IAB Avrupa tarafından yaptırılan ve Avrupa dijital reklam yatırımlarını kapsamlı biçimde irdeleyen AdEx Benchmark Araştırması, 23-24 Mayıs’ta Barcelona’da düzenlenen Interact 2013 Konferansı’nda açıklandı. IAB Avrupa’nın her yıl yaptırdığı AdEx Benchmark Araştırması’na göre dijital reklam yatırımları, 2012 yılında %11.5 büyüdü ve internet tüm reklam sektörü içinde en iyi performansı sergileyen mecra oldu. IAB Avrupa CEO’su Kimon Zorbas konuyla ilgili yaptığı açıklamada gelişmenin olumlu seyrettiğini belirterek şunları söyledi: “2011’deki %15.3’lük ve 2012’de devam eden %11.5’lik büyüme ile sektörümüz Avrupa’daki genel gidişatın tersine bir özellik gösteriyor. Display,markalaşma sürecindeki rolü ve online mecra aracılığıyla iletilen zengin metriklere dayanan ‘big data’ ekonomisinde yaşanan gelişmeyle adeta yeniden doğdu.” AdEx Benchmark Araştırması, medya kullanımalışkanlıklarını uygun olarak yapılandijital reklam yatırımlarının büyümenin temelini oluşturduğunu ortaya koydu. Araştırmada özellikle online video reklamına artan talebin altı çizildi. 2012 yılında % 50.6 büyümeyle yaklaşık 661.9 milyon Euro’ya ulaşan online video reklamcılığı, yakaladığı çarpıcı yükselişle reklamverenler için bir cazibe alanı yarattı. Avrupa’da online video %12.9’la ilk defa çift basamaklı pazar payına ulaştı. Bir başka önemli büyüme de mobil reklam tarafında yaşandı. Mobil reklam, %78.3’lük artışla toplamda 392 milyon Euro değere ulaşarak büyümesine devam etti ve Avrupa’daki bütün online display yatırımlarının %5’ini oluşturdu.
Segmentlere göre büyüme oranları
IAB Avrupa’nın AdEx Benchmark çalışması dijital reklam pazarını; “Display”, “Classified and Directories” (İlan Sayfaları Reklam Yatırımları) ve “Paid for Search” (Ücretli Sıralama Yatırımları) olmak üzere 3 üst-seviye segmente ayırıyor. “Display” reklam pazarı 2012 yılında, % 9.1 artışla 7.8 milyar Euro’ya ulaştı. Mobil ve online video izlenme oranlarındaki artış, söz konusu büyümedeki en büyük etken oldu. “Classified and Directories” (İlan Sayfaları Reklam Yatırımları) kategorisinde 2012 yılı pazar değeri 4.5 milyar Euro’ya ulaştı. Bu artışta, ilan sayfalarının basılı mecradan dijitale kaymasının büyük rolü olduğu belirtildi. Sektörün gelişimi ilan sayfaları sitelerinin de değerini artırdı. Bu mecralar reklamverenler için daha ilgi çekici hale geldi. İskandinav ülkeleri Avrupa pazarının canlanmasında önemli rol oynadı. Bahsi geçen bölgede %20’yle, %23,9’la İsveç öne çıkan ülkeler oldu. AdEx Benchmark çalışmasında üçüncü segment olarak gösterilen “Paid for Search” (Ücretli Sıralama Yatırımları) ise % 15.5 büyümeye ve 11.9 milyar Euro pazar değerine ulaşarak diğer segmentlere benzer bir artış yaşadı. Rusya’nın % 44.9 oranında büyümesinin etkileyici bir performans olarak öne çıktı. Bununla birlikte Avrupa’daki Almanya ve İngiltere gibi bazı büyük ve gelişmiş “Arama Pazarları’’nın büyümeye devam etmesi “Arama Reklamları”nın artışına önemli ölçüde katkıda bulundu. Küçük ölçekli reklamverenlerin reklam yatırımlarının artması ile akıllı telefon ve tabletlerin mobil arama özellikleri de bu gelişmeye ivme katan unsurlar arasında yer aldı. IHS Electronics and Media Reklam Araştırma Direktörü Daniel Knapp, AdEx Benchmark çalışmasıyla ilgili yaptığı değerlendirmede şu görüşleri ifade etti: “Avrupa’daki makroekonomik durum 2012’nin medya sektörü için zorlu bir yıl olmasına yol açarken, dijital reklamcılık oldukça iyi bir performans gösterdi. Üstelik büyümede sadece gelişen pazarların etkili olmadığını gördük. İskandinavya ve İngiltere gibi dijital ekonomileri gelişmiş ülkelerin de çift haneli büyümeleri şunu gösterdi:Teknolojiye olan yatırımlar, geliştirilmiş ölçüm ve stratejiler ile gittikçe artan mobil tüketim, sürdürülebilir dijital reklamcılığı mümkün kılıyor.’’ IAB Avrupa’nın yaptırdığı AdEx Benchmark Araştırması’nda dijital pazarı en fazla büyüyen ilk 10 ülkeye de yer verildi. Top 10 listesinde Rusya’nın 5. sıradan 4. sıraya yükselmesi dikkat çekti. Rusya ile İtalya’nın yer değiştirdiği Top 10 listesinde başka bir değişim yaşanmadı. En fazla büyüyen pazar, % 34’le Rusya olurken, Rusya’yı % 30.4 ile Türkiye takip etti.
