“Arketipler” hala anlamlı mı?
On yıllardır marka konumlandırma stratejisi inşa edilirken, ses tonu ve görsel dili tanımlamak için arketipler kullanılıyor. Bazı strateji ekolleri iki arketipi savunuyor, bazıları tek arketipin daha sağlıklı olacağını iddia ediyor. Kolaylıkla çok soyutlaşabilen marka stratejisi evreninde herkesin arketip yaklaşımı farklı gibi görünüyor.
Tam olarak bu nedenle Imperial College London’ın arketiplerin tüketici-marka ilişkisindeki değişen rolüne dair yaptığı araştırma çok değerli içgörüler barındırıyor. Çalışma, 2.400’den fazla marka analizini kapsıyor ve güçlü markaların yalnızca bir değil, aynı anda birden fazla arketipi kullanma eğiliminde olduğunu sonunda netleştiriyor.
İkiden fazla arketip sahiplenmek markaları “şizofren” yapar mı?
Daha önceleri çok duyduğumuz, iki veya ikiden fazla arketip sahiplenmenin markaları “şizofrenik” yaptığına dair yorumların bu araştırmayla birlikte çürüdüğünü söyleyebiliriz. Tüketicilerin karar verme yolculuğu daha sofistike ve temas noktaları daha kapsamlı hale geldikçe, tek boyutlu markalar da eskimiş oluyor.
Kreatif yarışmalarda her şeyin birer mecraya dönüşebildiğini tekrar tekrar görüyoruz, bu durumda temas noktaları da hayatın tümünü kapsamaya başlıyor. Bu nedenle, markaların hayatın her anında ve her yerde aynı şekilde görünüp, konuşmasını da artık bekleyemeyiz. Yalnızca tek arketip sahiplenen markalar zamanla o kadar azalmış ki araştırmada incelenen markaların sadece yüzde 2’si bu denli tek yönlü.
Bu tek yönlülük yerine tüketiciler, markalarla ilişki kurarken bir insanmış gibi çok boyutlu, değerleri, hedefleri, zayıf noktaları, nefretleri ve sevgileri olan çok boyutlu bir varlıkla karşılaşmak istiyorlar.
Örneğin, Nike, genellikle “Kahraman” arketipine odaklanıyor gibi görünse de araştırma hikaye anlatımının çok daha derinlikli olduğunu gösteriyor. Öncelikle, marka hikayesini daha çekici hale getirmek için “Just do it” derken Nike, marka yerine tüketiciyi kahraman pozisyonuna koyuyor.
Buna ek olarak, Kahraman arketipinin potansiyel karanlık yönü olan kibiri dengelemek için marka hikayesine “Asi” arketipi dahil olmak üzere bir sürü farklı arketip de dahil ediyor. Örneğin, Nike’ın sosyal aktivizmiyle bilinen eski bir Amerikan futbolu oyun kurucusu olan Colin Kaepernick ile ilişkisi, “Asi” arketipini temsil ediyor.
Kaosu yönetebilen markalara ihtiyaç var
Birkaç yıl önce, Kaepernick, NFL maçlarının öncesinde ulusal marş sırasında ırk adaletsizliği ve polis şiddetine karşı barışçıl bir protesto olarak diz çökerek dikkat çekmişti. Daha sonra, Nike, “Just Do It” sloganlarının 30. yıl dönümünü kutlamak için yüksek profilli bir iletişim kampanyasında Kaepernick’i konu edindi. Kampanyanın metni, “Bir şeye inan. Her ne pahasına olursa olsun.” şeklindeydi. Bu “Asi” adım, Nike’ın Kaepernick’in aktivizmini desteklemesi nedeniyle uluslararası çapta çok sayıda ödül aldı. Bu sayede, marka hikayesinin eşsizliği ve ayırt ediciliği de pekiştirilmiş oldu.
Günümüzde tüketicilerin karmaşık hayatlarına uyum sağlayan marka arayışı, markaların da çok boyutlu kimlikler sergilemelerini gerektiriyor. Nike gibi güçlü markaların başarısı da birden fazla arketipin uyumlu bir şekilde kullanılmasından geliyor. Belirsizliğin değişmeyen tek şey olduğu 2020’lerde, belki de muntazam ve sistematik stratejik kurguların ötesinde; kaosu tanıyıp yöneten, hayat kadar karmaşık haritalara ihtiyacımız var.
Eşitliğin yasını tutmak, tüketici davranışını nasıl etkiliyor?
