama doymuş durumda. Bu nedenle pazarlamacılar, öne çıkmak için medya harcamalarını ve kanal karışımlarını çeşitlendirmeye çalışıyorlar. Out of Home Advertising Association of America’dan alınan son araştırmalara göre, açık hava reklamcılığı beş temel ürün kategorisinde farkındalığı artırabiliyor: Oturularak yemek yenen şık restoranlar, gayrimenkul, kişisel bakım ürünleri, alkolsüz içecekler ve iş ilanları.
Belirsizliğe rağmen ileriye bakış
Bu belirsizlik ortamında, pazarlamacılar için en önemli şey esnek kalmak ve hızlı adapte olabilmek. Her ne kadar büyük kampanyalar ve stratejik hamleler rafa kaldırılsa da etkili ROI sağlayan taktiksel çalışmalar devam ediyor.
Bir sonraki adım, kısa vadeli düşünme zorunluluğu ile uzun vadeli marka değeri arasındaki dengeyi sağlamak olmalı. Çünkü belirsizlik geçici bir durum ve sürdürülebilir marka başarısı için tutarlı ve stratejik bir yaklaşım her zaman gerekli.
Kaynak: Digiday
Çalışan gelişimi artık “lüks” değil, stratejik bir zorunluluk
