Hizmet markası mı işletme adı mı?
İşletmeler, insan ihtiyaçlarını karşılamak ve yaşamlarını kolaylaştırmak için faaliyet gösteren belli bir organizasyon temelinde kar elde etme amaçlı kuruluşlardır. Mal ve hizmetin sunulduğu her yerde bir işletmenin varlığından söz edilebilir.
Bilindiği üzere sektörde faaliyet gösteren çok sayıda işletmenin birbirinden ayırt edilebilmesi ve piyasaya tanıtılabilmesinde işletme adı önemli bir role sahip.
Hukukumuza göre işletme adı sadece kelimelerden oluşabilir. Günümüzde hizmet sektöründeki işletmelerde işletme adı olarak seçilen kelime genellikle işletmenin faaliyet konusuna ilişkin olan ve ayırt edici olmayan kelimeler ile birlikte kullanılır. Örnek vermek gerekirse: Can Eczanesi, Kelebek Mobilya, Makro Market, Doğa Hotel, Türkiye İş bankası gibi.
Hukukumuzda gerek tacirler gerekse de esnaflar açısından işletme adı kullanılmasında yasal olarak bir zorunluluk bulunmamakta. Yine de işletme adlarını ticaret siciline tescil ettiren işletmeler Türk Ticaret Kanunu (TTK) anlamında ticaret unvanları gibi hukuki korumaya sahip olabilirler.
Rekabet ortamında güçlü bir hizmet markasının önemi
Mühendislik, ulaştırma, enerji, sağlık, eğitim, turizm, iletişim, haberleşme, yiyecek-içecek hizmetleri, finans hizmetleri, tamir ve bakım hizmetleri, danışmanlık vb. gibi birçok alanın içinde yer aldığı hizmet sektörü ekonomik faaliyetlerin ifa edilmesinde büyük öneme sahip.
Hizmet sektörünün hızla yaygınlaşmasıyla birlikte sektörde meydana gelen rekabet, hizmet sunan işletmelerin de sundukları hizmetler yönünden marka kullanmaları gereğini doğuruyor[1].
Bu sektörde faaliyet gösteren bir işletme tarafından sunulan hizmetlerin, diğer ticari işletme hizmetlerinden ayırt edilmesini sağlayan işaretler ise “hizmet markası” olarak adlandırılıyor.
Hizmet Markaları, hizmeti sunan ve hizmetten faydalanan arasında köprü görevi görerek adeta sunulan hizmeti tüketici nezdinde işletmeye bağlar. Güçlü bir marka ise tüketicinin zihninde değerli bir yer tutar. Bu sebeple, hizmet sektöründeki işletmelerin de mevcut müşteriyi elde tutmak ve marka sadakatini sağlamak için güçlü markalar yaratması gerekir.
İşletme adı ve hizmet markası işlevlerine aykırı kullanıldığında birbiri ile karıştırılabilir
Markasal kullanım, bir ticaret markasının ticari dolaşıma sunulan malların veya ambalajların üzerine konulması veya hizmet markasının, hizmetlerin sunulmasında kullanılması şeklinde tanımlanıyor.[2]
Hizmetler fiziki varlıklarının bulunmaması, muhafaza altına alınma olanağının olmaması ve önceden üretilememeleri açısından mallardan ayrılır. Bu gibi özellikleri nedeniyle hizmet sunan işletmeler ile bu işletmelerin sundukları hizmetler özdeşleşmekte, hizmet markaları ile işletme adları arasında ister istemez karıştırılma ihtimali ortaya çıkmakta.
Bu bağlamda işletme adı olarak verdiğimiz örnekler aynı zamanda hizmet markası olarak Türk Patent ve Marka Kurumu nezdinde tescil ettirilebilir. Bu ibareler salt kelime markası olarak ya da logo-şekil ve figür ile birlikte de tescil ettirilebilir. Oysa ki işletme adları sadece kelimelerden oluşur.
Ticari hayatta, en çok işletme adları ve hizmet markaları, yanlış kullanımlar neticesinde birbiriyle karıştırılır. Hizmet markaları işletmelerin sunduğu hizmetleri birbirinden ayırt etmek için kullanılırken işletme adları ise işletmelerin bir nevi kimliği sayılır. Başka bir deyişle hizmet markaları ile işletme adlarının kullanım şekilleri birbirinden farklıdır.
