Cenk Gümüşcüoğlu Yazdı: “Atmadığım Tweetler: #1 – Konkurlar”

Türkiye’de Twitter kullanan herkesin yazıp da yayınlamadığı, taslaklarda birikmiş tweetleri vardır. Reklamcının ve reklamcılığın başına gelenlere dair yazıp da yayınlamaktan imtina ettiğim, “yazsam ne fark edecek” dediğim onlarca tweet’im var. İnsan yeni bir mecrada yazmaya başlayınca aylardır burada yazıyormuş gibi davranıp bir anda güncel konulara giremiyor. Ben de bu birikmiş konulardan başlayacağım, sıkıcı bulursanız affola.

At(a)madığım bu tweet’lerde not aldığım, içten içe şikayetçi olduğum konular genelde reklamcının güncel fonksiyonu, yaratıcılığın değeri, stratejinin önemi, komisyonlar, sözleşmeler, aylık “fee”ler, konkur süreçleri, markalarla ilişkiler gibi konular olmuş. Yıllar içinde bu konuların eksilmeyip artması da cabası. Bu da sanıyorum sektörel kültür birikiminin erozyona uğramasından kaynaklanıyor. Bu konuya daha sonra ayrıca değineceğim. Bu ay konkur konusunu tartışmaya açmak istiyorum çünkü okula dönüş itibarıyla eylül ayı ajansların konkur ve “new business” flörtlerinin en yoğun olduğu dönemlerden biri.

Bu yılın Eylül ayına nasıl geliyoruz, önce onu bir hatırlayalım. 2022 yılını pek çok ajans 2021 yılında yaptığı ve kısa süre içinde günün koşullarını karşılayamaz hale gelen sözleşmelerin ağır yükünü sırtlayarak geçirdi. 2023 yılı ise iletişimciler için olumlu beklentilerle başladıysa da ülkemizi sarsan deprem felaketi ve ardından gelen genel seçim süreciyle altı aylık bir beklemeyle geçti. Genel seçimin ardından ekonominin neo-klasik politikalara geri dönüş sinyalleri vermesiyle bir nebze daha öngörülebilir bir döneme girdik. Şimdi önümüzde başarılması gereken dördüncü çeyrek hedefleri ve 2024’ün pazarlama planları var. Reklam ajansları da işte bu dönemde, bu işlerle marka ekiplerine hizmet sunmak için yaklaşık bir buçuk yıldır nefesini tutarak bekliyor.

Lafı dolandırmayacağım: Ajansların dövize endeksli yazılım ve donanım giderleri zaten yakın bir dönemde beklenmedik bir seviyeye çıkmıştı. Asgari ücrete uygulanan ara zamların da yansımasıyla en büyük gider kalemleri olan maaş ödemeleri hizmet anlaşmalarını düşük kârlılıktan zarar etme seviyesine getirmiş durumda. Kısaca, reklam ajansları ve çalışanları zor bir dönemden geçiyor.

“Sektör amatör bir zihniyetle yönetiliyor”

Bu genel resmi hatırlatarak konkur konusuna dönelim. Konkur süreçlerine dair yıllardır süregelen ve kötüleşen bazı yanlış alışkanlıkların bu ekonomik koşullarda ajanslar için idare edilemez bir noktaya geldiğini belirtmeliyiz. Nedir bu yanlış alışkanlıklar, iki maddede toplayalım: Ajansların ücretsiz konkurlara katılması (katılmalarının istenmesi) ve fiyat konusunun sunumlardan sonraya bırakılması. Yaratım, prodüksiyon ve yayın bütçelerinin konkurda konuşulmuyor olması yaratıcı ajansların ve sektörün amatör bir zihniyetle yönetildiğinin işareti. Kazancın belirsiz olduğu yarışmalara ajansların efsunlanmış gibi girmelerinin maddi ve manevi sonuçları ise düşünülenden çok daha yüksek.

Konkurlar bazı pazarlama departmanları tarafından markanın mevcut ajansını fiyatta aşağı çekmek için de düzenleniyor. Elbette bu etik dışı davranışın sektörün genelini temsil ettiğini söyleyemeyiz ancak konkur daveti alan ajanslar için gerçekleşmesi olası bir risk olduğunu da biliyoruz. Hatta fikir aşamasındaki bir ürün veya hizmetin iletişimde nasıl bir potansiyeli olduğunu görmek için dahi ajansların ücretsiz konkurlarla çalıştırıldığını biliyoruz. Her ajansın geçmişinde konkur sunumundan sonra gerçekleşmemiş briefler olduğuna eminim.

Ajansların konkur davetlerinde ücret talep etmelerinin markalar tarafından tepkiyle ya da şaşkınlıkla karşılanması mevcut karmaşanın düzeyini gösteriyor. Konkur süreçlerinin belli bir düzene girmesi için adım atmak artık bir tabu olarak görülmemeli.

Konkur anlayışının değişmesi şart

Çeşitli mecralarda pazarlama sektöründe duayen ya da kanaat önderi sayılabilecek kişilere de önerdiğim bir model var. Adına konkur, ihale, yaratıcı çalışma, vs. ne derseniz deyin, birden çok ajansın bir brief karşılığında belli bir çalışma yaptığı her çalışma için bir bedel talep edilmeli. Ayrıca konkur sonucunda gerçekleştirilecek iş birliğinin olası bedeli alt ve üst sınırlarıyla karşılıklı olarak belirlenmeli. Konkur katılım bedeline bağlı olarak da marka, ekonomik gücünün yettiği sayıda ajansı konkuruna davet edebilir. Kazanan ajans ise konkur bedelinin bir kısmını ilk faturasından indirim olarak düşebilir.

İnsan kaynağının artık hakkını alamadığı, nitelikli yeteneğin de gittikçe azaldığı sektörümüzün geleceğinin bedavaya fikir ve iş üretmekten değil, yaratıcılığın hakkının verilmesinden geçtiğini markaların da anlaması ve kabul etmeleri gerekiyor. Burada tek bir suçlu yok ancak pazarlama departmanlarıyla simbiyotik ilişkisi olan reklam ajanslarına markalar tarafından daha fazla değer verilmesi gerekiyor. Yoksa değerli bir duayen büyüğümün bu konuyla ilgili konuştuğumuzda bana dediği gibi “Gölü neredeyse kuruttunuz, malınızı sattıracak beyinleri yakında bulamayacaksınız.” Yaratıcı beyinlere ihtiyaç var mı artık, yoksa yapay zekâ ile işleri çözeriz mi diyorsunuz? Onu da önümüzdeki ay masaya yatırırız.