E-fanatikler, Online Severler, Ürün Odaklılar, Potansiyel Süpermarketçiler… Peki, Siz Hangi Alışverişçisiniz?

Tüketici verilerini inceleyen Ipsos, alışverişçileri birbirinden ayıran özelliklerin neler olduğunu ortaya koydu. Ipsos’un analizlerine göre tüketiciler alışveriş alışkanlıklarına göre dörde ayrılıyor: E-fanatikler, Online Severler, Ürün Odaklılar ve Potansiyel Süpermarketçiler…

Son 1 yılda Türkiye’deki online satın alım davranışlarını inceleyen Ipsos, online alışverişçilerin yüzde 94’ünün en az bir kez alışveriş yaptığını, hızlı tüketim ürünlerinde ise bu oranın yaklaşık yüzde 70 olduğunu gördü.

Türkiye’de Haziran 2020-Mayıs 2021 döneminde 22 kez online alışveriş yapılırken bir sepete ortalama 186 TL ödendi. Hızlı tüketim ürünleri alışverişlerinde ise alım sıklığı 9 kez, sepet değeri ise 81 TL idi. Eve kapanmanın daha yoğun olduğu 2021 yılının ilk ve ikinci çeyreğinde hızlı tüketim ürünlerine yapılan harcamanın arttığını görsek de bu ürünlerin alım sıklığı ortalamanın altındaydı.

Bu temel verilerden yola çıkan Ipsos, online alışverişçileri birbirlerinden farklılaştıran davranışları neler, benzer davranışları gösteren gruplar var mı sorularının yanıtlarını aradı. Yoğun, orta ve az yoğun online alışveriş yapan grupların demografik özelliklerini, kanal ve kategori tercihlerinde öne çıkan noktaları belirledi. Sonuç olarak, online alışverişçileri hızlı tüketim ve toplam e-ticaret alışveriş sıklıklarına göre 4 gruba ayırdı: e-fanatikler, online severler, ürün odaklılar ve potansiyel süpermarketçiler…

Grafik 1: Online Alışverişçi Gruplarının Toplam E-ticaret ve FMCG İçindeki Oranı (%)

E-fanatikler

Hızlı tüketim ürünlerini sık alan bireyler aynı zamanda yoğun ve orta e-ticaret alışverişçisi olarak karşımıza çıktığı için E-fanatikler olarak adlandırdık. E-fanatikler 12 aylık dönemde online alışveriş yapan bireylerin yüzde 15’ini ve toplam e-ticaret cirosunun yüzde 30’unu oluşturuyor. AB SES grubu, 26 yaş üstü, kadın ve Marmara Bölgesi’nde yaşayan bireylerin E-fanatikler içindeki oranı Türkiye’deki online alışverişçi profiline kıyasla daha yüksek. Bu grubu hızlı tüketim ürünleri alışverişindeki kanal tercihleri açısından Türkiye ortalaması ile kıyasladığımızda hızlı teslimat ve planlı teslimat yapan kanallardaki harcama paylarının daha yüksek olduğunu görüyoruz. E-fanatiklerin alışveriş sıklığı Türkiye ortalamasının yaklaşık 2.5 katı ve hızlı tüketim harcamalarından aldığı pay yüzde 60 olduğu için bu grubun motivasyonlarını ve kanal tercihlerini anlamak, bu gruba penetre olmak açısından önem taşıyor.

Online Severler

Hızlı tüketim ürünlerini seyrek, ancak diğer kategorileri ortalama bir alışverişçiden daha sık satın alan Online Sever grubu fanatiğe dönüştürmek için fırsatlar var. Online severler 12 aylık dönemde en az 1 kez alışveriş yapan bireylerin yüzde 31’ini ve toplam e-ticaret cirosunun yüzde 42’sini oluşturuyor. Hızlı tüketim ürünlerinde Cilt Bakım Ürünleri, hızlı tüketim dışında ise Moda & Aksesuar bu grubun en çok harcama yaptıkları kategoriler. Bu grubun hızlı tüketim harcamalarından “pazar yerleri”nin aldığı pay Türkiye’deki ortalama bir online alışverişçiye ve diğer gruplara kıyasla daha yüksek olduğu için bu kanalda fırsatlar yakalamak mümkün.

