Ajanslarda değişim şimdi değilse ne zaman?
Salgınla birlikte değişimi hızlanan birçok sektör ve akışın arasında ajansların değişimi de yer alıyor. Ajansların değişimdeki başarısı hızlı karar alabilen, etkili performans gösteren ve güven veren liderliğe doğrudan bağlı.
Kararların zor alındığı günümüzde müşterilerine olabildiğince destek olmaya çalışan ajanslar ucu son derece açık bir sürecin sonunda “yeni normal” dönemine adım attı. Bugün gelinen noktada ajansların sorması gereken asıl soru, şimdi değil de tüm bunlar bitince nasıl bir ajans olarak yoluna devam edeceği olmalı.
Bu soruyu daha spesifik hale getirirsek; değişimin ilk defa bu denli büyük bir hızla gerçekleştiği günümüzde, ajanslar rekabetteki iddialarını nasıl koruyacak?
Sorunun yanıtı, hızlı bir dönüşüm stratejisini beraberinde getiriyor. Hızlı dönüşümse her bir ajans için lider kadrosunun aynı sayfada olması ve tüm ekibi aynı tempoda bir araya getirmesinden geçiyor.
Büyümeyi tekrar gündeminize almalısınız
Salgından önce de gündemde mücadele edilmesi gereken epey konu vardı. In-house ekiplerin varlığı, her gün yeni rakiplerle karşılaşma, yetenek krizi ve özgün iş yaratmadaki kısırlık konuşulagelen zorluklar arasındaydı. Sıralanan bu zorluklar ajansları diğer iş alanlarına göre daha yorucu hale getiriyordu. Bu zorlukların karşısında büyümek zaten hiç de kolay değilken bugün büyüme başarısına hangi yoldan gidilecek? IPA Başkanı Nigel Vaz’ın sözlerini tekrarlamakta fayda var; “Büyümek istiyorsak müşterilerimize en iyi yol arkadaşı olmak üzere dönüşmeliyiz”.
COVID-19’un ortaya çıkardığı en büyük değişim satın alma davranışlarında oldu. Müşterilerin yüzleştikleri sorunlar yeni, ceplerinde daha az nakit var ve artık her bir satın alma kararı acil ama bir o kadar da riskli görülüyor.
Engine Avrupa CEO’su Jim Moffatt, “Pandemi her ajansa bir ayna tuttu; nasıl çalıştığını gözden geçirmeye, nerede verimli olup nerede değişime gitmesi gerektiğine dair gerçekleri görmesini sağladı. Elbette gördük ki çeviklik ve dayanıklılığa verilecek ekstra önemin yanı sıra öncelikli olarak müşterilerimizin işlerine odaklanmak ucunda ışık olan tek çıkış yolu” diyor.
Müşterilerin samimi bir şekilde merkeze alınması ajanslar için büyük bir fırsat. Ancak bu fırsatın sonuç vermesi, ajansların diğerlerinden nasıl ayrılacağı konusunu baştan ele almasıyla mümkün. Kalabalık bir pazarda modası geçmiş davranışlardan ve kalıplaşmış anlayışlardan arınmak ise ilk şart.
Modası geçmeyen aksiyonlara birkaç örnek verirsek;
- Akışı yönetin – brief’i siz yaratın, yaratılanı bire bir almayın, özgün olun.
- Danışılan bir yoldaş olun – satış yapmayın, yardım edin; samimi yol arkadaşları olun.
- İnsanlar diğer insanlara değil, uzmanlara yatırım yapar.
- Artık klasikleşmiş olan rahatlık alanında “kurul ve büyü” mantığı sizi rekabetin gerisinde bırakacaktır.
- Tüm iş süreçlerinizde güvene dayalı bir iş birliği gerçekleştirin.