Bir işletmenin aynı kelimeyi hem işletme adı hem de hizmet markası olarak seçmesi ve kullanması durumunda; bu ibareyi hem Ticaret Sicil Müdürlüğü nezdinde işletme adı olarak tescil ettirmesi hem de hizmet markası olarak TPMK nezdinde tescil ettirmesi sonradan ortaya çıkabilecek sorunları minimize etmek açısından oldukça önemli. Bir işletmenin ticaret unvanı-işletme adı ve markasının aynı ayırt edici unsurlardan oluşması işletmenin kurumsallığı ve bütünselliği açısından stratejik bir öneme sahip. Böylelikle tüketiciler işletmeyi adı-unvanı ve markası ile birlikte bir bütün olarak algılar. Bu durum tüketici nezdinde kurumsal güvenin ve marka sadakatinin sağlanmasına da katkı sunar.
Hizmet markaları belirli bir hizmetle düşünsel bağlantı kurulmasını sağlayacak şekilde fatura ve fiyat listesi gibi işletmenin iş evrakında, katalog, afiş ve ilan gibi reklamlarında, çalışanların giysilerinde ve serviste kullanılan motorlu taşıt araçlarının üzerinde kullanılır[3]. İşletme adı ise esas itibarıyla işletme üzerinde tabela olarak kullanılır. Böyle bir kullanımın markasal kullanım oluşturması muhtemel[4]. Çünkü sunulan hizmetin niteliği ve doğası gereği olarak hizmet markaları da bir işletme üzerinde veya işletmenin girişinde tabela olarak da kullanılabilmekte. Can Eczanesi ve Doğa Hotel örneklerinde görüldüğü gibi.
Günümüzde marka tescillerindeki yoğun artıştan hizmet markaları da nasibini fazlasıyla alıyor. İşletme adlarının ise gerek tescil zorunluluğu olmaması sebebiyle genellikle tescil edilmedikleri ve tescilsiz kullanıldıkları görülüyor.
İşletme adı Ticaret Sicil Müdürlüğü nezdinde tescil ettirilmişse TTK hükümlerine göre özel olarak korunur[5].
İşletme adı veya hizmet markalarında önceye dayalı hakkın üstünlüğü vardır. İşleve aykırı kullanım durumu ise hak ihlaline yol açabilir
Yıllardan bu yana hizmet sektöründe işletme adı ile tanınmış olan bir ticari işletme, kullandığı işletme adını aynı zamanda hizmet markası olarak tescil ettirmemişse bu adı hizmet markası olarak tescil ettirmek isteyen bir başka ticari işletmenin marka tescil başvurusuna itirazda bulunarak bu ad üzerinde önceye dayalı üstün hak sahibi olduğunu belgelerle ispat ederek diğer işletmenin hizmet markası tescilini engelleyebilir. Tescil aşamasında itiraz etmese dahi hükümsüzlük davası açarak sonradan tescil elde eden ticari işletmenin hizmet markasını önceye dayalı hakkı sayesinde hükümsüz kıldırabilmektedir[6].
Peki, başkasına ait bir hizmet markasının aynısının işletme adı olarak kullanılması durumu marka hakkına tecavüz oluşturur mu? Burada işletme adının bir marka gibi kullanılıp kullanılmadığına göre sonuç değişir. Eğer, kişi sahibi olduğu işletmenin adını başkasının hizmet markasına benzeterek birebir aynı kullanıyorsa bu kullanımı markasal kullanım olarak algılanır ve marka hakkına tecavüz sayılabilir[7].
Aslolan her ayırt edici işaretin işlevine uygun tarzda kullanılması. Bu bağlamda işletme adının işletme adı gibi kullanılması, markanın ise sunulan hizmet ile ilişkilendirilecek şekilde markasal kullanılması işleve uygun yasal kullanım olarak değerlendirilir.
Av. Dr. Murat Cangül Hakkında
Ankara Üniversitesi Hukuk Fakültesi (1992-1996) lisans mezunu olan Av. Dr. Murat Cangül; Gazi Üniversitesinde Çalışma Ekonomisi ve Endüstri İlişkileri Bölümünden yüksek lisansını yaptıktan sonra Selçuk Üniversitesinde Özel Hukuk Bölümü-Ticaret Hukuku alanında doktorasını tamamladı. Türkiye Halk Bankası-Halk Portföy Yönetimi A.Ş- Yönetim Kurulu Üyeliği, T.C. Sosyal Güvenlik Kurumu Yönetim Kurulu Üyeliği ve Türkiye Halk Bankası-Halk Hayat ve Emeklilik A.Ş -Genel Müdür Danışmanlığı gibi görevlerde bulunmasının yanı sıra serbest avukat olarak 1999’dan beri mesleğini icra etmekte.
