En dijital alışveriş sezonunda başarıyı getirecek 4 ipucu

Pandeminin etkisinde yeni bir alışveriş sezonu yaklaşırken perakendeciler de yeni dönemde onları nelerin beklediğini bilmek istiyor, “E-ticaret geçen yılki oranda büyümeye devam edecek mi? Yılbaşı alışverişinde mağaza içi alışverişin rolü ne kadar büyük olacak?” sorularına yanıt arıyor…

Henüz erken olsa da, Ağustos ayında Google adına Kantar tarafından gerçekleştirilen bir “Smart Shopper” araştırmasına göre Türkiye’deki her 5 tüketiciden 3’ü alışveriş için indirim günlerini bekliyor. Pandemiyle geçirdiğimiz bir buçuk yılın ardından yeniden açılan mağazaların online talebi etkilemediği görülüyor. Çünkü tüketiciler online dünyadaki alışveriş yolculuklarında daha özgür olduğunu hissediyor ve yeni marka veya platform keşfi konusunda daha açık.

O halde, perakendecilerin bu değişiklikleri daha iyi anlamasına yardımcı olmak için geçtiğimiz yıl neler değişti? Bu yılın öngörüleri neler? Gelin birlikte bakalım…

Pandemiyle geçen bir yılda alışveriş dönemine dair neler öğrendik?

Pandemi sırasında, e-ticaretin hacmi oldukça genişledi. Hangi kanaldan satın alma yaptığından bağımsız hemen hemen herkes bir e-ticaret sitesini ziyaret etti. Diğer yandan mağaza içi alışveriş yeniden canlanırken, alışveriş yolculukları online temas noktalarını içermeye devam etti ve dijitalin alışverişteki rolü sağlamlaştı.

Reklamverenlerin medya yatırımları da bu değişime uygun olarak yeniden şekillendi. IAB Türkiye’de Tahmini Medya ve Reklam Yatırımları 2020 Yılı Raporu’na göre dijital, yatırımlardan yüzde 54 ile en yüksek payı alırken, TV yüzde 36’ya geriledi. En fazla büyüyen reklam kanalı ise yüzde 60 ile video reklamlar oldu. Diğer bir önemli detaysa dijitalleşmenin tüm kategorilere yayılmasıydı; süpermarket aramaları iki katına çıkarken, kozmetik, beyaz eşya gibi kategorilerin de bu sezondaki payının hızla arttığı gözlemlendi.

Tüm bunların yanı sıra, markalar kampanya dönemini uzattı ve tüketiciler de buna cevap verdi. Pandemi öncesinde Black Friday’den sonra ilgi azalırdı ancak geçtiğimiz yıl bu ilginin iki hafta daha devam ettiği ve 11.11 döneminde de tüketici talebinin yüksek oranda sürdüğü Google Internal Data’ya da yansıdı.

2021 yılında alışveriş döneminde neler farklı olacak?

2020’de gördüğümüz trendlerin birçoğunun bu yıl da katlanarak devam edeceği tahmin ediliyor. Google adına Kantar tarafından gerçekleştirilen “Smart Shopper” araştırmasına göre, hem satın alma hem ürün keşfi oranları, dijitalde geçirilen süre ve pandemi etkisiyle elektronik, ev & yaşam ve giyim gibi ana kategorilerde 2020 seviyesinin de üzerine çıktı ve tüketicilerin alışveriş dönemine olan farkındalığı hayli yükseldi. Bu farkındalığın dijital odaklılığı da artıracağını belirtebiliriz.

Geçen seneden farklı olarak bu yıl mağazalar oyuna daha fazla dahil olacak. Temmuz ayından itibaren mağaza ziyaretlerinin arttığını ve sepet tutarlarının da bu trende paralel olarak yükseldiğini düşünerek mağazaya trafik çekmek önceki yıllara göre daha fazla rekabet avantajı sağlayacak. E-ticaret sitesi ziyaret sayısının geçen yıl 52 milyona ulaşması, insanların satın alma kanalı olarak hala online’ı tercih etmediği bir senaryoda bile tekrar oyuna giren mağazaların trafiğini artırmanın yolunun dijitalden geçeceğine işaret ediyor.

