Ajansların krizde hayatta kalma kılavuzu: PPC SEO’ya karşı!

COVID-19 ışığında sektör veya ülke fark etmeksizin tüm iş dünyası hayatta kalmak için beklenmedik koşullara adapte olmak durumunda kaldı. Pazarlama sektörünün öncelikli görevi markaları tüketicilerle bir araya getirmektir; ancak tüketicinin harcayacak bütçesi, markaların da pazarlama aktivitelerini geri çektiği bu dönemde pazarlama profesyonelleri kimi kiminle ve nasıl buluşturacak?

Online görünürlük ve pazarlama çözümleri konusunda uzman yazılım şirketi SEMrush’ın iş ortaklarının büyük bir kısmı müşterilerinin işlerini büyütmek için gece gündüz çalışan pazarlama ajanslarından oluşuyor. Ancak şimdi bu ajanslar zor durumdalar.

SEMrush iş ortaklarının zor durumunu fark edince bu sessiz fırtınada nasıl yol alınacağını ve iş yapış stratejilerinin nasıl adapte edilmesi gerektiğini pazarlama ajanslarından öğrenmek üzere kollarını sıvadı.

İşin karşısındaki engel

İngiltere merkezli ajans Marketing Signals’ın CEO’su Gareth Hoyle, normal bir zaman diliminde başarılı ve dinamik olan ajansının zorlu bir dönemden geçtiğini belirtiyor. “Dokunulmaz değiliz! Tıklama başı ödeme (PPC) departmanımdan 5 kişiyi ücretsiz izne çıkarmak durumunda kaldım. Bunun ucu bana da dokunuyor; tıklama başı ödemeyle tekerrür eden pazarlama gelirlerimizin yüzde 80’i durmuş halde”.

Marketing Signals’ın kampanyalarını durduran veya iptal eden müşterilerinin büyük bir kısmını yine PPC müşterileri oluşturuyor.

Hoyle, “Bunun olacağını öngörüyorduk. PPC’den vazgeçmek harcamaları kısmak için kolay ve hızlı bir çözüm. Ticaret yapılmadığını göz önünde bulundurunca ödemeli trafik yaratmanın da bir anlamı kalmıyor. PPC kampanyalara yatırılan her 10 dolar için ortalama bir müşteri SEO’ya 1 ila 2 dolar harcıyor. Büyük şirketlerin uzun vadeli fırsatı bu mu?” diye sorguluyor ve ekliyor, “Müşteriler elbette geri dönecek, ama şu anda ödemem gereken faturalarım var”.

Çözüm yolunda adım adım

Hoyle’un sunduğu çözüm yaklaşımı iki adımdan oluşuyor;

1) Var olan Müşteri Yönetimi

PPC’den SEO’ya geçin.

Müşterilerinizi normalde PPC’ye ayıracakları bütçeyi SEO’ya yatırmaları için ikna edin. Buradaki matematik oldukça net; ajanslar PPC’ye yatırdıkları bütçeyi SEO’ya yatırırlarsa gelirlerini ellerinde tutabilir. Bahsi geçen 2 kanalın satış maliyeti birbirinden oldukça farklı da olsa, SEO bu zor zamanlarda nakit akışını sağlamanın en etkili yollarından biri.

Markalar SEO’yla birlikte daha düşük bütçeli anlık yatırımlarla uzun vadeli bir pazarlama stratejisine sahip olabilecek ve bu potansiyelin farkına bugün varabilenler daha etkili bir organik marka varlığına ulaşacak.

Yarın büyüyebilmenin yanıtlarından biri SEO, bu yüzden SEO görünürlüğünü ikinci plana atmamalıyız.

Ajansınızın yetkinliklerini sosyal ağınıza destek olarak gösterin

Yaşadığımız kriz dünyanın dört bir yanındaki pazarlama departmanlarının küçülmesine neden oldu. Pazarlama yöneticileri ücretsiz izne ayrıldı, bu da bu kişilerin müdürlerinin iş yükünü ağırlaştırdı. Yeni iş yüküyle cebelleşen pazarlama müdürleri raporlama, istatistikleri anlamlandırma ve çeşitli analitik işlerde desteğe ihtiyaç duyuyor.

Gareth işte bu noktada ajansların ve markaların bir araya gelip güçlü bir pazarlama ekibi oluşturabileceğini öne sürüyor. “PPC için yaptığınız ödemeleri durdurmak istiyorsunuz, ama ajanslar olarak size yardımcı olabileceğimiz konular bununla sınırlı değil! Pazarlama analizlerinizi de sizin için yapabiliriz. Bu günler sona erdiğinde -ve evet, erecek- müşterilerimiz daha önce fark etmedikleri yetkinlerimizin olduğunu görecek. Sunduğumuz dijital servislerin kapsamını görecek olan müşterilerimiz günün sonunda yeteneklerimize daha çok başvurur hale gelecek”.

“Bu süreci sadece para kazanmaktan ibaret olarak görmüyoruz; müşterilerimizin başarılı olmasını istiyoruz. Eğer müşterimiz dijital mecrada başarılı olursa sözlerimizi yerine getirmiş oluruz”.

Elbette bu tür stratejiler ajans yönetimleri tarafından kararlaştırılıyor. Normalde bakış açılarının biraz dışında kalan, ekibin biraz daha fazla çalışmasıyla başarılacakların boyutları konusunda açık fikirli olan ajanslar, bu dönemden alınları ak bir şekilde çıkacak.

