Tüketicilerin arama motoruna yazdığı sorular ihtiyaç ve davranışlara yönelik önemli bilgileri barındırır. Google ve Kantar Media ortaklığında yapılan bir araştırmanın sonucuna göre bu bilgiler, pazarlamacılara tüketicinin amacını tahmin etmeye yönelik içgörü sunarken satın alma kararını yönlendirme konusunda da avantaj sağlıyor.

Bir cihazla adeta yapışık yaşayan tüketici anında yanıt bekliyor. Aradığı, ziyaret ettiği site veya izlediği video yalnızca o anki ihtiyacını karşılamakla kalmıyor aynı zamanda geleneksel pazarlama piramidini yeniden şekillendiriyor. Pazarlama profesyonelleri, teknolojisinin sağladığı verilere bakarak tüketicinin ne aradığını tahmin etmeye yardımcı olacak içgörüyü elbette yakalayabilir. Peki, ya ilk satın alma motivasyonunu sağlayan temel ihtiyaç nedir? Sonuçta, kimse bir şeyler satın alma amacıyla sabah yataktan kalmıyor.

Arama davranışlarını yönlendiren temel motivasyonu anlamak için Kantar Media ile ortak bir araştırma yürüten Google, konuşma dilinin arama sorgularında daha sık yer almaya başladığını açıkladı. Elbette arama motoruna yazılanlar pazarlamacılar için güçlü bir yön bulma aracı. Arama söz konusu olduğunda, ihtiyaçlar dijital bir forma yazılmış oluyor. Buna bakarak tüketici içgörüsünü  anlamak çok daha kolay ancak aramayı başlatan sebepleri bilmek ise henüz büyük bir soru işareti.

Yapılan araştırma, altı standart tüketici ihtiyacı olduğunu ortaya çıkarmış: “Bana sürpriz yap”, “Bana yardım et”, “Güven ver”, “Beni eğit”, “Beni etkile” ve “Beni heyecanlandır”. Her ihtiyaç, duygusal, sosyal ve işlevsel ihtiyaçların bir kombinasyonundan oluşuyor. Bilinenin aksine duygular, ihtiyacın temelini oluşturuyor çünkü rasyonel beyin, seçimlerimizin nedenlerini ancak yapıldıktan sonra sınıflandırıyor.

İhtiyaçlar aramayı nasıl yönlendirir?

Aramanın ne kadar uzun olduğu, bir kişinin geri düğmesine kaç kez vurduğu, kaç sekme açtığı, hangi cihazı kullandığı, arama yinelemelerinin sayısı, metin, resim veya video sonuçlarını tercih edip etmediği ve arama çubuğuna kaç farklı şey yazdığı tüketicinin satın alma davranışları hakkında önemli veriler sağlıyor. Örneğin, “Yıllık 150.000 dolar kazanırsanız hangi arabayı kullanmalısınız?” şeklinde bir arama “Beni etkile” ihtiyacını gösteriyor. Evet, tüketici bir araba arıyor ama daha da önemlisi, statü ve önem duygusunu pekiştirecek bir arabaya ihtiyacı var. Bununla birlikte, bu sadece önemli ürünlerle ilgili bir ihtiyaç değil. Premium deneyimler için yapılan seyahat aramalarında da bu ihtiyacın ortaya çıktığı görülüyor.

İhtiyaçların karşılanması büyümeye yol açıyor

Pazarlama mantığı, aramayı tamamen işlemsel olarak düşünme eğilimindedir. Bu geleneksel pazarlama dönüşüm piramidinin altında yer alan bir konudur. Ancak pazarlama dönüşüm piramidi değişiyor ve buna paralel olarak pazarlamacıların yaklaşımı da değişmeli. Markaların aramalardaki ihtiyaca nasıl yanıt verdiği yolculuğu şekillendirebilir fakat bunun için ihtiyaçların doğru analiz edilmesi gerekir.  Arama stratejisini ihtiyaçların karşılanmasına odaklayan markalar, kararları etkiler ve satış yapma olasılığını arttırır.