[1] 551 Sayılı Mülga Markalar Kanunu döneminde hizmet markaları yasal olarak koruma altında değildi. Paris Sözleşmesi’nin 5. mükerrer 6. maddesinde, “Birlik ülkeleri, hizmet markalarını himaye etmeyi taahhüt ederler.” şeklinde bir düzenleme mevcuttur. 551 sayılı mülga Markalar Kanunu hizmet markalarını koruma kapsamı dışında bırakması nedeniyle yaşanan sorunlar 556 sayılı mülga KHK’nin hizmet markalarını, ülkemizin taraf olduğu uluslararası anlaşmalara paralel olarak kapsama alması ile birlikte ortadan kalkmıştır. 6769 Sayılı SMK’nin tanımlar başlıklı 2. maddesinde ise ticaret markası ve hizmet markası tabirleri hiç kullanılmamıştır. Esasen koruma bakımından bu iki marka türü arasında hiç fark bulunmamaktadır.
[2] Yasaman Hamdi/Yüksel,Sinan, Marka Hukuku, Marka Hukuku, 556 Sayılı KHK Şerhi C.1., İstanbul,2004, s. 634.
[3] Dirikkan, Hanife,“Tescilli Markayı Kullanma Külfeti”, Prof. Dr. Oğuz İmregün’e Armağan, s.219-280. İstanbul: İÜHF Yayınları, 1998. s. 240.
[4] Bilge, M.Emin,Ticari Ad ve İşaretler Arasında Karıştırılma İhtimali,Ankara,2015, s.179.
[5] TTK m.53 “……….Tescil edilen işletme adları hakkında da 38, 45, 47, 50, 51 ve 52 nci maddeler uygulanır.”şeklinde olup bu maddenin atfıyla koruma hükmü olan TTK m. 52-“ (1) Ticaret unvanının, ticari dürüstlüğe aykırı biçimde bir başkası tarafından kullanılması hâlinde hak sahibi, bunun tespitini, yasaklanmasını; haksız kullanılan ticaret unvanı tescil edilmişse kanuna uygun bir şekilde değiştirilmesini veya silinmesini, tecavüzün sonucu olan maddi durumun ortadan kaldırılmasını, gereğinde araçların ve ilgili malların imhasını ve zarar varsa, kusurun ağırlığına göre maddi ve manevi tazminat isteyebilir. Maddi tazminat olarak mahkeme, tecavüz sonucunda mütecavizin elde etmesi mümkün görülen menfaatinin karşılığına da hükmedebilir.” şeklindedir.
[6] Marka hukukunda bir markanın tescili bakımından nispi red nedeni olarak düzenlenen 6769 Sayılı SMK m.6/6 hükmü “Tescil başvurusu yapılan markanın başkasına ait kişi ismini, ticaret unvanını, fotoğrafını, telif hakkını veya herhangi bir fikri mülkiyet hakkını içermesi hâlinde hak sahibinin itirazı üzerine başvuru reddedilir.”şeklindedir. Bu hüküm ile işletme adı sahibine, kendisine ait işletme adının marka olarak tescil ettirilmek istenmesi halinde itiraz imkanı tanınmıştır Madde 25 (1) 5 inci veya 6 ncı maddede sayılan hâllerden birinin mevcut olması hâlinde mahkeme tarafından markanın hükümsüzlüğüne karar verilir.
[7] 6 SMK m.7/3-e hükmüne göre ise bir işaretin ticaret unvanı ya da işletme adı olarak kullanılması marka hakkına tecavüz olarak değerlendirilmiştir; SMK m.7/3-e maddesinde yer alan “işaretin ticaret unvanı ve işletme adı olarak kullanılması” hükmü işaretin markasal kullanılması durumunda uygulanabilecektir. Yargıtay 11 .Hukuk Dairesi bir kararında “….davalının davacıya ait markayı salt işletme adı dışında markasallaştırdığı, sarf malzemelerinde, işletmenin tanıtım broşürlerinde, menülerinde, küçük hediye malzemelerinde, afişlerinde kullandığı tespit edildiği, bu durumun marka hakkına tecavüz oluşturduğu ifade edilmiştir.Bkz. Yarg.11. Hukuk Dairesi 09.01.2018 T. 2016/5766 E. 2018/99 K. https://karararama.yargitay.gov.tr/YargitayBilgiBankasiIstemciWeb/22.04.2021 tarihli erişim.
