Bir yeni kavram ve yeni bir ekonomik değer: “İyi Yaşam”

Ogilvy’nin The Wellness Gap: What consumers need and what brands need to do better adlı araştırmasında, pandemi döneminde tüketicinin beklentileri ve markaların ne tür adımlar atması gerektiğine dair önemli içgörüleri barındırıyor. “İyi Yaşam” araştırmasının kapsamı çok geniş; 4 kıta 14 ülkede 15-55 yaş aralığındaki yedi bin tüketiciye sorularak yapılmış. Bu kadar kapsamlı araştırılan konu, pandemi döneminde değişen tüketici beklentilerine ilişkin bir içgörü yakalamak. Odaklanılan konuya gelince; “İyi Yaşam” deyince ne anlıyoruz, kavramın içini nasıl dolduruyoruz ve daha önemlisi gelecekten ne bekliyoruz?

“İyi yaşam” olarak kavramlaştırılan yeni açılım pandemi döneminde toplumda yükselen ortak duygu hali. Ogilvy yönetimi yaptığı araştırmayı kendine saklamamış. Büyümeyi hedefleyen markalar için” iyi yaşam” (wellness) konusundaki uygulama ve beklentiler arasındaki farklılıkları somut verilerle ortaya koyarak araştırmanın bir bölümünü paylaştı. İyi Yaşam Araştırması’nın kendi alanında bir ilk olduğunu söylüyor Ogilvy Türkiye yönetimi ve işin en ilginç yanı sadece hizmette değil tüketiciler hayatın pek çok alanında markaların, “iyi yaşam” kavramının içini doldurmasını bekliyor. Bir de dikkat çekici veri: tüketicilerin yüzde 52’si otomobil, banka veya havayolu markalarından bile iyi yaşam seçenekleri sunmasını bekliyor.

Araştırma sonuçları, markaların iletişim stratejilerini etkileyecek veriler içeriyor. Sonuçlara göre “iyi yaşam ekonomisi” küresel ekonomiden iki kat daha hızlı büyüyerek 4,5 trilyon dolarlık bir büyüklüğe ulaşmış. Bu büyüklüğün nedeni, iyi yaşam mottosunun yüzde 73’lik bir oranda küresel boyutta kabul edilmiş olması.

Araştırma yedi temel sektörü baz alıyor; gıda, atıştırmalık, cilt bakımı, havayolları, oteller, otomobiller ve bankacılık. Tüketicilere bu sektörlerden iyi yaşam konusunda ne bekledikleri ve beklentilerinin ne ölçüde karşılandığını sorularak ilk kez verilerle somutlaştırılmış.

Araştırma sektörlere göre beklenenle karşılanan arasındaki uçurumu şöyle gösteriyor;

• Cilt bakımı sektöründe iyi yaşam faaliyetlerinin yapılması gerektiğini düşünen tüketicinin oranı yüzde 74’ken, sektörün buna yanıt verebildiğini düşünenlerin oranı yüzde 64 ile sınırlı kalıyor.
• Gıda sektöründeyse bu fark yüzde 20’ye kadar (yüzde 79’a yüzde 59) çıkmış halde.
• Atıştırmalık sektörü de gıda sektörü gibi refah uçurumunun yüzde 20 olduğu sektörlerden. Ancak gıda sektöründe beklenti yüzde 79’ken, atıştırmalık sektörünün iyi yaşam çalışmalarında aktif rol almasını bekleyenlerin oranı yüzde 56 ile sınırlı.
• Havayolları sektörü 7 sektör arasında refah uçurumu kıyasla az olanlardan; beklentinin yüzde 52, talebe karşılığın ise yüzde 35 olarak ölçümlendiği sektör, hizmeti merkezinde konumlandırmasının getirisiyle bu gap’i kapamaya aday.
• Bankacılık sektöründeyse beklenti yüzde 54 olarak ölçümlenerek karşılık yüzde 34.
• Hizmet ve insanın yine öncelikli olduğu sektörlerden otel sektöründeyse durum diğer sektörlerle benzer ölçümlenmiş. Beklentinin yüzde 62, karşılığın ise yüzde 47 olarak belirtildiği, hizmet sektörünün sağlam kalelerinden otelciliğin pandemi sonrasında yüzde 15’lik bu farka nasıl yaklaşacağı elbette merak konusu.
• Otomobil sektörü doğuşundan bu yana tüketici tarafından sıkı takipte. Tüketiciler; elektrikle çalışan araçların kullanımının artması, fosil yakıt salınımının azalması gibi önemli ilerlemeler gösteren otomotiv sektöründen iyi yaşama yüzde 62 oranında yatırım yapmasını bekliyor. Karşılığını bulduğunu düşünen tüketicilerin oranıysa yüzde 40.

