İnsanlar daha güçlü hikayeler duymak istiyor

Herkesin, 2020 yılının ne kadar büyük bir felaket olduğunu belirten favori bir caps’i var. Ama bardağın dolu tarafını görecek olursak 2020’de yaşadıklarımız bizi nelerin daha önemli olduğunu düşünmeye, beklentilerimizi şartlara göre değiştirmeye ve savunmak istediğimiz değerlere yeniden dönmeye yöneltti. Nike “Never Too Far Down” dedi, Google “Yerel işletmeleri Destekleme” konusuna yöneldi. Çünkü artık 30 saniyelik bir reklamda “bu işte birlikteyiz” demek yetmiyor. İnsanlar daha güçlü hikayeler duymak istiyor.

Hem sıradan bir insan hem pazarlamacı olarak bu yıla başka bir açıdan bakıp onu “yenilenme” fırsatı şeklinde değerlendirmek, dayanılmaz bir çile çekmek yerine enerji ve konsantrasyonumu toplamayı sağlayabilir. Bu dönemi iyi değerlendiren Google, Nike ve Snickers gibi markalar temel ilkelerine odaklanma fırsatı elde etti. Marka amacımızın gerçekten farkında mıyız ve bu dönemde, onun tam potansiyelini ortaya koyuyor muyuz? Zaman, insan ve bütçelerimizden en verimli şekilde yararlanıyor muyuz? Kendi bünyemizde ve dışarıda, değerlerimize tamamen bağlı kalıyor muyuz? Tüketicilerle anlamlı bir şekilde bağ kuruyor muyuz? Son soruya bazı pazarlamacılar cevap veremiyor. Bugünlerde tüketicilerle nasıl doğru bir şekilde bağlantı kurulabilir ki? Geçtiğimiz zor yılın yüküyle baş ederken hikayeleri başarıyla anlatma konusunda yeni bir formül beklemeli miyiz? Pazarlama iletişimi ve reklam öğesi tarzlarında sürekli bir değişim yaşanacak mı?

Unutulmaması gereken konu diğer her şey ne kadar tepetaklak görünürse görünsün, hikaye anlatımıyla ilgili temel ilkeler kolay kolay değişmiyor. En iyi, en fazla ses getiren hikayeler, daima insanın temel gerçeklerine inen ve bunlarla markanın benzersiz yönleri arasında kültürel açıdan uygun bir biçimde bağ kuranlardır. Ama Covid -19 pandemisi, markaların empati, sahiplenebilme ve zamansızlık konularını etkili biçimde kullanarak insanlarla en iyi şekilde bağ kurabilmek için tüm bu parçaları nasıl bir araya getirebileceğine kafa yorması gerektiğine işaret ediyor. 30 saniyelik yeni bir reklam çıkarıp “bu işte birlikteyiz” mesajı vermek muhtemelen yeterli olmaz.

Güçlü bir yorum ses getirir

Örneğin, Nike’ın Never Too Far Down reklam öğesini ele alalım. Bu reklamda temel öğeler başarılı şekilde bir araya getirildi. Küresel pandemi herkese cesaretsizlik ve yenilgiye uğramışlık hissi verdiğinde Nike, buna uygun bir şekilde, hepimizin paylaştığı umut ve azim hislerine odaklanıp bazı sporcuların eski güçlerine kavuşmasını örnek vererek insanlara ilham verdi. Markanın benimsediği temel bir konunun doğal uzantısı olan bu reklam öğesi, hem insanların hislerini yansıttığı, hem Nike’a özgü olduğu hem de günümüze dair güçlü bir yorum sunduğundan dolayı ses getirdi.

Hikaye anlatma ilkelerinin başarılı bir şekilde uygulanması, yalnızca videolar için geçerli değil. Örneğin, Google pandeminin başlangıcında, sosyal takipçilerine yeni şekillerde yardımcı olmaya yönelik temel marka konumlandırmasının gerekliliklerini yerine getirdi. Haftalık Trendler Serisiyle dünyanın pandemi sürecinde yönünü bulmaya çalışırken arama özelliğinden nasıl yararlandığı hakkında güncel analizler paylaşmakla kalmayıp, “maske yapma” veya “ekmek yapma” gibi pratik işler hakkında yardımcı YouTube videoları sunarak bu trendlerle bağlantı kurmayı da sağladı. Benzer şekilde, “yerel işletmeleri destekleme” konusunda da diğer kullanıcılara yardımcı oldu. Bu sosyal gündem; tüketici analizi, benzersiz değer teklifi ve şartlara uygunluk konuları arasında bağlantı kurmaya yönelik farklı bir yaklaşım oldu. Nike, marka değeri ve tüketiciyle empatiyi bir araya getirerek umuda odaklanırken Google, güçlenme ve “nasıl yapılır” konuları arasında anlamlı bir bağ kurdu.