Mr. Goodvertising: “Amaç anlamsız bir reklam terimine dönüştü!”
Yıllardır pazarlama sektörünün çalışmalarını sadece kazanç amaçlı değil, bir amacı merkezine alarak sürdürmesi gerektiğini ve değişimin bu yaklaşımla gerçekleşeceğini savunan Thomas Kolster, nam-ı diğer Mr. Goodvertising, özellikle salgın döneminde dünyanın dört bir yanından markaya fikrini kabul ettirebildi. Mr. Goodvertising’in artık içinin rahatlamasını beklerdiniz değil mi? Bir daha düşünün! Birçok markanın var olma amacını ve kimin için var olduğunu unuttuğunu düşünen Kolster, amaç kavramının anlamını yitirdiği ve reklam sektörünün diline sakız olduğunu düşünüyor! Thomas Kolster’ın bu fikrini anlattığı ve doğru yolu hatırlattığı makalesini sizler için derledik.
Reklam dünyasında duygusal, “iyilik yapıp iyilik bulan” ve ilham verici amaçların merkeze alındığı mesajların yazılıp çizilmediği bir gün dahi geçmiyor. Evet, belki bunun sorumluları arasında ben de varım. Nihayetinde bundan birkaç yıl önce Goodvertising adlı bir kitap yazdım. Ancak belki de goodvertising’in anlamının değiştiğini göz önünde bulundurma vakti gelmiştir. Gelin en yeni goodvertising adayımıza bir göz atalım; Nike.
Ah, Nike… Nike’ın en son kampanyasının dış sesi şevkle, “Sporu durdurabilirsiniz; bizi durduramazsınız” derken benim içimde kopan fırtınaların özünde “Kahramanlık Tuzağı”na düşen bir markayı daha durdurma isteği yatıyor. Zamanında marka amacının en sıkı savunucularından olduğumu inkar etmeyeceğim, ama artık yeni bir yaklaşıma ihtiyacımız var.
Pazarlamanın henüz erken saflarında başarısızlığa uğrayan yaklaşımlardan dersimizi almadık mı? En iyi olduğunuzu söylemek sizi en iyi yapmaz. Aynı mantık “en iyi kalpli” olmakta da geçerli. Eğer kahraman olduğunuz konusunda diretiyorsanız, neden sırtınıza bir pelerin geçirip ofisinizin bulunduğu plaza camından atlayıp ne kadar uzağa uçabileceğinizi kontrol etmiyorsunuz? Meşrubat, koşu ayakkabısı ya da tuvalet kağıdı satıyor olabilirsiniz. Ne satıyor olursanız olun, kahraman olduğunuza inanmak megalomanlık! Ancak bu bakış açısı sizi, tüketicinin hayatında (tam da şu anda) ihtiyaç duyduğu anlamlı değişimi gerçekleştirmekten alıkoymamalı.
Size bir soru sorayım; hayatınızı değiştiren bir marka var mı? Sizi daha akıllı biri haline getiren, bir şeylere başka merceklerden bakmanızı sağlayan? Veya daha uzağa koşmanıza, önyargılarınızı kırmanıza neden olan bir marka var mı?
Değişim yolundaki misyonunuz nedir?
Birçok marka gündemdeki yerini, neden var olduklarını unuttukları için değil, kime hizmet verdiklerini unuttukları için kaybetti. Hayatımızda görmek istediğimiz değişimin önündeki en büyük engel yine kendimiziz ve markaların da asıl rolü, işte bu noktada başlıyor. Her marka doğru politik adımlar atma yetisine sahip, ancak benim değer verdiğim marka aksiyonları; hayatımdaki önyargıları ve sınırlarımı yıkmamın yanı sıra daha iyi bir hayatın mümkün olduğuna inanmama neden olanları.
“Amaç” kavramı, “90’ların tadı çiğnedikçe bitmeyen sakızlarıyla” aynı kefeye girdi; anlamsız bir reklam terimi. Tüketici artık yaptığınız ürünü veya bu ürünü yapma amacınızı değil, onların kim olmasına yol açacağınız fikrini satın alıyor. Bir düşünün; artık bir koşu ayakkabısını ve dolayısıyla ayakkabıları üreten markanın koşmanıza destek olacağı ekstra kilometreleri satın almıyorsunuz. Ey Nike, benim daha uzağa koşmamı sağlamak olan en asli misyonuna ihanet ediyorsun! Dipnotunu hatırlıyor musun? “*Eğer bir vücudun varsa, atletsindir.” Neden aniden yolunu değiştirdin?
Mesele; benim hayatım, benim değerlerim, benim hayallerim
Değişim, insanların hayatlarını dönüştürdüğümüz sürece var olur. Kitabım The Hero Trap için araştırma yaparken Budweiser’ın “Wind Never Felt Better” (Rüzgar Hiç Daha İyi Hissettirmemişti) gibi amacı olan ve Always’in ünlü “Like A Girl” (Kız Gibi) gibi dönüştüren reklamları karşılaştıran bir çalışma gerçekleştirdim. Bu araştırmanın bulguları netti: insanların dönüştüren mesajlar karşısında aksiyon almaya yüzde 29.5 daha yatkın.
Belki de bizi değişime motive eden kurum ve şirketlerin, değişimi vaat eden ürünlerini pazarlayan kurumlara göre daha başarılı olması bir tesadüf veya sürpriz değildir. “Olmamı sağlayacağın kişi kim?” sorusunu sorduğunuzda, dikkatiniz bu değişimi başlatan faktör üzerinde odaklanıyor. Bir marka olarak insanları eğitebilir, onlara doğru araçları verebilir ve ellerinden tutabilirsiniz; ancak günün sonunda başarmak marka olarak size ve bana kalmış…
Markaların seferberliklerini ve güç gösterilerini bir kenara bıraktığı günün gelmesini iple çekiyorum. Amaç, markaların neye en çok değer verdiğini veya neyin uğruna en çok fedakarlık yaptığını gösterdiği bir yarış olmamalı. Bu söylemin örneğini Nike’ın Colin Kaepernick kampanyasında görebilirsiniz (“Her şeyi feda etmeniz gerekse de, bir şeye inanın.”).
Bunun yerine, markaların değişimi yaratmak için vatandaşlara, iş arkadaşlarına, annelere ve babalara güvenmesi ve onları beslemesi gerektiğini düşünüyorum. Birbirimizden apayrı olduğumuz bir çağda yaşıyoruz; bir siyasetçinin veya markanın daha bize haksız (veya haklı) olduğumuzu söylemesine ihtiyacımız yok. Bize hayatta kalmak için her gün verdiğimiz mücadelede yardımcı olmalarına ihtiyacımız var. Sadece konuştuğunuzla kalmayın, “just do it”!
Makalenin orijinaline buradan ulaşabilirsiniz.
