Trendyol, Hepsiburada, Yemeksepeti… “İsimleriyle” nasıl fark yarattılar

Marka portföy stratejisine şirketler neden ihtiyaç duyar? Zaman içinde yeni markalar ortaya çıkar, markalar arası ilişkiler karmaşık hale gelir, yönetmek zorlaşır ve bu marka ailesini verimli bir şekilde yönetme gerekliliği ortaya çıkar. Peki, buradaki temel prensip ne olmalı? Yeni marka yaratmak çok keyifli olsa da hizmet portföyü genişlerken marka tercihini mevcut markaya olabilecek en yakın seçenekten başlamak gerekir. Ne kadar yakın formüle ederseniz o kadar verimli bir marka portföy yönetimi gerçekleştirirsiniz.

Yeni bir markaya ihtiyacınız olup olmadığını şu sorulara vereceğiniz cevapla anlarsınız: Mevcut marka yeni iş alanındaki ihtiyacı karşılamak için genişleyebilir mi? Mevcut markanın yeni iş alanına genişlemesinin önünde bir engel var mı? Yeni marka yaratılacaksa mevcut marka ve yeni marka arasındaki ilişkinin gizlenmesini gerektirecek bir durum var mı? Peki, bu ilişki ne boyutta sergilenmeli?

Marka portföy stratejisine yön verme ihtiyacı, çoğunlukla pazarın büyüme yönüne bağlı olarak değişen iş stratejisinin ve birleşmesi/ayrışması gereken değer önerisinin bir sonucudur. Tıpkı adrese teslim pazarında yaşadığımız gibi.

Adrese Teslim Pazarı’nın dönüşümü

Her şey gözümüzün önünde yaşandı. Çok kısa bir zaman diliminde marka stratejisinin iş stratejisine paralel bir şekilde nasıl değiştiğini, bazı markaların yaptığı hamlelerle pazarı nasıl dönüştürdüğünü, buna ayak uyduramayan markaların güç kaybedip adapte olanların oyunda kaldığını gözlemledik.

Adrese teslim pazarında yaşanan bu değişimin benzerini daha önce başka hiçbir pazarda yaşamadık. Örneğin otomotiv pazarında tasarımın başrol oynaması on yıllar aldı. Şimdi elektrikli otomobil konuşuluyor ama 2035 yılında, o yıl satılan otomobillerin sadece yüzde 35’inin elektrikli olacağı tahmin ediliyor. Dikkat edin, envanterin değil o yıl satılanların… Bu pazar o kadar hızlı değişti ki “Adrese teslim pazarı” diye bir pazar tanımı dahi henüz yapılmamış; ben ürettim (fena olmadı).

E-ticaret pazarı lojistik operasyonun ana taşıyıcı olduğu market alanıyla birleşince markalar da rakip oldu. Hepsiburada bu alanı “Süper uygulama” olarak tanımlıyor, ama bu biraz yuvarlak ve yetersiz. Zira sadece bir uygulamadan bahsetmiyoruz. Burada önemli olan farklı noktalardan yolculuğa başlayan bu markaların birleşmeler ve genişlemeler sonucu marka portföy stratejisine nasıl yön verdiği ve vermesi gerektiği.

Benim bu konuya ilgimse geçenlerde Yemeksepeti Banabi logosunun değişimine dair eski logo tasarımcısı (ki bence de eski logo çok ikonik ve başarılıydı) İsmail Anıl Güzeliş’in bir LinkedIn gönderisiyle arttı. İsmail Bey haklı olarak nedenini merak etmiş. Banabi logosunun değişimi aslında tek başına bir logo değişimi olarak ele alınamaz. Bu değişim zorunlu olarak ve Yemeksepeti’nin marka portföy stratejisini yeniden tasarlaması sonucu ortaya çıktı. Bu vaka Coca-Cola’nın Zero markasını lağvetmesine de çok benziyor.