Araştırmaya göre:

• Global tüketicinin yüzde 77’si iyi yaşam kavramını çok önemli buluyor,
• Yüzde 80’i hayatlarındaki iyi yaşam unsurlarını iyileştirmek istiyor.
• Yine küresel tüketicilerin yüzde 75’i, markaların insanların iyi yaşam için daha fazlasını yapabileceğini düşünüyor.
• Ve en önemlisi sadece yüzde 46’sı markaların kişilerin iyi yaşamını öncelik olarak gördüğüne inanıyor.

Artık herkes iyi yaşam markası olmak zorunda!

Ogilvy Wellness İnisiyatifi’nin Küresel Lideri Marion McDonald, “Artık her marka, bir iyi yaşam markası olabilir. İyi yaşam, giderek önemi artan “kurumsal amacın” tüketicinin hayatına yansıyan somut bir faydası. Bu markalar için iyi haber çünkü amacın soyut yanıyla oluşturduğu boşluğu iyi yaşam doldurabiliyor. Çift haneli büyümek isteyenler bu araştırmada öne çıkan beklentileri yerine getirmeliler.” diyor.

Ogilvy İstanbul CEO’su Emine Çubukçu da, “Küresel ekonominin en heyecan verici alanlarından biri iyi yaşam hareketi. Beliren yeni beklentiler; yeni hizmetlere, yeni ürünlere, yeni markalara ilham vermeli. Covid-19 süreci bu olguya daha da ivme kazandırıyor. Bu araştırma markaların, değişen sağlık ve iyi yaşam anlayışına adapte olmalarını ve geleceğin dünyasında başarı kazanmalarını sağlayacak.” diyor.

Rakamlara dikkatle bakın!

Beklentiler netleşirse her marka, her sektör iyi yaşam pastasından kendine uygun payı alabilir. Küresel ölçekte tüketiciler bakınız beklentilerini nasıl ifade etmiş:

• Yüzde 73 markaların bir iyi yaşam stratejisini temel misyonlarının parçası yapması gerektiğini söylüyor.
• Yüzde 67 hangi ürünü alıyor olurlarsa olsunlar daha fazla iyi yaşam seçeneği sunulması gerektiğini söylüyor.
• Yüzde 52 otomobillerin, bankaların veya havayollarının iyi yaşam seçenekleri sunmasını bekliyor.
• Yüzde 59’u da her markanın kişilerin iyi yaşamına katkıda bulunmasını istiyor ve iyi yaşam seçenekleri için daha fazla para ödemeye değer olduğu fikrine katılıyor.

Kişisel değil toplumsal, soyut değil somut!  

Bireysel anlamda iyi yaşamın olmazsa olmaz kritik üç bileşeni: 1- Sağlıklı beslenme, 2- İyi uyku, 3- Rahatlamaya zaman ayırma.

Ogilvy “İyi Yaşam Araştırması” ile iyi yaşamın artık kişiye odaklı olmadığını da gösteriyor. 2020 yılında iyi yaşam artık, a- fiziksel, b- psikolojik, c- toplumsal ve d- amaçlı olmak üzere 4 boyuttan oluşuyor.

Peki, neden? İnsanlar, olup gidenle bağlantı kuramadıklarını veya dünyanın daha iyi bir yer olmasına katkı sağlamadıklarında düşündüklerinde kendilerini iyi hissetmiyor. Daha çok işin içine girmek isteyen tüketicilerin oranı hiç de azımsanacak gibi değil.

• Yüzde 71 bir iyi yaşam markasının pozitif fark yaratması gerektiğini,
• Yüzde 60 bir amaç hissi vermesinin önemli olduğunu,
• Yüzde 53 bir markanın tüketicilerine dünyada olup gidenle bağlantılı olduğunu hissettirmesi gerekir diyor.

Gelelim işin zor kısmına; İnsanlar gerçek hikayeler, anlayabilecekleri içerikler, inanabilecekleri faydalar ve en önemlisi de güçlü bir rekabetçi avantaj geliştirme vaadini yerine getiren markaları istiyor. Bakınız oranlar giderek güvenini yitiren tüketicinin duygularını yansıtıyor:

• Yüzde 41 iyi yaşam taahhüdünde bulunan markaların genellikle inandırıcı olduğunu düşünüyor.
• Yüzde 53 ise gerçek ve sahte iyi yaşam iddiaları arasındaki farkı görmekte zorlandıklarını ifade ediyor.

Araştırma süregidene farklı bir açılım sağlıyor elbette, ama bundan sonrası ise markalara kalmış!

Kaynak: Ogilvy The Wellness Gap Araştırması