Hoyle bu konudaki düşüncelerini, “Bu sürece ‘kısa vadeci’ bir bakış açısıyla yaklaşıyorsanız şüphesiz başarısız olacaksınız. Müşterilerinizle 2021 yılında ve sonrasında çalışmaya devam etmek istiyorsanız onları 2020 boyunca mutlu etmek için elinizden geleni yapmanızı öneririm” sözleriyle noktalıyor.

Müşterilerinizle yıldızınız barışık mı?

Kriz sürecinde bir kurumun uzun vadeli sağlığı, müşterilerinin tamamını düzlüğe çıkarmasına bağlıymış gibi gözükebilir. Ancak Hoyle bu sürecin, her ne kadar mantığa aykırı gelse de, müşteri portföyünüzde bir eleme yapmak için doğru zaman olabileceğini belirtiyor.

“Bazen size daha çok para veren müşterileriniz daha çok kar getirmiyor. Belki de vaktinizi gerektiğinden daha çok alıyorlar ve siz de bu yüzden daha çok katma değer yaratacak potansiyel müşterileri kaçırıyorsunuz. Bu fırsatı müşteri portföyümüzü daraltmak ve var olan yetilerimize daha uygun projelere yelken açmak için kullanacağız. Bu süreç, iyisiyle kötüsüyle, bir kurum olarak hangi yola baş koymak istediğimizi kararlaştırmak için bize bir fırsat yarattı”.

2) Yeni müşteriler, yeni ufuklar…

PPC’ye gereğinden fazla yatırım yapan kurumları tespit edin ve onları SEO’ya yönlendirin.

Yaşadığımız krize rağmen varını yoğunu PPC pazarlamaya yatıran kurumların sayısı bir hayli fazla. Bunun nedeni bütçelerinin yıkıcı bir boyutta etkilenmemesi (!) veya çalıştıkları ajansın tüketici talebinin nerede olduğunu saptayamayıp kurumu yanlış yönlendirmesi olabilir.

Marketing Signals iç ekiplerini müşteri projelerini yönetirken SEMrush kullanmaları için eğitiyor. Bu ekipler bütçelerini PPC için kullanan şirketleri saptamak için canlı Google Arama Motoru Sonuç Sayfalarını (SERP) güncel olarak takip ediyor.

Burada uygulanması gereken strateji oldukça kolay olmakla beraber sadece 20 saniyenizi alıyor;

• Marketing Signals bir müşterisini belirliyor.
• Bu müşterinin domain’ini SEMrush Organic Research (Organik Arama) bölmesine giriyor.
• Sonrasındaysa Pozisyonlar sekmesine gidip özellikle CPC’si 5 dolar ve üzeri olan domain’lere kıyasla SEO sıralamasında nerede olduğunu inceliyor.

Bir markanın PPC’si çok fazlaysa ancak aynı anahtar kelimeleri kullanarak sıralamalarını organik olarak muhafaza edebilecek potansiyelleri varsa, bu markanın SEO’yu tercih etmesi hem daha anlamlı, hem de daha verimli olacaktır.

Adım adım SEO

“Boşanma Avukatı Dallas” adlı Google arama motoru sonuçlarına göz atalım.

Domain’lerin reklam olarak verildiği açıkça görülüyor. Ancak bu anahtar kelimenin SEMrush Keyword Overview (SEMrush Anahtar Kelime Genel Bakış) özelliğine göre aylık 880 aranması ve 12.72 dolar değerinde potansiyel CPC’si olmasına rağmen zorluk puanı sadece 63.18.

Bu domain’lere daha yakından baktığımızda ise harcamanın hacmine rağmen bu anahtar kelime için yapılan aramalarda kullanıcının karşısına 96, 97 ve 99’uncu sıralarda çıktığını görüyoruz.

Hoyle bu durumun akla yatmayan halini, “Bu web siteleri, uğruna 11 bin dolar harcamayı göze aldıkları bir anahtar kelimenin organik aramalarında sıralamaya dahi giremiyorlar! Evet, belki tıklamaların tamamını almayacaksınız ancak bu tıkların yüzde 20’sini aldığınız senaryoda dahi aylık 2 bin 200 dolar harcamış olacaksınız. Bu bütçeyi PPC’ye harcamaktansa biz sizi aylık 2 bin dolara, yürüteceğimiz optimizasyon çalışmalarıyla ilk sayfada konumlandırmakla kalmayıp anahtar kelimenizin birçok varyasyonunun da içeriğinizde yer aldığından emin olabiliriz” sözleriyle vurguluyor.

Vakit aksiyon alma vakti

Bu dönemi bir köşede hareketsiz bir şekilde bekleyerek geçirebileceğinizi zannediyorsanız, bir daha düşünün. Okyanusa dalın, ama gözlerinizin açık olduğundan emin olun.

“SEO ile eğriyi düzleştirmek istemiyoruz, eğri tam da şu anda aya kadar ulaşabilecek durumda. Birçok kurumun bütçesi hala sallanmadı, ve sizi Google sıralamalarında daha üst noktalara taşımak için biz pazarlama profesyonellerinin bu bütçenin sadece yüzde 10’una ihtiyacımız var. Tüm bunlar sona erdiğinde markanızın nerede bulunmasını istiyorsunuz; birinci sayfada mı, üçüncü sayfada mı?”.