“Atıştırmalık pazarlama” sepetleri nasıl dolduruyor?
İletişim kurmanın yanı sıra gündelik ihtiyaçların pek çoğunu karşılamaya yarayan telefonların günümüzde bir “alo”dan çok daha fazlası olduğu ve alışveriş alışkanlıklarını şekillendirdiği aşikar. Dolayısıyla markalar da stratejilerini geliştirirken buna göre aksiyon alıyor. Gelin optdcom ajansında dijital performans ve medya direktörü olarak görev alan Ömer Faruk Türken ve eStar’da dijital pazarlama lideri olan Gizem Ayyıldız’ın Ülker’in mobilde “atıştırmalık pazarlama” stratejisini bir sonraki aşamaya nasıl taşıdıklarına yakından bakalım:
Türkiye’de tüketicilerin yüzde 85’inin perakendecilerin uygulamalarını tercih etmesinden yola çıkan Ayyıldız ve Türken uygulama içerisinde ürün görüntüleme, sepete ekleme ve ödeme adımlarını ziyaret etme gibi alışveriş davranışlarını gerçekleştiren kullanıcılar için kurgular oluşturdu. Bu kurgularla da Ülker ürünlerinin mobil sepetlerde daha fazla yer almasını hedeflediler. Uçtan uca bir süpermarket uygulaması olarak faaliyet gösteren İstegelsin, Ülker’in bu noktada entegrasyon yapabileceği bir partner olarak düşünüldü. Böylece sadece atıştırmalık kategorisi özelinde değil temel gıda, kahvaltılık dondurulmuş ürünler gibi kategori hedeflemeleriyle de hem İstegelsin hem de Ülker özelinde bir kazan-kazan sağlayacak bir kitle yapısı oluşturulabilecekti.
En zorlayıcı ve kritik olan süreç eStar Google Ads hesabı ile İstegelsin uygulamasının doğru bir şekilde bağlanması ve sinyallerin kuvvetli bir şekilde platformlar arasında akış oldu. Burada kullanıcıların İstegelsin uygulaması ve web üzerinde aldıkları aksiyonlardan Google Ads hesabına gelen sinyalleri alarak, arka plandaki makine öğrenmesi doğru şekilde beslendi. Kanal stratejisini genişletme aşamasında etkileşime yönelik uygulama kampanyaları ile İstegelsin uygulamasından Ülker ürünlerinin satın alınması için kampanyalar optimize edildi.
Reklam geliri 5 kat arttı
İstegelsin tarafından sağlanan segmentli kitleler stratejinin önemli bir parçasını oluşturdu; uygulama içerisinde satın alma alışkanlığı yüksek kitlelerin yanı sıra, sepetinde atıştırmalık ürünlerine yer veren kullanıcıların ilgi gösterdiği diğer kategorilerin analizini çıkarıldı ve çapraz kategori stratejisi oluşturuldu. Her bir hedef kitleye ve yerleşime özel çalışılan kreatiflerle satın alma yolculuğundaki tüm adımlarda kullanıcılara doğru strateji ile dokunuş yapıldıktan sonra test etmek amaçlı farklı boyut ve tasarımlar eklendi.
Yayın yapılan beşinci ayın sonunda ilk ay performansına göre, reklam yatırımından elde edilen gelir (ROAS) performansı beş kat artış, satış başına maliyette yüzde 50 azalış, erişilen kitlede ise 2,5 kat artış gerçekleşti. Birden çok partnerin bir arada çalışmasını gerektiren ve sektörde ilk kez denenen bu kampanyayla, mobil dünyanın sınırlarının nasıl ötesine geçilebileceğini ve yapılan yatırımlardan geri dönüşlerde nasıl başarılı sonuçlar edinilebileceğini kanıtlanmış oldu.
