Back to school döneminde markalar çocuklara nasıl ulaşmalı?

Tüm iletişim çalışmalarında ol­duğu gibi markaların back to school kampanyalarında da tüketicinin zihninde kabul gö­recek doğru mesajı oluşturması önemli. Markanın sunduğu ürün ve hizmetle­rin okula dönüş dönemine hitap eden özellik­leri bulunuyorsa, bu özelliklerin vurucu şekilde ön plana çıkarıldığı bir kampanya hazırlamak markanın birinci hedefi olmalıdır.

Bu dönemde ebeveynlerin, fiyat karşılaştır­ması kadar, fayda karşılaştırmasını da dikkate aldığını unutmamak gerekir. Benzer özellikler ve niteliklere sahip iki ürünün reklamını yan yana koyduğumuzda, tüketicinin düşük fiyatlı olanı değil, çocuğuna fayda sağlayacağına emin olduğu ürünü tercih etme eğilimi çok yüksek. Bu faydadan emin olan tüketicinin daha yük­sek fiyatı ödemeye hazır olduğunu hatırlamak gerekir.

Bu konuda, iOS ve Android tabletleri arasın­daki rekabet en çarpıcı örneklerden biri. Tüm dünyada ebeveynlerin çocukları için en çok tercih ettiği tabletler Apple tabletleri olarak öne çıkıyor. Çoğu okul öğrencilerinin iPad sa­hibi olmasını istiyor ve uygulamalarını da iOS üzerinde geliştiriyor. Elbette Android tablet­leri tercih eden veliler veya okullar da oluyor ancak iPad’lerin eğitim dünyasında haklı bir şöhreti bulunuyor. Marka ise bunu yıllarca iPad’in kolay kullanılır ve tüketici dostu bir ürün olduğunu vurgulayarak, çocuklar için eğitim uygulamalarının geliştirilmesini sürekli teşvik ederek başardı. Sonunda da tüketicile­rin zihninde, “iPad, çocukların eğitimini destekleyen bir cihazdır.” mesajını yerleştirmeyi başardı. Android ise daha çok “internete girip video seyretmek, mailleri kontrol etmek için kullanılacak uygun fiyatlı bir tablet,” imajına takılı kaldı.

Bu bilgiden yola çıkarak, hazırlanacak reklam kampanyalarında ürün ve hizmetlerin çocukların gelişimine, okuldaki başarılarına katkısını vurgulayacak spotları öne çıkarmak çok doğru bir strateji olur.

Doğru zamanlama nedir?

Back to school kampanyalarının başarıya ulaş­ması için zamanlamanın da mesaj kadar önem­li olduğunu hatırlamak gerekir. Pazarlama gu­ruları doğru zamanlamanın tatil döneminde, okula dönüş hazırlıklarının henüz başlamadığı dönem olduğunu söylüyor.

Ancak burada optimal zamanı hesaplamak önem kazanıyor. Okulların yeni kapandığı, ta­tilin yeni başladığı, ailelerin ve çocukların tüm dikkatinin tatile odaklandığı bir dönemde ön­lerine okul odaklı reklamlar çıkarmak, kapat düğmesine basmalarını hızlandırmaktan başka bir işe yaramayacaktır. Bu da marka için önem­li bir reklam bütçesini çöpe atmak anlamına gelebilir.

Doğru zamanlama, okul alışverişinin henüz başlamadığı ama anne babaların önlerindeki okul alışverişi harcamalarına hazırlık yapma­ları gerektiğini hatırladıkları zaman olmalı. Bu da okulların açılacağı aydan bir önceki “maaş” denk gelen aydır. Aile o ayki geliri­ni alıp harcama planını yaparken sonraki ayın gelirinde artık okul harcamaları olacağını da planlamaya başlamıştır.

Bu dönemde, ürün ve hizmetlerinizi doğru mesajla ebeveynlerin karşısına çıkarırsanız, ebeveynler okul alışverişi yaparken satın alma kararı verdikleri sırada markanız rakiplerine karşı 1-0 önde olacaktır.