Ek olarak tüketicilerin yeni marka ve perakendecileri denemeye olan iştahı pandemi döneminde yükseldi ve bu durum bu yıl tüm markalar için yeni fırsatlar yaratıyor. Üstelik alışveriş yolculuğuna başlamadan önce tüketicinin aklında belirli bir marka olsa da araştırma süreci içinde tercihler ciddi oranda değişiyor. “Smart Shopper” araştırması, tüketicilerin yüzde 80’inin bu yıl evlerine daha önce hiç alışveriş yapmadıkları bir markadan ürün satın aldığını söylüyor.

Başarıyı garantileyecek ipuçları…

Tüm bunlar ve online alışverişten memnuniyetin yüksek olması dijital odaklı bir alışveriş sezonunun gelmekte olduğunu gösteriyor. Öne geçmek için dikkate almanız gereken dört kilit noktayı şöyle:

1. Zamanlama: Bu yıl perakendeciler iletişime erken başlamaktan korkmamalı çünkü tüketicilerin radarı Ekim ayından itibaren açık. Ekim ayından itibaren başlayan erken dönemde aramaların yüzde 90’ı jenerik aramalardan oluşuyor, yani müşteri alınacaklar listesini bu dönemde oluşturmaya başlıyor. Bu durum perakendecilere hem müşteri bazını artırmak hem de ilk karar listesine girmek için fırsat yaratıyor.
2. Yaratıcılıkta videonun rolü: Kalabalıkta kaybolmamak için perakendeciler bu yıl video reklamlardan da daha fazla yararlanarak kendilerine alan yaratabilir. Globalde tüketicilerin yüzde 70’i son bir yılda YouTube’da keşfettiği bir markadan veya perakendeciden alışveriş yaptığını belirtiyor. Türkiye’de kutu açma formatındaki videoların izlenme oranının yüzde 40 artış gösterdiğini de ekleyelim.
3. Aralık ayındaki ikinci fırsat dönemi: Bahsettiğimiz gibi geçtiğimiz yıl Black Friday sonrasındaki 2 haftada özellikle bazı kategorilerde tüketici talebinde düşüş yaşanmazken maliyetler ciddi oranda düştü. Bu yıl bu içgörüyü mutlaka değerlendirin ve Aralık’taki ikinci fırsatı yakalayın. Özellikle artışa geçen elektronik, parfüm, ev & dekorasyon gibi kategorilerde tüketiciyle buluşun.
4. O2O çözümleri: Tüm kategorilerin ortalamasına baktığımızda, satın almaların yüzde 56’sı hala mağazalarda gerçekleşiyor. Ancak tüketicilerin yaklaşık yüzde 40’ı hala pandemi kaynaklı stres yaşıyor ve durumun tüketici iletişiminde göz önünde bulundurulması gerekiyor. Çok kanallı bir ölçümleme altyapısı olmadan mağazada yaratılan değeri ise bilmek mümkün değil. Bu sebeple omni-channel ölçümleme sayesinde tüketicilerinizin hem online’da hem de fiziksel mağazanızda nasıl davrandığı ile ilgili tüm verileri bir araya getirmek kritik. Özellikle mağaza içi avantajların, tüketmek istediğiniz ürünlerin, pandemi dönemi aldığınız önlemlerin ve sağladığınız ek hizmetlerin bu reklamlarda görünür olmasına özen gösterin.

Eger mağaza ziyaretleri ve mağaza satışı toplam cironuzun önemli bir kısmına sahipse, hem mağazalarınıza bu zor dönemde destek olmak hem de sepet tutarı yüksek kitleleri mağazanıza çekmek için mağaza satış veya mağaza ziyareti dönüşümlerini kampanyalarınıza ekleyebilirsiniz.

Kaynak: Think with Google