Kriz Dönemlerinde öze Dönüş: Örtülü Zihnimiz 2022'ye Nasıl Giriyor?

Her yılın sonu geldiğinde, kendimizi geçmiş seneyi değerlendirirken buluruz. Zaman ne kadar hızlı geçti, bir yıl önce hayal ettiklerimizi yaşayabildik mi… 2022’ye girerken bu soruları daha önce hiç sormadığımız bir yerden, pandeminin etkilerini hala hissederken ve ekonomiyle savaşırken soruyoruz. Peki, 2021’de ne yaşadığımızın farkına varabildik mi ki 2022’ye nasıl gireceğimizi anlayacak halimiz olsun?

Futurebright Group olarak 21 kategoride 450.000’den fazla tüketiciyle yaptığımız sürekli takip (marka, iletişim, imaj…) araştırmalarımızın verilerine, tahmine dayalı AI uyguladık ve bu sorunun yanıtını aradık. Covid-19 global travması, Türkiye’nin bilinçdışına nasıl yansımış ve bu yansıma ekonomik konjonktürde nasıl bir tüketici ihtiyacına işaret ediyor, tespit ettik.

Pandemi tüketiciye hayatı sorgulattı

Yıllarca hayatı bildiğimiz kurallarla yaşamak için gündelik olarak savaş verirken, birden kendimizi daha önce hayal dağarcığımızda olmayan bir durumun ortasında bulduk. Pandemide, “ülkede sürekli açık kalmış bir televizyonun aniden kapanmasıyla gelen bir sessizlik” hissettik. Biz de sıkışık dört duvar arasında, içinde bulunduğumuz akıl almaz bağlamı kavrayabilmek için anlam arayışına başladık. Tüm normlardan koptuk, gündelik hayatımıza aidiyet hissedemedik ve kendimize büyük sorular sorduk, hayatı sorguladık. Tüketicilerin yüzde 57’si bu dönem için “pandemi hayatımı ve önceliklerimi sorguladığım ve aydınlanmalar yaşadığım bir dönem oldu,” diyor. Ülkemizdeki insanların yarısından fazlası, “daha önce olduğundan farklı bir insana dönüştüğünü” hissediyor.

Peki, olduğumuz kişi dönüşürken yaşantımız bundan nasıl etkilenecek? Pandeminin etkilerinin azaldığı yakın gelecek hakkında tüketicilerin yüzde 63’ü “isteyip gerçekleştirmediğim birçok şeyi yapmaya gayret edeceğim,” yüzde 57’si “hayatımı artık bir şeyleri ertelemeden, gönlümce ve istediğim gibi yaşayacağım” diyor. Yaşadığımız aydınlanmalardan sonra hayata artık eskisi gibi devam etmek istemediğimiz net.

2022’nin ana duygusu: “Öze dönüş”

2022’ye normlardan uzaklaşmış ama kendimize yakınlaşmış bir şekilde gireceğe benziyoruz. Harvard Business School’da Gerald Zaltman’ın geliştirdiği bilinçdışı ZMET metodolojisiyle gerçekleştirdiğimiz araştırmada; yaşadığımız kişisel dönüşümden sonra 2022’nin ana duygularından birinin, “öze dönüş” olacağı ortaya çıktı. E-ticaretin büyüme ivmesinin artması, multivitamin kategorisinin büyümesi gibi dönemsel sonuçların ötesinde, pandeminin en kalıcı olacak neticesi, bu öze dönüş. Maske takmayı bıraktığımız bir gelecekte bile, bir süre bize ev arkadaşlığı yapan büyük soruların ilham olduğu anlam arayışının hayatımıza ve zihnimize etkisi geçmeyecek gibi görünüyor.

Bir yandan hayatı ertelemeden, dilediğimiz gibi yaşamak isterken bir yandan da yazı tura oynamak için havaya 1 lira atsak, yere 90 kuruş olarak düşeceği günlerdeyiz. Türk lirası, dolar karşısında 2001 krizi sonrası en kötü günlerini yaşıyor. Uzmanlar, kurun gidebileceği seviyenin sonunu öngöremiyor. Peki, her şey yarından ucuz, dünden pahalı olduğunda tüketici gerçekten zincirlerini kırıp “özüne dönebilir” mi?

