2020 değişim ve dönüşümün yılı olacak

Global reklam harcamalarının yüzde 3 büyümesi beklenirken büyük potansiyeli olan ve ekonominin katalizörü sayılan Türkiye reklam pastasının büyümemesi, bir zaman sonra sürdürülebilirliği konusunda endişeler yaratmaya başlayabilir.

2019 reklam sektörü için oldukça zorlu bir yıl oldu. Yıl içinde gerçekleşen iki seçim, dolar kurunun ani iniş çıkışı, dijitalde devlerin ve devletlerin karşı karşıya gelmesi, dijital mecrada önce stopaj, ardından dijital verginin de reklam yatırımlarının artmasına destek olmadığı açık. Başta Reklamverenler Derneği ve Reklamcılar Derneği olmak üzere, tüm sektör birliklerinin ortak akıl ve desteği, Deloitte iş birliğiyle açıklanan ve temsiliyeti daha doğru bir hale gelen reklam yatırımları, 2019’un ilk yarısında yüzde 3,8 küçülme gösteriyor.

Beklendiği üzere büyümeye devam eden mecra dijital oldu ve yatırımlar yüzde 11 arttı. Reklam yatırımlarının yılsonunda da geçen yılın üzerine çıkacağını düşünmek biraz fazla iyimser bir tahmin olacaktır. Global reklam harcamalarının yüzde 3 büyümesi beklenirken büyük potansiyeli olan ve ekonominin katalizörü sayılan Türkiye reklam pastasının büyümemesi, bir zaman sonra sürdürülebilirliği konusunda endişeler yaratmaya başlayabilir. 2020 yılında da yatırımın geri dönüşü, verimlilik, etkinlik konuları ve bununla bağlantılı olarak daha güvenli ve şeffaf bir yatırım ortamı, tüm dünya reklamverenlerinin gündeminde kalmaya devam edecek.

Altı dönemdir yönetiminde yer aldığımız Dünya Reklamverenler Federasyonu (WFA), Mayıs 2018’de yayınladığı Global Medya Bildirgesi ile ajansları, teknoloji firmalarını, yayıncıları, platformları ve reklamverenleri daha güvenli, şeffaf ve tüketici dostu bir ortam yaratılması için birlikte çalışmaya davet etmişti. Bu yıl bu iş birliklerine bir yenisi eklenerek Sorumlu Medya için Küresel Ortaklık (GARM: Global Alliance for Responsible Media) platformunun kurulmasına liderlik etti.

Bildirgede yayınlanan ilkeler, reklam sahtekarlığına sıfır tolerans ve ihlal durumunda tazminat, sıkı marka güvenliği koruması, minimum görüntülenme eşikleri, tüm tedarik zincirinde şeffaflık, minimum gereklilik olarak üçüncü parti doğrulaması ve ölçümleme, denetimle ilgili sorunların ortadan kaldırılması, veri şeffaflığıyla standartların geliştirilmesi ve kullanıcı deneyiminin iyileştirilmesi için adım atılmasını öngörüyor. Kısacası, medya değer zincirinde yer alan herkesin aksiyon alması gerekliliğinin altını çiziyor. GARM, 30 pazarlamacı, altı ajans holding şirketi, yedi sektör grubu ve yedi medya platformu içerecek şekilde üyeliğini genişletirken nadir görülen iş birlikleriyle marka ve tüketici güvenliğini arttırma konusunda kararlı olduğunu gösterdi.

Sektörü daha güvenli hale getirmek için çalışmaya devam edeceğiz

Geçmişten farklı olarak dijitalleşmeyle dünyada reklam sektöründe ortak sorunlar artarken bu sorunlar için globalden gelecek çözümleri beklemek yerine kendi çözümlerimizi yaratmak konusunda düşünmeye ve çalışmaya başlama kararı almıştık. Bunun ilk göstergelerinden biri 2017 sonunda IAB Türkiye, Reklamverenler Derneği ve Reklamcılar Derneği iş birliğiyle markaları ve dijitale yapılan reklam yatırımlarını korumak amacıyla Dijitalde Güvenli Reklam Platformu’nun (GÜR) kurulması olmuştu.

GÜR, marka güvenliğini sağlama konusunda global standartların uygulanmasına liderlik etmeyi de öncelik olarak belirlediğinden, TAG (Trustworthy Accountability Group) ile başlayan çalışmalara devam ediyor ve ölçümleme, veri güvenliği, tüketici hakları gibi konularda 2020 yılı içinde sektörü daha güvenli hale getirmek için çalışmaya, gerek WFA gerekse GARM tarafındaki gelişmeleri yakından takip etmeye devam edecek.

6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun ile oluşturulan ve bu yıl ilk kez gerçekleştirilen Reklam Konseyi Tüketicinin Korunması ve Piyasa Gözetimi Genel Müdürlüğü’nün koordinasyonunda 3 Temmuz 2019’da Ankara’da toplandı. Konseyin gündeminde öncelikle Türkiye ve Dünya’da reklam yatırımlarıyla dijital reklamcılıkla ilgili fırsatlar ve sorunlar, reklam denetim kurumları, reklamların tüketici davranışlarına etkileri, Dünya ve Avrupa Birliği üyesi ülkelerde reklam denetimleriyle reklam sektörünün sorunları vardı. Belirlenen 5 ana başlıkta çalışma grupları kurulmasına karar verildi: Reklam Yatırımları, Dijital Medya, Reklam Mevzuatları, Kılavuz ve Yönetmelikler, Reklam Kaynaklı Sorunlar… Çalışma grupları 2020 yılında bir araya gelerek sorunlara çözüm arayacak.

13 firma eşitlik için bir araya geldi

Son olarak, tüm dünyada eşitlik hareketi güçlenirken 2017 Haziran ayında Cannes’da kurulduğu duyurulan, Dünya Reklamverenler Federasyonu’nunda içinde olduğu Unstereotpye Alliance’ın hemen ardından, Reklamverenler Derneği öncülüğünde sektörün geniş katılımıyla 2017 Kasım ayında Reklamda Toplumsal Cinsiyet Eşitliği Kurulu kurulmuş ve aynı amaç için çalışmaya başlamıştı. Yaptığı çalışmalarla globalde dikkat çeken kurul, iki yıllık yolculuğun sonunda bir dönüm noktasına geldi ve Unstereotpye Alliance tarafından dünyada öncelik verilen üç ülkeden biri oldu. 13 Aralık 2019 tarihinde Unwomen iş birliğiyle Unstereotype Alliance Türkiye Platformu kuruldu ve resmi olarak global bir projenin parçası haline gelindi. Platform, reklamın dönüştürücü etkisini olumlu yönde kullanarak reklamverenlerin, markaların ve reklamcıların ortaklaşa çalışmasıyla reklam ve medya içeriğini eşitlikten yana değiştirerek dünyaya örnek olmayı hedefliyor.

Platformun kuruluşunda Türkiye’deki çalışma yapısına liderlik edecek 13 firma; Avon, Coca-Cola Colgate-Palmolive, Eczacıbaşı Holding, Eti Gıda, Johnson&Johnson, Kantar Media, Koç Holding, P&G, Publicis Groupé, Unilever, Vodafone ve WPP oldu. 2020’nin sektörde konuyla ilgili farkındalığın arttığı ve dönüşümün yaşandığı bir yıl olması için eğitimler, ölçümleme kriterlerinin belirlenmesi, araştırmalar ve yarışmalar sık sık gündemde olacak. 2020 yılının tüm sektörümüze verimlilik, şeffaflık, daha sıkı ve geleceğe yönelik iş birlikleri getirmesini diliyoruz.