Google “çerezleri” öldürüyor
Google, web tarayıcısı Chrome’daki üçüncü parti çerez desteğini iki sene içerisinde sonlandırmayı planladığını duyurdu. Dolayısıyla dijital medya şirketleri yolu açacak başka yöntemler arayışında. Sektör ise iki yıl sürecek geri sayıma karşı yarışıyor.
Google Chrome’un üçüncü kişi verilerine ulaşım sağlayan çerezler teknolojisini desteklemekten vazgeçmesinde net olan bir şey varsa o da bu kararın dijital medya sektöründeki her paydaşı etkileyecek olması. Google’ın bu kararı her ne kadar beklenmedik olmasa da sektördeki birçok şirket dijital medya pazarlamasının anahtar stratejilerinden biri olan çerezlerin yerine bir strateji geliştirmek için iki senelik geri sayım boyunca zorlanacak. Pazarlamacılar sektörün Google’a olan teslimiyetini şirketin sunduğu servislerle birlikte arka plana atılan diğer veri stratejilerini tekrar kullanmaya başlayarak bitirebileceklerini iletiyor. Bu stratejiler 25 yıldır pazarlama stratejilerinde önemli bir rol alan üçüncü parti veri ve veri yönetimi platformlarını da içinde barındırıyor. Google Chrome’daki online seyircinizin kim olduğunu tanımlamak imkansız olmamakla beraber 2022’den itibaren daha zor bir hale gelecek. Öyle ki W3C’nin verilerine göre indirilmiş tüm web tarayıcılarının yarısından fazlasını Google Chrome oluşturuyor.
Reklamcılar Google’a kızgın değil, kırgın.
Sektörün lider şirketlerinden ANA ve 4A bu hafta yayınladıkları ortak bildirgede “Bu karar startup ve yeni şirketlerin hayatta kalmak için ihtiyacı olan ekonomik oksijeni tamamen emebilir” diyerek önümüzdeki sürecin ciddiyetine dair net bir tablo çizdi. Bildirge şu sözlerle devam etti; “Google’ın dijital ve reklam sektörlerine kapsamlı bir danışma sürecinden geçmeden bu boyutta bir karar vermesi bizi hayal kırıklığına uğrattı. Bu süreçte Google’ı çerezlerin dışında alternatifler geliştirilene kadar şiddetle bu kararından vazgeçmeye davet ediyoruz”.
Ne olmuştu?
Sektörün en büyük çerez destekçilerinin bu seçimden vazgeçmesi bir anda olmadı. 2017 yılının Nisan ayında Apple akıllı takip sistemlerini Safari web tarayıcısından geri çekmişti. Hemen ardından Mozilla kendi web tarayıcısı Firefox’ta benzer bir aksiyon aldı. Index Exchange’in CEO’su Andrew Casale Adweek’le gerçekleştirdiği bir söyleşide Firefox’taki bu değişimin dünyanın en büyük medya pazarlarından birine ev sahipliği yapan Almanya’yı etkilediğini belirti. Casale endişesini “Ne Safari, ne Firefox değişimlerinin sonrasında CPM’lerde bir iyileşme olmadı. Eğer Chrome’da da aynı sonuçları alırsak yayıncıların elde ettiği bütçede hatrı sayılır bir düşüş olacağını söyleyebiliriz” diye belirtti. Unruly Global Programatik Strateji Lideri Paul Gubbins Google’ın bu kararının Chrome’un diğer web tarayıcılarına kıyasla elde ettiği ezici popülerliğini etkileyeceğini şu sözleriyle vurguladı; “Bu duyuruyla birlikte birinci parti verilerinin değerinin arttığını düşünürsek birçok yayıncının veri stratejilerini bir başka teknoloji sağlayıcısının alternatiflerle ortaya çıkmasını beklemeden, onlardan bağımsız bir şekilde yeniden geliştireceğini düşünüyorum”. Hem Casale, hem Gubbins birçok yayıncının okurlarından verilerini istemekten çekindiklerini ancak bu durumun 2022 yaklaştıkça değişebileceğini dile getirdi. Casale tüm yayın şirketlerinin Almanya’daki modeli izleyip reklam hedeflemelerinde kurabiyelere güvenmektense okurlarını ülke çapında bir kayıt olma sistemine yönlendireceklerini öngörüyor.
“Çerezlere son darbe”
Insider Inc. CEO’su Peter Spande Adweek söyleşisinde Apple ve Mozilla’nın kararlarından sonra Google’ın bu kararına yönelik “Bu Kurabiye’ye son darbeydi” dedi ve birinci parti veri toplama ve yönetiminin artacağının altını çizdi. Spande aynı zamanda reklam sektörünün Google’ın Privacy Sandbox ürününde başka bir çözüm arayışına girip birinci parti veri çözümlerinin önümüzdeki iki yıl içinde fırsata çevirebileceğini söyledi.
Rehavete uyarı!
ID5’in CEO’su Mathieu Roche önümüzdeki iki yılın sektörün yeni bir altyapı arayışına gireceği gerekçesiyle “delilik ve dönüşüm” ile geçeceğini öngörüyor. Roche sektörün talep ve tedarik platformlarının 2022’den sonra da var olacağına inansa dahi bu platformların büyük bir çoğunluğun rekabet etmektense birlikte çalışmak zorunda kalacaklarını düşünüyor. Üstüne üstlük, bu çalkantılı süreçte reklamcıların kitle takibinde üçüncü parti kurabiyelerden de az güvenilir olan içerik denetleyen ortamlara yatırımlarını arttıracağını öngörüyor. Roche bu durumu “Körler ülkesinde tek gözlü adam kral olur” diyerek özetliyor. Permutive’in CEO’su Joe Root Google’ın duyurusunun teknoloji satın almacıları için bir uyarı olduğunu, yayıncıların dijital reklamcılığın doğumundan beri hissettikleri tedirginliği teknoloji satın almacılarının henüz yeni deneyimlediklerini belirtiyor.