Kitle oluşturmalısınız

Back to school döneminde, ebeveynlerin satın alma kararını etkileyen önemli bir diğer etken ise diğer ebeveynlerin tercihleridir. Unutmaya­lım ki ebeveynlik okulda öğretilen bir deneyim değil ve anne-babalar çocuklarını nasıl büyüte­ceklerini çevreden aldıkları sinyallerle ve başka ebeveynlerden gördükleriyle yaşayarak öğren­mek zorundalar. Yanlış bir karar vermekten çe­kinen ebeveynler için en önemli güvenlik kont­rolü diğer ebeveynlerin kararlarını incelemek olur. Dolayısıyla ürün ve hizmetlerinizi tercih eden ne kadar çok ebeveyn varsa diğer ebevey­nlerin de ürün ve hizmetlerinizi tercih etmesi o kadar kolaylaşır.

Kampanyalarınızı oluştururken bu bilgiyi göze­terek kararlar almak hem bugününüz için hem de markanızın geleceği için en sağlam yatırım olacaktır.

Web sitenizde ürünlerinizi tercih etmiş olan ebeveynlerin öykülerini ön plana çıkarmak, sosyal medyada ürünlerinizi tercih etmiş ebe­veynlerin hashtag’ler vasıtasıyla görünürlük­lerini artırmak, önceki müşterilerinizin ürün­leriniz ve hizmetleriniz hakkında internette olumlu yorumlar bırakmalarını sağlamak, yeni ebeveynlerin ürün ve hizmetlerinizi tercih et­mesine büyük katkı sağlayacaktır.

Bu amaçla reklam bütçenizin bir kısmını sos­yal medyada ürünlerinizden bahsetmeyi, has­htag’lere yorum bırakmayı motive edici ödül­lere veya yarışmalara yönlendirmek akıllıca bir tercih olabilir. Ayrıca eğer ürünleriniz ve hizmetleriniz imkan veriyorsa onları kullanan ebeveynlerin bir komüniti oluşturmasını sağ­lamak, belki düzenli görüşmeler, toplantılar yapmalarını sağlamak, birbirleriyle iletişimde kalmalarını teşvik edecek organizasyonlar dü­zenlemek de faydalı olabilir.

Kısaca söylemek gerekirse ürün ve hizmetleri­nizi kullanan ebeveynler size yeni müşteriler kazandıracak en değerli varlığınızdır. Ancak aynı zamanda, ürün ve hizmetlerinizden hoş­nut kalmayan, şikayetçi olan ebeveynler de ağır zararlar verebilirler. Dolayısıyla, kitlenizi da­ima dinlemeli, şikayetlerini çözmek için canla başla, sabırla çalışmalı ve mutlu bir kitle yarat­malısınız. O noktadan sonra kitlenizi reklam kampanyalarında ön plana çıkarmak, çocukları için doğu ürünleri seçmek isteyen diğer ebevey­nleri ikna edecek güçlü bir etki yaratacaktır.

Hangi mecraya ağırlık vermelisiniz?

Kampanyanızı doğru şekilde dizayn ettikten sonra artık geriye kalan onu doğru kanallardan ebeveynlere ulaştırmaktır. Bu noktada hangi kanalları tercih edeceğinizi de ilk aşamada be­lirlemelisiniz zira tüm kampanyanız aslında, tercih edeceğiniz kanallara göre şekillenecek. Basılı yayınlarda yer almak istiyorsanız, ona uygun spotlar ve görseller çalışmalısınız, dijital kanallarda yoğunlaşmayı istiyorsanız dijital tü­ketim alışkanlıklarına uygun mesajlar üretmek zorundasınız.

YouTube izleyicisinin ayrı bir profili, Instagram tüketicisinin ayrı bir profili olduğunu unutma­malısınız. YouTube reklamlarında, ebeveynleri “reklamı geç” tuşuna basmadan önce ürünleri­nizi incelemeye ikna etmek için sadece birkaç saniyeniz olduğunu bilerek, çarpıcı, etkileyici bir giriş yapmak zorundasınız.

Instagram’da ise ilgi alanlarının, arkadaşları­nın paylaşımları arasında göreceği bir rekla­mın onları ürün sayfasına gitmeye ikna etmesi gerektiğini hatırlamalısınız. Yani, sadece bir mesajı farklı mecraların formatına uygun hazırlanmış görsel ve videoların üzerine yerleş­tirerek kampanya hazırlamak dijital dünyada yanlış bir tercih olacaktır. Her mecradaki ebe­veynlerin farklı profillere ve alışkanlıklara sa­hip olduklarını hatırlayarak, onları reklamınızı izlemeye ikna edecek biçimde, mecraya göre farklı yaklaşımlar ortaya koymak zorundasınız.