TV’de yeni dönem, yeni heyecan
Pandemi TV’yi kelimenin tam anlamıyla altın çağına geri götürdü. İzlenme süreleri hızla arttı, kapanma sürecinde tüm SES grupları TV etrafına toplandı… Ancak kısıtlamaların kaldırılmasıyla o günler de geride kaldı. Peki, sokağa çıkma yasağının kalkmasıyla başlayan yeni dönemde TV izleme alışkanlıkları nasıl değişti? Yeni sürecin öne çıkan yapımları hangileri? Yeni izleme alışkanlıkları reklamverenlere neler söylüyor? Yanıtlar Marketing Türkiye için Mindshare Head of Trading Mert Başaran liderliğinde gerçekleştirilen kapsamlı analizde…
2020’de zirveyi gören TV izleme sürelerinin sokağa çıkma yasağının sona ermesinin ardından nasıl şekilleneceği merak konusu… Mindshare’in Marketing Türkiye için pandemiyi iki farklı dönem olarak ele aldığı analizleri tam da bu konuya ışık tutuyor. Çalışma, yüksek TV izleme sürelerinin 2021’in Temmuz ayına kadar devam ettiğini gösteriyor. Ancak kısıtlamaların kaldırılması ve D vitaminine kavuşma arzusuyla TV izleme sürelerinde dramatik düşüşler kaydediliyor.
Pandemi sürecini iki döneme ayırabiliriz
- Sosyal yaşamımızın sınırlandığı, evde fazlasıyla vakit geçirdiğimiz pandemi döneminde gerek eğlenmek gerekse olan bitenden haberdar olmak için evdeki televizyonlara, telefonlara ve diğer ekranlara sarıldık.
- Yaşadığımız pandemi sürecini 2020 ve 2021 olarak 2 döneme ayırabiliriz. 2020 korumasız olduğumuz, evlerde ekmek yapmayı öğrendiğimiz, bulduğumuz her içeriği tükettiğimiz, pek çok konuda alışkanlıklarımızın değiştiği bir yıl oldu. Normal şartlarda TV izlemelerinin ortalama 6 saat civarında olduğu Nisan ayında bu rakam 2020’nin aynı döneminde 7 saatlere çıktı. Dijitaldeki diğer video içerikleriyle yapılan izlemeler de düşünüldüğünde evlerde geçirdiğimiz zamanın önemli bir bölümünde ekran başındaydık. Bir kısmımız evden çalışırken, bir kısmımız ise iş yerinden çalışmaya devam etti; bu dönemde haftasonu yasakları da normalimiz oldu.
Prime time içerikler değişti
- Gündüz saatleri yayınlanan içerikler bir önceki sene aynı döneme göre yüzde 20 daha fazla izlenirken, akşam saatlerindeki artış yüzde 15’ler seviyelerinde gerçekleşti.
- 2020 pandemi döneminin büyük bir bölümünde pek çok alışageldiğimiz prime time içeriği yayında değildi. Eylül ayındaki yeni sezona kadar tekrar diziler, filmler ve az sayıda yeni içerik izleyebileceğimiz alternatiflerdi. Buna rağmen televizyon izlemek en çok vakit harcadığımız aktivitelerden biri oldu.
- Pandemi dönemiyle yaşanan televizyon izlemelerindeki artış sadece bizim ülkemize has bir durum değil. Pek çok ülkede televizyon, online video ve türevleri bu dönemde daha fazla insan tarafından tercih edildi.
Salgında tüm SES grupları TV’de buluştu
- Yasaklı günlerde ratingler hafta içine göre daha fazla artış gösterdi. Hedef kitle bazında değişmekle birlikte artışlar pandemi öncesine göre yaklaşık yüzde 5-15 arasında oldu.
- Normal zamanlarda televizyon karşısında ortalamanın altında vakit geçiren hedef kitlelerdeki artış oransal olarak daha yüksek oldu. Örneğin 12-19 yaş aralığı genç kitle, erkekler, AB sosyo ekonomik grubu gibi televizyonu görece daha az izleyen segmentlerin ortalama izleme sürelerindeki artış yüzde 10’un üzerinde gerçekleşirken, tüm bireylerde bu artış yüzde 8 seviyelerinde oldu.
