“Rakip Yönelimli İletişim”e dair iki iyi bir kötü örnek!

İletişim çalışmalarında “kritik başarı faktörü”nün, toplumun kültür ve değerleriyle “didişmemek” ve hedef kitleye uygun içeriklerle seslenmek olduğunu zaman zaman tekrarlamaya çalışıyoruz. Bunu yapmamızdaki en önemli nedenlerden biri, reklamlar başta olmak üzere her türden içerikte böyle hatalara çok sık rastlamamız… Yalnızca yazılı değil, görsel “içerikler” de akademik çalışmalarda “metin” diye de anılırlar ve tıpkı bir kompozisyon ödevi gibi değerlendirilirler. Yani gramer ve imla kurallarının yanı sıra ortaya koyduğu “anlam” bakımından…

Türkçesi dururken kullanılan İngilizce ifadeler dili nasıl kirletiyorlarsa, toplumun tamamınca kabullenilmemiş “yabancı” kültürlere ait ögeler de bu metinleri bozar, iletişimi aksatır… İşiniz, plazadan dışarı “asla” çıkamayacak hatta orada bile rahatsızlığa neden olan “plaza dili” gibi sırıtır kalır…

Unutmamak gerekir ki “kültürün temeli dildir”… Dilin, toplumsal yaşamı değerleri, anlamları, düşünceleri ve dönüşümleriyle birlikte yansıtan bir yapısı vardır. Dil üzerine yapılmış bilimsel çalışmalarda “ideoloji” ile arasındaki ayrılmaz bağa işaret edildiği görülür. Yansıma ters yönlü de olabileceğinden, dili değiştirmenin de toplum üzerinde etkilere yol açacağından bahsedilebilir…

İletişim alanındaki “içeriklerin” ya da “metinlerin” de dil ile aynı işlevi gördüğü unutulmamalı… Yabancı kültür ögelerinin aralara sokuşturulduğu, zoraki, kendi kültürünü yadsıyan yapımlar, yalnızca kültürümüzün bozulmasıyla değil, zihinsel süreçlerin ve toplumsal yaşamın ekseninin kaymasıyla da sonuçlanabilir… Peki, hiç mi iyi örnek yok? Olmaz olur mu? Üstelik gün geçtikçe sayıları da artıyor…

Son zamanlarda, bu bağlamda yapılmış en “başarılı” reklamlardan biri, Türk Telekom’un Kenan İmirzalıoğlu ile çektiği “online kız isteme” filmi… Sıcak, samimi olmasının, duygulara hitap etmesinin yanı sıra kültür ve değerler üzerinden anlatmaya çalıştığımız yapıya da son derece uygun… Dil gibi kültür de yeniliklere açık, yaşayan bir organizmadır… Yüz yılların âdeti olan “kız isteme”, söz ve nişan gibi törenler, şimdilerde, pandemi şartlarına uygun olarak “online” buluşmalarla sürdürülüyor… İşte bu, aile değerlerinin merkezde olduğu bizim gibi toplumlar açısından, kültürün zenginleşerek devam ettirilmesi için son derece doğru bir yaklaşım: Kültürü yeniliğe heba etmeden, yeniliği kültüre adapte etmek… Türk Telekom da espriyi yakalamış, son derece doğal diyaloglarla bu tabloyu yansıtmayı başarmış…

“İyi yapılmış kötü filmler”

Migros’un “Kadın Akademisi”ni lanse etmek üzere yayınladığı reklam filmi de yine doğru örneklerden… “Sosyal fayda”ya odaklanan bir kampanya düzenlemeleri zaten kültür ve değerler açısından kıymetli bir yatırımken; bu işin tanıtımını da toplumsal kodlara uygun biçimde yapmaları ortaya etkili bir çalışma çıkarmış… Bir de “kötü” örneğimiz var elbette… Enpara.com’un rakiplerini tiye alan reklam filmi… “Rakip yönelimli” iletişim, kıldan ince kılıçtan keskin, kortizon gibi etki eden bir yaklaşım biçimidir. Bazı kültürlerde çok sık olmasa da “çalıştığı” görülür. Bu tür iletişimin en başarılı örneklerini McDonald’s ile Burger King ya da Mercedes-Benz ile BMW’nin “atışmalarında” görmek mümkün…

Ancak “kilit” mesele, yöntemin, hedef kitlenin kültür ve değerlerine uygun olup olmadığıdır… Rakip yönelimli iletişim bazen tutsa da bizde “risk” anlamına gelir… Bu öyle büyük bir risktir ki sadece kampanyaya değil, reklamı yapanın itibarına da mal olabilir. Veyahut, en iyi ihtimalle, hedef kitlenin gözünde “yok” hükmünde, kimsenin hatırlamayacağı işler olarak zaman, para ve emek israfına neden olurlar…

Sebebi ise çok basit: Bizde rakibi “mağdur durumuna düşürmek” kabul gören bir davranış değildir; hoş karşılanmaz. İzleyiciler, rakiple beraber kendilerinin de rencide edildiğini düşünebilir, bundan rahatsızlık duyabilirler… Hele ki “rekabetçi iş birliğinin” değer kazandığı, itibar gördüğü bir dönemde…

O nedenle Enpara.com reklam filmi konusunda, prodüksiyon kalitesinin hakkını da teslim ederek, Bruce Williamson’ın “iyi yapılmış kötü filmler” kategorisine girdiğini söylemek mümkün…