Belirsizlik dönemlerinde pazarlamacılar stratejilerini nasıl şekillendirmeli?
COVID-19 dünyayı etkilemeye devam ederken markalar ve pazarlamacılar yaklaşımlarını daha hassas olmayı ve müşterilerini anlamayı merkezine alarak değiştiriyor. Bu belirsiz zamanlar reklamcılara nasıl ilerlemeleri ve ne tür değişiklikleri uygulamaları gerektiğini sorgulatıyor. Kuzey Avrupa Integral Ad Science Genel Müdürü Paul Nasse The Drum’ın düzenlediği Digital Transformation Festival kapsamında verdiği söyleşisinde markaların kriz sırasında uygulayabileceği tekniklerden bahsetti.
İçinde bulunduğumuz süreç şüphesiz ki sektörümüz için zorlu ve öngörülemez olmaya devam ediyor. Markalar tutarsız reaksiyonlar veriyor; bir kısmı pazarlama çalışmalarına hassasiyeti ön planda tutarak devam ederken bir kısmı kampanyalarını geri çekiyor. Peki burada farkına varmamız gereken bir trend var mı?
Nasse genel bir değerlendirme yaparken, “Marka harcamaları gerginlikle çevrili; pazarlamacılar bu gerginliğin onları olumsuz etkilemediğinden emin olmak istiyor. Son dört haftada EMEA bölgesinde belirli harcamalarda kısıtlamalara gidildiğini gördük. Ancak aynı zamanda teknoloji ve eğlence sektörünün 7/24 evde olmamız gerekçesiyle daha fazla harcama yaptığını da gözlemledik” diyor.
Akılcı harcamak
“Bu süreçte hesap verebilir olmak ve harcanan her bir kuruşun getirisi olacağını söyleyebilmek büyük önem taşıyor” diyor Nasse ve ekliyor, “Heba edilen her kaynak markaların yatırım dönüşlerini direkt olarak etkileyecek”.
Dijital reklam bütçelerinin küçüldüğünü söyleyen Nasse markaların daha akılcı harcamalar yapması gerektiğini belirtirken birçok sektörün etkilendiği ancak lider gazeteler ve web siteleri gibi platformların hala yüksek bir online trafiğe sahip olduğunu söylüyor. “Ki bu da markalar için büyük bir fırsat kapısı”.
Pazarlamacılara reklam yatırımlarını hangi kanallara yapacakları konusunda ekstra dikkatli olmalarını öneren Nasse ekliyor, “Lider platformlarda reklamlarınızı ve kaliteli içerik yayınlamak daha çok sevilmenizi, yüksek etkileşimler sağlamanızı ve akılda kalmanızı sağlar”. Nasse pazarlamacıların aynı zamanda optimizasyona ve kampanya detaylarına dikkat etmelerini, yayıncı performansını sorgulamalarını söylüyor. Reklamlara yer veren platformların pazarlamacılara fayda sağlamak adına daha fazla paket sunması gerektiğini belirten Nasse bunun özellikle bulunduğumuz bu belirsiz dönemde önem kazandığını iletiyor.
Bir kampanyanın başarısını normal zamanlarda dahi alınan hangi ölçülerin sağlayacağı meçhulken özellikle tüketici davranışlarının alışılmışın dışında seyretmesi durumu daha da belirsiz kılıyor. Nasse bu durumda pazarlamacılara geri dönüş sağladıkları noktalara odaklanmalarını öneriyor.
Nasse bu süreci tanımlarken, “Performans ölçümlerini kampanya hedefleriyle eşleştirmek büyük önem taşıyor. Bir adım geri atıp sistemlerimizin hedeflediğimiz dönüşleri sağladığından emin olmalıyız. Eğer yanıt hayırsa sistemlerimizi değiştirmeliyiz. Aynı zamanda medya içeriğimizi nerede konumlandığımızı gözden geçirmeli ve tüketicinin ihtiyaçlarını karşılayabileceğimiz araç ve kontrol sistemlerine sahip olduğumuzdan emin olmalıyız” cümlelerini kullandı.
Teknoloji ve veri bu süreçte kritikleşiyor. Nasse değişen davranışları takip edebilen ve reklamcılara bu doğrultuda bilgi sağlayabilen Integral Ad Science gibi yazılımları kullanmanın anlamlı olduğunu belirtiyor.
“Bu markalara kısa vadede yarar sağlayacak ve markaların hemen alabileceği bir karar” diyor Nasse ve ekliyor, “Yayıncılar da arşivlerini gözden geçirip ilgili haberleri tekrar paketleyerek ilgi çekici içerikler oluşturabilir”. Pazarlamacılara verilerini her daim gözden geçirip kampanya performanslarını takip etmelerini söyleyen Nasse sözlerini yeni teknolojilerin marka güvenliği konusunda önemli bir yere sahip olduğunu belirtirken pazarlamacılara analiz yaparken duyguların önemini göz ardı etmemelerini tembihleyerek sonlandırıyor.
Kaynak: The Drum
