Wunderman Thompson koronavirüs sürecindeki yeni dengeleri açıklıyor
Boş raflar, boş binalar ve boş sokaklar. Salgın dünyanın dört bir yanından ülkeyi paralize ederken aynı zamanda değerlerimizi tekrar değerlendirmemize de neden oluyor. Buradan yola çıkan Wunderman Thompson’ın istihbarat birimi yayınladığı raporla uluslararası boyutta yaşadığımız bu sil baştan süreçteki yeni dengeleri açıklamayı hedefliyor.
Koronavirüs salgını tüm dünyayı bir endişe ve belirsizlik bulutunun içine attı. Koronavirüs yayıldıkça alınan tedbirler sosyal mesafelendirmeyi, sıkı seyahat limitlendirmelerini, ömrü uzun ev ihtiyaçlarını stoklamayı gerektiriyor aynı zamanda da bireyler, kurumlar ve ülkelerde kaygıya neden oluyor. Dünya Sağlık Örgütü (WHO) 11 Mart 2020 tarihinde COVID-19’u resmi olarak pandemi ilan etti. Bu noktada 110 ülkede 120 bin vaka tespit edilmiş, 4 bini vefatla sonuçlanmış ve herhangi bir tedavi bulunmamıştı. Bu sayılar artmaya devam ettikçe global sağlığa tehdit oluşturan koronavirüs salgını endişeleri bir araya getirirken stratejileriyse birbirinden ayırdı. Tüketiciler rahatlamak için kime döneceklerini bilemezken markalar kârdan çok insanı öncelik haline getiren ve anı kurtaran planlarını yürütmeye çalışıyor. Wunderman Thompson’ın istihbarat birimi yayınladığı raporda tüm bunları ele alırken bu süreçteki yeni dengeleri de şu şekilde açıklıyor…
Korku en baskın duygu
Geçtiğimiz asır politik, ekonomik ve çevresel olarak birçok krizi beraberinde getirdiyse de COVID-19 salgını gündemimize oturana kadar insanlar 2020 ile ilgili iyimser duygular besliyordu. Oregon Üniversitesi Bilim İletişimi Araştırmalar Merkezi Başkanı Ellen Peters insanlar riske yaklaşımını ve koronavirüs haberlerine olan reaksiyonlarını takip eden bir çalışma yürütüyor. Çalışma Amerikan vatandaşlarının endişe, korku, mutsuzluk ve biraz da öfke duyduğunu belirtiyor.
İnsanların riskle kendi yöntemleriyle başa çıktıklarını belirten Peters, “Konu koronavirüs olduğunda insanlar olan bitenden korkuyor ve korkularını olasılıkları bir kenara bırakarak durumun ne kadar vahim olduğunu ölçmek için kullanıyorlar. Bu duruma ‘olasılık reddi’ (probability neglect) diyoruz” diye ekliyor.
Salgın stoğu tedbirleri
Korkuyla hareket eden tüketiciler aşırı olarak nitelendirebileceğimiz temkinler alıyor. Dünyanın her köşesinde gerçekleşen panik alışverişi supermarket raflarının bomboş kalmasına neden oldu. Geçtiğimiz hafta A.B.D. ve İngiltere perakendecileri dezenfektan ve conserve gıda gibi belli ürünlerde kişi başı kotalar uygulamaya başladı. Tüketiciler çoktan temizlik, hijyenik koruma (medikal maskeler ve termometreler) ve gıda ürünlerini stokladı bile.
2020’nin Şubat ayında Nielsen tarafından gerçekleştirilen bir anket Amerikan tüketicilerin hızla “pandemi kilerlerini” uzun ömürlü ürünlerle doldurduklarını bildirmişti. 22 Şubat’ta biten ve bir haftayı gözlemleyen ankette haftanın başından sonuna kadar yulaf sütü satışları yüzde 306, meyve atıştırmalıkları satışları yüzde 13, kuru fasulye ve enerji içecekleri satışları yüzde 10, su satışları ise yüzde 5 artmıştı. Buna ek olarak AO.com geçen hafta yaptığı açıklamasında dondurulmuş gıda satışlarının tüm yıla kıyasla bir haftada yüzde 200 arttığını belirtti.
Cornell Tech’te Operasyon, Teknoloji ve İnovasyon Profesörü olan Karan Girotra Eater ile yaptığı söyleşisinde durumu “Panik alışverişi kendi kendine gerçekleştirilen bir kehanete dönüşüyor” diye açıklıyor. “Birçok insan marketlerin stoğunun biteceğini ve aç kalacaklarını düşünüyor. Oysa kısa süreli lojistik sorunlarına neden olan irrasyonel davranışlar, söylentiler ve yanlış bilgi sirkülasyonu”.