Yukarda sayılan aksiyonlar tüm şirkette gerçekleştiği takdirde anlamlı olmasının yanı sıra bugün her biri opsiyonel olmaktan çıkıp kritik hale de geldi. Ajans liderleri dönüşüm için hemen şimdi harekete geçmeli.
Devrim değil, dönüşüm!
Gerçek değişim temelden başlamalı ve başladığı yerde sıkışıp kalmamalı. Ancak bu elinizdeki işleyen süreçleri yıkıp baştan inşa etmeniz anlamına da gelmemeli. Burada en önemli mesele odaklanmak olmalı; neyi artık yapmayacağınızı belirlemenin yanı sıra sizi etkin ve yetkin kılan aksiyonlarınızı seçip onları daha sık hayata geçirmelisiniz.
Bahsettiğimiz bir devrim değil; dönüşüm. Ve dönüşüm kurumun tüm paydaşlarını strateji ve uygulama anlamında içine almalı. Değişim ancak kalıcı bir şekilde gerçekleştiğinden emin olacak liderlerle hayata geçirilebilir.
Sürecin ticari kısmına geldiğimizdeyse değişimin hayata geçirilmesi nispeten daha sıkı bir tutarlılık gerekiyor. Pazarlama ve satış, çalışan rolleri ve sorumlulukları, ölçümler, yapılar, süreçler ve fiyatlandırmanın tamamı bir denge içinde, doğru önem sırasına ayrılarak yönetilmeli. Co:definery Kurucusu Robin Bonn bu süreci, “Bir ajans olarak yola devam etmek yerine müşterinizin her fonksiyonunda iş ortağı veya yol arkadaşı olun.” diyerek anlatıyor.
Lider kadrosunun değişimi mümkün kılacak davranış setini sahiplenmesi, tam anlamıyla değişimin savunucusu olması ve güvene dayalı açık iletişimle hareket etmesi gerekiyor. Değişim sürecinin sorumluluklarını sadece lider kadrosuna yüklemenin haksızlık olduğu bilincinde olmak da önemli. Kökten uca kadar herkesin değişimin içinde olması gerekiyor. Dönüşümü gerek daha kapsamlı bir stratejiyle, gerek nispeten küçük dümen hamleleriyle tamamlayanlar başarılı olacaklar. Başlangıç noktasında kendinize vizyonun önemini hatırlatın ve başarı için “şeytanın detayda gizli olduğunu” unutmayın.
Fırsat penceresi sonuna kadar açık
Dönüşüm, “çok zahmetli” kategorisine atıp artık göz ardı edebileceğiniz bir kavram değil. Ancak dönüşüm uğruna var olan gemileri yakmak da gerekmiyor; bunun yerine tempolu, kararında adımlarla dönüşüm hedefine ulaşmak mümkün.
Ajanslar insan ilişkilerine dayanır. Her insan ilişkisinde olduğu gibi sorunlar ya da aşılması gereken engeller birbirine benzese de ajanslarda her çözüm eşsiz olmalıdır. Ajans lügatinde “ortalama” konseptinin yeri yok, “ASAP” gereğinden fazla yavaş kalıyor ve “elimizden gelenin en iyisi” yaratıcı potansiyel çıtasına haksızlık etmek demek.
Dönüşüm ihtiyatlı bir düşünce sürecinin yanı sıra değişime açık olmayı gerektiriyor. Dönüşümün nerede başlayacağını bilmek ve değişen noktaları birleştirmekten geçiyor.
Salgın yıllardır etrafında dolaştığımız nispeten daha az kritik sorunları masaya yatırmamızı sağladı. Bu dönemde ve pazarın iyileşmesinin ardından öne çıkan olmak istiyorsanız büyük kararları şimdi almalısınız.
İnanın akıllı rakipler dönüşümle gelen fırsat penceresini iyi değerlendireceklerdir. Siz de kendinize şu soruyu sorun; değişim şimdi değilse, ne zaman?
Kaynak: Campaignlive & Lawrence Weber
