Pazarlama dünyasında “ayı” çılgınlığı

Son haftalarda pazarlama dünyasında dikkat çekici bir ortak tema öne çıkıyor: Ayılar. Pepsi’nin Super Bowl sahnesine taşıdığı kutup ayıları ve Starbucks’ın Bearista Cup hamlesi, ilk bakışta tesadüfi gibi görünen ancak derinlemesine incelendiğinde markaların kültürel hafıza, koleksiyon ekonomisi ve sosyal medya çağının yeni rekabet dinamikleriyle kurduğu ilişkiyi açıkça ortaya koyan iki güçlü örnek sunuyor.

Pepsi’nin Oscar ödüllü yönetmen Taika Waititi imzası taşıyan “The Choice” filmi, yalnızca bir Super Bowl reklamı olmanın ötesine geçerek, markalar arası sembolik bir güç mücadelesini sahneye taşıyor. Coca-Cola’nın onlarca yıldır Noel dönemleriyle özdeşleşen ikonik kutup ayısını kör tadım testine sokmak, Pepsi’nin rakibinin kültürel mirasını ödünç alarak tersine çevirdiği cesur bir anlatı stratejisi olarak okunuyor. Reklam, ürün karşılaştırmasından çok daha fazlasını yapıyor; “kazanan belli” söylemiyle markanın özgüvenini yüksek sesle ilan ediyor.

Filmin sosyal medyada hızla yayılmasının ardında yalnızca kola rekabeti yok. Astronomer CEO’su Andy Byron ve İK Direktörü Kristin Cabot’un Coldplay konserinde görüntülenmesine yapılan gönderme, markanın güncel popüler kültürü ne kadar yakından takip ettiğini gösteriyor. Kiss cam sahnesi, Pepsi’nin yalnızca reklam veren konumunda kalmadığını, sosyal medya diline hâkim bir kültürel oyuncu gibi hareket ettiğini de gösteriyor. Super Bowl gibi küresel bir sahnede bu tür mikro referanslar kullanmak, markanın özellikle genç kuşakla kurduğu bağı güçlendiren stratejik bir tercih olarak öne çıkıyor.

Bearista Cup ikinci el pazarında

Öte yandan Starbucks cephesinde yaşananlar, fiziksel bir ürünün nasıl kültürel bir fenomene dönüştüğünü gösteriyor. Oyuncak ayı formundaki Bearista Cup, işlevsel bir kahve kupasından çok daha fazlası hâline gelmiş durumda. Ürünün Türkiye’de satışa çıktığı andan itibaren yarattığı talep, Starbucks’ın sınırlı üretim, duygusal bağ ve koleksiyon değeri üçgenini ne kadar iyi yönettiğini ortaya koyuyor.

Bearista Cup’ların ikinci el platformlarında astronomik rakamlara ulaşması, markanın farkında olarak ya da olmayarak bir “koleksiyon ekonomisi” yarattığını gösteriyor. 1.119 TL’lik resmi satış fiyatının kısa sürede ikinci el piyasasında 30 bin TL seviyelerinde ilanlarla anılması, Starbucks ürününün bir tüketim nesnesinden yatırım objesine dönüşmesini sağlıyor. Bu durum, lüks moda dünyasında sıkça görülen “drop kültürü”nün artık hızlı tüketim markalarına da sirayet ettiğini kanıtlıyor.

İmitasyon Bearista Cup’ların piyasaya çıkması ise başarının en net göstergelerinden biri. Taklit ürünlerin ortaya çıkması, talebin arzın çok ötesine geçtiğini ve ürünün sembolik değer kazandığını ortaya koyuyor.

Pepsi ve Starbucks örnekleri birlikte okunduğunda, pazarlama dünyasında markaların artık yalnızca ürün anlatmadığı, kültürel anları yönettiği net biçimde görülüyor. Ayı figürü, her iki marka için de masumiyet, nostalji ve duygusal bağ çağrışımlarıyla güçlü bir sembol görevi üstleniyor. Ancak bu sembol, biri için rekabetçi bir meydan okuma, diğeri için koleksiyon değeri yüksek bir nesne olarak farklı stratejik amaçlara hizmet ediyor.

Sonuç olarak yaşanan “ayı çılgınlığı”, geçici bir sosyal medya trendinden çok daha fazlasını ifade ediyor. Markalar, popüler kültürle kurdukları bu akıllı temas noktaları sayesinde hem kendi gündemlerini yaratıyor hem de tüketicinin zihninde kalıcı yer edinmeyi başarıyor.

Yurt dışında viral olan, mağazalarda kavga çıkaran Starbucks Bearista Cup, Türkiye’ye geliyor