Ürün Odaklılar

Online alışverişi nadiren tercih edenler ise Ürün Odaklılar. Bu grup 12 aylık dönemde online alışveriş yapan bireylerin yüzde 27’sini ve toplam e-ticaret cirosunun yüzde 14’ünü oluşturuyor. Her bir alışverişte harcadıkları tutar Türkiye’deki ortalamasına yakın olsa da, alım sıklığı yarısı olduğu için bu grubun harcama tutarı düşük. Profil olarak Türkiye’deki ortalama bir online alışverişçiden farklılaşmasa da bu grubun hızlı tüketim ürünleri harcamalarında “pazar yerleri”nin aldığı pay ortalamadan ve e-fanatiklerden daha yüksek.

Potansiyel Süpermarketçiler

Son olarak online alışveriş yapan ama hızlı tüketim almayan potansiyel bir alışverişçi grubu var ki onların bariyerlerini nasıl kaldıracağımızı keşfetmek online alışveriş hacmini büyütmek açısından önem taşıyor. Ege, Karadeniz ve Akdeniz Bölgelerinde yasayanların, erkeklerin, 16-19 yaş bireylerin bu grup içindeki oranı Türkiye’deki online alışverişçi profiline kıyasla daha yüksek. Diğer alışverişçi gruplarından daha çok harcama yaptıkları başlıca kategoriler Moda & Aksesuar, Bilgisayarlar, Yapı Market & Bahçe & Oto. Bu grup hızlı tüketim dışındaki kategorileri online satın aldığı için bariyerleri e-ticaretle değil, süpermarket alışverişiyle ilgili. Dolayısıyla bu grubun hızlı tüketim alışverişinde online kanalları neden tercih etmediklerini analiz ederek yeni fırsatlar yakalayabiliriz.

“Bu çalışma sayesinde kime nasıl ulaşacağımızı ortaya çıkardık”

Ipsos Tüketici Panelleri Global ve Türkiye Hizmet Birim Lideri Ahu Şendilmen konuyu şöyle değerlendirdi; “Bu çalışmamızda E-ticaret ve FMCG çapraz analizi yaparak alışverişçi grupları oluşturduk. Grupları oluştururken de alışveriş sıklığını baz aldık.

Bu analiz bize her grubun kişi sayısı ve ciro olarak büyüklüğünü, hangi grubun daha yüksek potansiyeli olduğunu, fırsat alanlarını net şekilde gösteriyor.
Her bir grubun SES, yaş, bölge gibi demografik özelliklerinin yanı sıra hangi kanallardan alışveriş yaptığını, hangi ürün grubunu hatta hangi markaları tercih ettiğini görebildiğimiz için kime nasıl ulaşacağımızı da ortaya çıkarabiliyoruz. Bir firma bu analizle kendi markasını rakiplerle ya da kategori ortalaması ile kıyaslayabiliyor.
Bu analizde ortaya çıkan her gruba bir sonraki aşamada online alışveriş motivasyonlarını, bariyerlerini, kanal tercihlerinin arkasındaki sebepleri sorarak daha derin bir tüketici içgörüsü elde etmek de mümkün.

Bu çalışma firmaya özel de kurgulanabiliyor. Bu sayede firma online’a yatırım yapacaksa, stratejik olarak frekansla mı penetrasyonla mı büyüyecek, hangi kanalda büyümeye odaklanmalı, hangi ürün grubu öncelikli olmalı özetle online growth stratejisini nasıl belirlemeli noktasında yol gösterici bilgilere ulaşılabiliyor.”