Belirsizlik zamanlarında doğru iletişim her şeyin anahtarı. Peters kanıtlara dayalı iletişim tekniklerinin insanlara neyin doğru neyin yanlış olduğunu gösterebileceğini iletiyor. Bu iletişime riskli bölgelerde olup salgından etkilenmemiş insanların vakalarının ortaya koyulması ve negatif sayılardansa hayatta kalma oranlarının paylaşılması da dahil.
KOBİ’ler krizin ön saflarında yer alıyor
New York Times’la yaptığı bir söyleşide Main Street Alliance Yönetici Direktörü Amanda Ballantyne “KOBİ’ler krizin ön saflarında yer alıyor” diyor ve ekliyor, “Tüketici talebi üzerindeki etki ekonomiyi direkt etkileyecektir. Bu yüzden yerel işletmelerin acilen süreçlerini planlamaları gerek”.
Süpermarket rafları boşalan şehirlerin sakinleri korku içindeyken küçük mağazalar talepten hakkını almaya başladı. Ancak salgında yararlı görülmeyen ürünleri satarak gelir sağlayan işletmeler borçlanmaya başlayacaklar. Trump yönetimi küçük işletmelere salgın sürecinde 50 milyar dolarlık destekte bulunacağını açıkladı. San Francisco da bu tür bir destek fonu oluşturma aşamasında. Küçük İşletmeler Derneği (The Small Business Association) satın almanın düşmesiyle birlikte üyelerine nefes aldırmak adına 2 milyon dolarlık bir fon oluşturdu.
Kurumlar da toplulukları ve yerel çalışanları ayağa kaldırmak üzere birlik oldu. Amazon Seattle işletmelerine destek olmak için 5 milyon dolarlık fonunu açıklarken Uber, Lyft, DoorDash, Postmates ve Instacart da ortak bir fonla çalışanlarına destek olacağını belirtti. Küçük işletmeler ekonominin darbesini en çok hissedenlerden; ancak büyük şirketler de dokunulmaz değil. Havayolları şirketleri sektörün 113 milyar dolarlık bir kayıp yaşaması ihtimaliyle karşı karşıya.
Salgının etkileri uzun vadeli olacak mı?
COVID-19 kapsamlı bir belirsizliği ateşlerken şirketler medikal ve temizlik ürünleriyle uzun ömürlü gıda ürünleri gibi tüketici taleplerini karşılamak üzere çabalıyor. Sağlık şirketi Ro, Mart’ın ilk günlerinden itibaren ücretsiz dijital bir muayene modelini doğrudan tüketiciye sunmaya başladı. Markalar talepte olan ürün ve hizmetlere mümkün olduğunca yatırım yapmaya devam ediyor.
An itibariyle tüm yeni iş modelleri salgına karşı günü kurtaran reaksiyonlar olarak karşımıza çıkıyor. Ancak bu salgının etkileri daha uzun vadeli olacak mı? MHE Retail’in CEO’su George Wallace bu etkinin anti-globalleşme olacağını düşünüyor. “Geçtiğimiz 25 yıl globalleşme ve ülkelerin kaynakları konusunda birbirine bağımlılığının giderek arttığı bir süreçti. Seyahat ve kompleks tedarik zincirleri bu iş birliklerinin başında geliyordu. Ancak şimdi yerel üretilen ürünlere ve daha sadece tedarik zincirlerine talep artıyor” diyen Wallace koronavirüsün ticareti ve seyahati sınırlandırması devam ettikçe şirketler ve tüketicilerin yerel çözümlere başvuracağını belirtiyor.
Kurumlar insanı kârın önüne koyuyor
“İnsanı ve doğayı kar amacının önüne koyduğunu gösterebilen markalar müşterileri ve çalışanları tarafından ödüllendirilecek, marka itibarları yükselecek” diyor Wallace.
Hükümet sessizken tedbir süreçlerine liderlik eden markalar gün geçtikçe daha ön plana çıkıyor. Amazon, Google, Facebook ve Microsoft Seattle’daki çalışanlarına evden çalışmalarını söyledi ve bu trendi izleyen Apple ve Twitter gibi markalar da işlerinin doğası nedeniyle uzaktan çalışma modelini uygulayamayacak çalışanlarının maaşlarını ödemeye devam edeceklerini bildirdi. Paylaşımlı çalışma alanları da tedbirler almaya başlıyor; WeWork A.B.D’de ve Çin’de 100’den fazla ofisini kaparken Wallace konu hakkında “Bu durumda çalışanlarını korumak gibi aksiyonları ilk alan kurumlar itibarlarına yatırım yapmış olacaklar” yorumunda bulunuyor.