Core prime time’ın mıknatıs etkisi
- İkinci dönem diyebileceğimiz 2021’de ise ister istemez pandemi şartlarında yaşamaya adapte olduk. Yılın ilk yarısında, 2019 yılına göre tüm bireylerde televizyon izleme süreleri yaklaşık yüzde 5 daha fazla oldu. Bu artış, gece saatlerini kapsayan sokağa çıkma yasakları nedeniyle, ağırlıkla akşam saatlerinde görüldü.
- Yeni ve çok izlenen akşam dizileri ve içeriklerinin yayında olduğu core prime time geçmiş iki yıla göre daha fazla izlendi. Kaliteli ve ilgi çeken bu yapımlar hem izleyiciyi hem de reklamvereni kendisine çekmeye devam ediyor.
Tipoloji dizileri herkesin gözdesi
- Hem kadın hem de erkek hedef kitleler en çok tipoloji dizilerini izlemeyi tercih ediyor. Bunun yanında özellikle erkekler maçlar ve spor içeriklerine rağbet gösteriyor. Geçen sene spor içeriklerine pandemi nedeniyle uzak kaldığımızı da düşünürsek izleyici bu içeriklere hasret kalmıştı. Diğer yandan haberler ve haber kanalları da gündemi takip ettiğimiz içerikler olmaya devam ediyor. Yarışma programları ve eğlendirici yayınlar da kitleler tarafından ilgiyle takip ediliyor. Bu programlar hareketli gündemden bir nebze uzaklaşmak ve günün stresinden arınmak için bir alan yaratıyor.
Normalleşmeyle TV’nin ışıltısı söndü
- Bir buçuk yıldır devam eden, dönem dönem pik yapan salgının etkileri Temmuz ayına geldiğimizde, aşılanmanın hızlanması ve vaka sayılarının azalmasıyla odağımızdan hızla çıktı. Uzun süredir üzerimizde baskı oluşturan, bizi evlere kapatan sınırlandırılmış hayatlarımız normalleşmeye başladı. Uzun bayram tatilinin de etkisiyle pek çok insan sokaklara, sahillere, yazlık yerlere dağıldı. Sonunda hasret kaldığımız D vitaminine kavuşmak için kendimizi güneşe attık. Bu durum doğal olarak evde daha az vakit geçirilmesi ve televizyon içeriklerinin daha az izlenmesiyle sonuçlandı.
- Yaz aylarında normal şartlarda düşen ratingler, bu Temmuz-Ağustos aylarında normalden de fazla düşüş gösterdi ve 2019’un aynı döneminin altına indi.
- Eylül itibariyle yeni yayın döneminin gelmesi, havaların soğuması ve sosyalleşme seçeneklerinin azalmasıyla televizyon ratinglerinin yeniden yükselişe geçeceği tahmin ediliyor. Ancak ekran karşısında ne kadar zaman geçirileceği konusunda pandeminin gelecek günleri belirleyici olacak. Evde vakit geçirmenin artmasıyla televizyon ve dijital mecraların da payının yükselmesi bekleniyor.
TV hala avantajını koruyor
- Diğer yandan yapımları çeşitlenen, lokalleşen OTT, VOD platformlarının ve online video içeriklerinin günümüzdeki medya tüketiminden aldığı zaman gittikçe artıyor. Ancak bu durum, televizyonun geçmişte olduğu gibi en fazla tercih edilen mecra olduğu gerçeğini henüz değiştirmiş değil. Platformları istediğimiz zaman izleme özgürlüğüne sahip olmamız televizyon için bir avantaj oluşturuyor. Hem bu platformlardaki yayınları boş vakitlerde izlemek, hem de akşam saatlerinde en sevdiğimiz programı takip etmek mümkün.
- Önümüzdeki yıllarda da televizyon hala uygun erişim maliyetli ve kitlesel erişim sağlanabilen bir mecra olmaya devam edebilir.
- Ancak özellikle genç hedef kitlelerde görüldüğü kadarıyla alışkanlıkların farklı seviyelere hızlıca taşınabilmesi olası. İlerleyen dönemde de gençler içerikler konusunda seçici olmaya devam edecek. Uzun vadede televizyonun izlenme performansı bu kitle tarafından şekillendirilecek.