Doğru analiz edebilmek için pazarda kim nereden başlamış ve nereye gelmiş bilmemiz lazım:

• Trendyol: Bir özel alışveriş sitesi (Private shopping) olarak hayatına başladı, bir pazar yerine dönüştü. Şimdi ise adrese teslim pazarında en geniş portföye ulaştı: Market, yemek ve eticaret. Trendyol’un bu kadar genişleyebilmesi elbette doğru ve etkin bir iş stratejisiyle gerçekleşebildi. Ancak marka mirasının bunda payı hiç değilse yüzde 50’dir. Birincisi Trendyol marka ismi kategorik anlamda kısıtlayıcı değil (Çiçeksepeti ya da Yemeksepeti gibi değil). İkincisi ise marka zaten çok iyi bir itibara sahipti. Marka portföyünü çok doğru yönetiyor.
• Hepsiburada: E-ticaret sitesi olarak hayatına başladı ve pazar yerine dönüştü. Şimdi ise e-ticaret ve market alanında faaliyet gösteriyor. “Hepsi” ile başlayan, işlevini sorguladığım alt markalar (Hepsiexpress, Hepsiglobal vb.) yaratmış durumda.
• Getir: Getir eve teslim market alışverişiyle pazara giriş yaptı ve Trendyol ile birlikte pazarın altını üstüne getirdi. Önce Getir Büyük ile markete, sonra Getir Yemek  ve Getir Çarşı ile farklı alanlara genişledi. En büyük avantajlarından biri marka adının iş kolunun ana taşıyıcısı olan lojistiğe yönelik yaratılmış olması.
• n11.com: Pazar yeri konseptini yarattı. Market11 ile market alanına ilk genişleyen hatta 2014 yılında bununla ilgili Halil Sezai ile çok başarılı bir iletişim yürüten e-ticaret sitesi olmasına rağmen rekabette geride kaldı. Şimdilerde Garaj11, giybiModa, pet11 gibi alt markalar yaratmış. Marka portföy stratejisini yeniden çalışması gerekiyor.
• GittiGidiyor: İkinci el ürünlerin ihaleli satış modeliyle hayatına başladı ve pazar yerine dönüştü. Gel gelelim marka adı ve marka mirası ayak bağı oluyor olabilir. Trendyol’un tepeden indiği modelde, aşağıdan yukarı tırmanmaya çalışıyor. Marka adı ve mirası mevcut pazar koşullarında dezavantajlı durumlar yaratıyor.
• Yemeksepeti: Yemek teslimatıyla başladı, Getir ile rekabet edebilmek adına güçlü bir alt marka olarak yepyeni bir kimlikle Banabi’yi yarattı. Bu literatürdeki “Endorsed Brand” yönteminin daha bağlı bir örneği. Alt markanın kendi öz varlığını oluşturmasına müsaade ediliyor. Örneğin aynı şeyi Apple’ın alt markaları için söylemek mümkün değil. Gel gelelim Banabi çok iyi yaratılmış bir marka olsa da pazarın hızla “Branded House” modeline doğru evrilmesi, değişikliği kaçınılmaz kıldı. Zira bu pazarda iki markaya yatırım yapma lüksü yok açıkçası buna gerek de yok.

Markalar bundan sonra ne yapmalı?

Aaker, marka portföy stratejisini belirlerken en önemli konunun rolleri belirlemek olduğunu ifade ediyor. Banabi’nin ilk çıkıştaki rolü Getir’e bir cevap niteliği taşıyordu ve Yemeksepeti’nin markete doğru genişlemesini sağlayacaktı. Bu nedenle de güçlü alt marka modeliyle lanse edilmişti. Geldiğimiz noktada ise herkesin “Branded House” modeliyle ana markaya yatırım yaptığı bir tablo var. Banabi’nin Yemeksepeti’nden ayrı bir değer önermesi sunma ya da kimlik taşıma gibi bir lüksü yok. İşin ilginci pazarın geldiği noktada “Banabi” adı şemsiye marka olmaya çok daha uygun: Banabi Yemek, Banabi Market, Banabi Herneyse… Ancak elbette Yemeksepeti gibi bir markadan vazgeçmek çok akıllıca bir davranış da değil.

Bence Yemeksepeti’nin bu aşamada daha cesur davranması gerekiyor. Mevcut kullanımı itibarıyla Banabi’nin bir fonksiyonu kalmadı. Trendyol’un yaptığı gibi “Yemeksepeti Market” olarak ilerlemeli. Hepsiburada da Hepsiexpress gibi yollar aramayı bırakmalı. Meseleyi basitleştirmeli. Hepsimarket, Hepsiyemek, Hepsi Herneyse… Neticede Hepsiburada’nın elinde “Hepsi” gibi çok avantajlı bir ön ek var, bu ön ek alt markalara hem “Endors” etmesine izin veriyor hem de alt markalar önemli bir nitelik katıyor.