Ne şarbon kriziymiş ama!
Kurban Bayramı’ndan bu yana bir şarbon krizidir gidiyor. Krizi, yönetmesi gerekenler dışında herkesin yönettiği, olaydan birinci derece etkilenen et ürünü satan markaların, onların meslek kuruluşlarının, üniversitelerin ve nihayet tabii ki Tarım ve Orman Bakanlığı ile Sağlık Bakanlığı’nın konuyla ilgili stratejik iletişim çalışması yaptığını göremediğimiz bir kriz var karşımızda. Şimdiye kadar çoktan soğuması gereken bu kriz maalesef çok uzun sürdü. Ortada hasar var mı? (Bizce) evet, var: 1. Et ürünleri satanlarda; 2. Büyük olasılıkla hak etmedikleri oranda sorumlu tutulan iki bakanlığın, dolayısıyla hükümetin itibarında; 3. Ülke insanımızın et tüketimi konusundaki algısında… Peki, hasarı niye tespit ediyoruz? Hasarı tespit ettikten sonra büyüklüğüne göre reaksiyonun şiddeti ve süresi ayarlanır. Eğer hasar düşük, reaksiyonunuz büyükse kendi krizinizi kendiniz yaratıp büyütebilirsiniz.
Ayrıca kriz iletişiminin ertelenemez ve başkasına delege edilemez oluşunu da eklemekte fayda var. Unutulmaması gereken bir diğer kural da kriz iletişiminin sadece somut bilgiler aktarmak olmadığı, sergilenen tavırla krizin hasar yarattığı tarafların güven ve itibarını korumak ve artırmak olduğudur. Bu açıdan bakıldığında çok daha başarılı yönetilmiş bir kuş gribi krizimiz var, ilgili kurumların onu örnek alması yerinde olacaktır.
Farklılaşalım derken…
P&G (Procter & Gamble) dünyanın önde gelen reklam verenlerinden biri olarak oldukça ilginç bir gelişmeye imza atmış. Pantene, Ariel, İpana gibi birçok markayı bünyesinde barındıran şirket, günümüz gençliğinin sıkça kullandığı LOL (laugh out loud), WTF (what the fuck), NBD (no big deal), FML (fuck my life) gibi kısaltmaların marka tescilini almak için başvurmuş. Sosyal medyada özellikle yurt dışında sıklıkla görülen bu argo kullanımlar aracılığıyla, markaları genç müşterilere çekici göstermeyi amaçlıyorlarmış. ABD merkezli şirket, bu kısaltmaların isim hakkını kazanırsa, onları ürünlerinin isimlerinde kullanmayı planladığını belirtmiş.
Aslında iletişim kitaplarında itibar yönetimi açısından “pejoratif” (aşağılayıcı, yerici, küçültücü, kötüleyici) kavramları marka olarak kullanmak hiç de tavsiye edilmez. Diğer bir yaklaşım da “Ya farklılaş ya da öl” diyen, yani ezber bozmaktan yana olan Jack Trout’a ait. İşte bu konuyu bu çerçevede değerlendirmek lazım. Bu haberi sosyal medyada paylaştığımda pek çok yorum aldım.
Birkaçını burada paylaşalım:
➞ Murat Yavuz: “AMK gazete örneğini incelesinler vaka olarak :)”
➞ Alp Met: “Başlangıçta sansasyonel bir ilgi çeker ve sonra anlamsızlaşır diye düşünüyorum. Bkz. malum gazetemiz Açık Mert Korkusuz.”
➞ Serhat Şahin: “Muhtemelen kazanamayacaklar. Ek olarak Jack Trout’un ‘Ya farklılaş ya da öl’ önermesinin birçok noktada yanlış anlaşılmaya müsait ve çoğu pazarlamacı açısından Rosser Reeves’in ‘unique selling proposition’ıyla doğrudan eşleştirilen bir kavram olarak kabul edildiğini düşünüyorum ki her markacının/ pazarlamacının benzersiz bir satış teklifi sunabilmek için büyük bir çaba sarf ettiği de aşikâr. Bu noktada ‘neredeyse’ her kategoride, kategori içinde rekabet eden markaların birbirine çok benzediğini görebiliriz. Örneğin Head&Shoulders(P&G) / Elidor(unilever), Cola/Pepsi, Mercedes/BMW, Colgate/İpana… Gerçekten birini ötekinden daha büyük marka yapan ve daha çok ciro elde etmesini sağlayan şey USP’de farklılaşmak mı? Ben buna hayır diyenlerdenim. Trout’un önermesini algısal olarak farklılaşma/algıda ayırt edici hale gelebilme olarak okumak gerekiyor. Emeğin bu yöne aktarılması gerekiyor. Bu sayede USP balonundan da kurtularak yaratıcılığı sınırlandıran duvarları yıkmış oluyoruz. Her halükârda P&G’nin çıkış noktası çok doğru, bu girişimin olumsuz olacağını düşünsem de çok ince görmüşler gerçekten. Saygılar.”
Yurt dışında meydana gelen bu gelişmenin, bu tür tartışmayı başlatabilmiş olması bile çok başarılı bir iletişim aksiyonu olarak görülebilir… Tabii iletişimin millî boyutu da unutulmadan…
Dağ fare doğurmuş sanki…
Amerikan tavuk ürünleri restoranı Kentuck Fried Chicken (KFC), ilginç bir kampanyaya imza atmış. Harland David Sanders’ın kurduğu KFC, 9 Eylül tarihinde doğacak bebeklerine KFC’nin kurucusu Albay Harland Sanders’ın adını koyacak ilk aileye 11 bin dolar tutarında ödül vereceğini açıklamış. KFC’nin ödül tutarı olarak 11 bin doları seçmesinin nedeni ise markanın özel baharatlı karışımının 11 farklı baharattan oluşmasıymış.
Eyüp Sabri Tuncer ya da Rebul gibi köklü Türk markalarından böyle bir kampanya gelseydi, çocuklarımız ‘bir dönemin ismi’ olarak Eyüp ya da Rebul adlarıyla sıklıkla karşılaşabilir miydi acaba? KFC’nin tek hatası, sadece bir aileye 11 bin dolar vermiş olması… KFC çok yaratıcı bir numara yakalamış ama yeterince ses getirememiş. Onun reklam bütçesi içinde her o adı koyana bin dolar verecek olanak daha büyük etki yaratabilirdi…