“Öze dönüş,” pandemi sonrasında dünyadaki çoğu tüketicinin hayatına damgasını vuran ana duygulardan biri olsa da Türkiye, global trendleri takip ederek anlayabileceğimiz bir ülke hiçbir zaman olmadı. Özümüze dönmek, paşa gönlümüzce yaşamak isterken; pandemiden sonra bir başka kolektif travma diyebileceğimiz ekonomik konjoktürde bulduk kendimizi. Öze dönüşün Türkçesini anlayabilmek için, öncelikle yıllardır sırtımızda taşıdığımız ekonomik bagajın psikolojik etkilerini anlamalıyız.

Yüzümüz gülmüyor

Gallup International’ın 116 ülkede 160 binden fazla tüketiciyle gerçekleştirdiği 2021 tarihli “Dünya Duygu Haritası” araştırmasına göre Türkiye, Lübnan ile birlikte 2020 yılında en az olumlu tecrübe yaşamış ülke. Hatta, Lübnanlılar 2018 yılından beri pozitif tecrübe yaşamadığını ifade ederken, Türkiye’nin yüzü 2017’den beri gülmüyor. Gerçekten gülmüyor – global olarak bir önceki gün güldüğünü veya gülümsediğini en az ifade eden ülkeyiz.

Üstelik, mutluluğun ve keyfin yerini öfke alıyor. Türkiye eş zamanlı bir önceki gün öfke hissettiğini en çok söyleyen ikinci ülke, Irak’tan hemen sonra. Yuvarlanıp gitme halimize ancak global resimde baktığımızda durumun dramatikliğini görüyoruz; Senegal, Congo, Pakistan gibi ülkelerin de dahil olduğu bu global araştırmada psikolojisi en bozuk ülkelerden biriyiz. Elbette ki bunun en önemli nedenlerinden biri, sırtımızdaki yükü çok kısa zamanda psikolojimizi titretecek kadar ağırlaşan ekonomik bagajımız.

Ergenleşen tüketici

Burada çok ilginç ve verimli olabilecek bir tansiyon var. Tüketici hem zincirlerini kırmak istiyor hem de oturduğu yerde kaşları çatık bir şekilde somurtuyor. Dışarı çıkmak, gönlünce yaşamak istiyor; fakat hayat izin vermiyor. O da evde sinirleniyor, kapıları çarpıyor. Yaşadığı aydınlanmalar sonrası kendi otonomisini tekrar keşfetmek için adımlar atmak istiyor, ama fazla uzağa gidemiyor. Bu davranışlar ve ruh hali size bir yerden tanıdık geliyor mu? Tüketicilerimiz, ergenlere dönüşüyor. Yıllardır süre gelen kolektif regresyonun geldiği son noktada, ergenleşiyoruz.

2022’de özüne dönmek istemesine rağmen ekonomik bagaj nedeniyle sınırlandırılan ergen tüketicilerle ilişkilenmeye çalışacağız. Ergen tüketicilere iyi gelmek için içgörülü iletişimler yapmak yetmeyecek. Tüketiciler bu içgörüdeki tansiyonu anlayıp, o tansiyona iyi gelmemizi bekleyecek. Tıpkı pandemi global travmasında olduğu gibi, ekonomiyle baş ederken de tüketiciyi kendinden daha büyük bir şeyin parçası gibi hissettirmeyi amaçlamalıyız. 2010’larda Japonya’da ulusal kriz haline gelen yalnızlıkla baş etmek için tüketicilere destek olan “anti-yalnızlık” kafeleri moda olmuştu. Moomin Cafe örneğinde, tek başına yemek yiyen tüketiciler yalnız hissetmesin diye özel tasarım peluşlar masalarda onlara eşlik ediyordu. 2022 yılında hayata gönlünce taşmak istemesine rağmen ekonomi nedeniyle sıkışıp, tek başına hayatı sorgulayan ergen tüketicilerimizin yanına oturduğumuzda, yalnız hissetmesin diye biz nasıl bir form alacağız?