Acı ama gerçek: “Sürdürülebilirlik artık eskisi kadar ‘seksi’ değil”
Tüketicilerin “greenwashing”e karşı giderek daha hazırlıklı olduğu, özellikle ABD’de “woke kapitalizm”e yönelik bir geri çekilmenin yaşandığı bu dönemde, sürdürülebilirlik söylemi markalar için eskisi kadar güvenli bir alan değil. Bir zamanlar güçlü bir satış argümanı olan bu dil, bugün yanlış kurgulandığında markalar için riskli bir adım haline gelebiliyor. Yeni denklem ise net: Vaaz veren mesajlardan uzaklaşmak, tonu yumuşatmak ve odağı yeniden ürüne çevirmek.
Yaklaşık iki yıl önce Allbirds, karbon ayak izi “sıfır” olan devrimsel bir ayakkabı geliştirdiğini duyurmuştu. Yün dokulu, çorap hissi veren slip-on sneaker Mo.onshot, markanın hem inovasyon gücünü hem de çevresel iddiasını temsil edecek; aynı zamanda zor bir dönemden geçen Allbirds’ün yeniden büyüme hikâyesinin merkezine yerleşecekti. Ancak Mo.onshot’ın Şubat 2025’te yalnızca 500 adetlik sınırlı bir üretimle mağazalara girmesi, sürdürülebilirlik temelli pazarlama mesajlarının hala satışları ateşleyip ateşleyemeyeceğini ciddi biçimde tartışmaya açtı.
Bir zamanların yıldızı, bugünün yükü mü?
Sürdürülebilirlik, bir dönem markalar için güçlü bir rekabet avantajıydı. Bugün ise birçok tüketici bu söyleme mesafeli yaklaşıyor. Değer odaklı iletişim ilham vermekten çok “öğüt veren” bir tona bürünebiliyor. Sınırlı sayıda üretilen, ölçeklenmeyen çevreci inovasyonlar da heyecan yaratmak yerine artık alışıldık bir PR hamlesi gibi algılanıyor.
Imperial College London’dan pazarlama profesörü Eduardo Andrade bu durumu net bir ifadeyle özetliyor: “Sürdürülebilirlik artık eskisi kadar ‘seksi’ değil.”
2016’da Allbirds piyasaya çıktığında tablo çok farklıydı. DTC (Doğrudan Tüketiciye) markaların yükselişte olduğu bu dönemde, çevresel ve sosyal duyarlılık etrafında şekillenen anlatılar özellikle genç ve bilinçli tüketicilerle güçlü bir bağ kuruyordu. Reformation ve Everlane gibi markalar şeffaf tedarik zinciri ve karbon hesaplayıcılarıyla büyüme yakalarken, Allbirds’ün yün sneaker’ları da bu boşluğu başarıyla doldurdu. Ancak “tüketici talebiyle daha etik bir kapitalizm” beklentisi karşılığını bulmadı. Tüketiciler anketlerde sürdürülebilirliğin önemli olduğunu söylemeye devam etse de, satın alma anında öncelikler listesinde fiyat, kalite ve tasarım öne çıkıyor.
“Gezegen ve kârın doğal olarak aynı çizgide olduğu fikri cazipti ama hiçbir zaman tam anlamıyla gerçek olmadı” diyor Andrade ve şöyle ekliyor: “Değişen tüketici tercihlerinden çok, anlatının kendisi.”
Yüksek maliyet, daralan tolerans
Sürdürülebilir üretim hala daha yüksek maliyetler ve sınırlı tedarik seçenekleri anlamına geliyor. Bu da ekonomik belirsizliklerin arttığı bir dönemde markaları fiyat dezavantajıyla karşı karşıya bırakıyor. Allbirds bu tablonun en görünür örneklerinden biri olsa da yalnız değil. 2024-2025 yılında birçok sürdürülebilir moda markası, “slow fashion recession” olarak adlandırılan süreçte faaliyetlerini durdurdu.
Öte yandan, sektörün en hızlı büyüyen oyuncularından biri olan Shein, ultra fast fashion modeliyle aynı zamanda endüstrinin en büyük çevresel yüklerinden biri olmaya devam ediyor.
Bilim geri çekiliyor, duygu öne çıkıyor
Allbirds, Mo.onshot lansmanında yöneltilen eleştirilerin farkında. Marka bu kez, geçmişte iletişimin merkezine yerleştirdiği teknik ve bilimsel anlatıyı bilinçli olarak geri çekiyor. Karbon etiketleri ve açık kaynaklı emisyon araçlarının yerini; doğadan ilham alan bir dil, yaratıcılık ve “imkânsızı mümkün kılma” fikri alıyor.
Allbirds’ün Kurucu Ortağı Tim Brown, bu yaklaşımı şu sözlerle özetliyor: “İnsanlar dokuya, hisse, güzelliğe ve geleceğe dair hayallere karşılık veriyor. Bilim tek başına yeterli değil.”
Mo.onshot, markanın bugüne kadar attığı en iddialı adımlardan biri olsa da, satış stratejisi son derece sınırlı. Ayakkabı yalnızca New York, Londra, Dubai, Seul ve Tokyo’daki seçili mağazalarda satışa sunuluyor; online kanallar bilinçli olarak devre dışı bırakılıyor. Markaya göre bu tercih, paketleme ve lojistikten kaynaklanan karbon ayak izini mümkün olduğunca azaltmayı amaçlıyor.
Kazanan yine ürün…
Bugün hala çevreyi önemseyen geniş bir tüketici kitlesi var. Ancak sürdürülebilirlik artık tek başına satın alma kararını belirlemiyor. Bu gerçeği kabul eden markalar, iletişimlerini de buna göre yeniden kurguluyor. Ganni ve Reformation gibi markalar, sürdürülebilirliği daha hafif, daha ironik ve ürünün arkasından gelen bir değer olarak konumlandırıyor.
Qulture’un Kurucusu Quynh Mai’ye göre kilit soru hala aynı: “Ürün gerçekten iyi mi? Tasarımı güçlü mü?” Bu sorulara güçlü bir “evet” yanıtı verildiğinde, sürdürülebilirlik iddiası hala tüketiciyi o markaya yönelten son itkiyi yaratabiliyor. Kısacası, sürdürülebilirlik tek başına bir yıldız olmaktan çıkmış olabilir. Ancak doğru ürünle, doğru tonda ve doğru dozda anlatıldığında hala oyunun gidişatını değiştirebilecek bir güç olmaya devam ediyor.
Kaynak: Business of Fashion
