Markalar edebiyat dergilerini neden görmezden geliyor?

Yazılı mecranın son dönemdeki yıldızı kim desek kuşkusuz herkesin aklına aynı şey gelir: Edebiyat dergileri… Gerek değişen içerikleri ve yazar kadroları gerekse sosyal medyanın hakkını vererek okurlarıyla interaktif ilişkide olmaları başarı sırlarından bazılarını oluşturuyor. Peki, tirajları 80 binleri bulan bu dergiler neden reklamverenlerin dikkatini çekemiyor? Markalar edebiyat dergilerini bir mecra olarak neden değerlendirmiyor?

Haber: Eylem Arslan      [email protected]

Toplumsal olayların yükselişte olduğu dönemlerde yıldı­zı parlayan edebiyat dergileri, tabiri caizse okurlarınca sahiplenildi ve şimdilerde popülerliğini taçlandırarak satışlarını 80 binlere kadar ulaştırdı. Üstelik dijital or­tamda okurlarıyla kurdukları interaktif iletişim de göz dolduruyor. Peki, yeni bir dil ve üslupla okurlarına seslenen edebiyat dergileri neden markalar açısından bir mecra olarak değerlendirile­miyor? Görüşlerine başvurduğumuz medya planlama ajanslarına göre edebiyat dergilerinin her markanın hedef kitle potansiyeline hitap et­miyor oluşu, okurların reklama karşı tutucu bir tavır takınma riski ve bu mecranın reklam içeriklerinin de ayrı bir çalışma gerektirmesi tercih edilmemelerinin başlıca nedenleri arasında yer alıyor. Bu sorunun ede­biyat dergileri cephesindeki yanıtları ise oldukça farklı… Kimine göre “markalar kontrol edebileceği alanlara reklam veriyor” o sebeple de edebiyat dergilerini tercih etmiyor. Kimine göre ise tek sebep “sektör­deki dar bakış açısı…”

Markalar kontrol edebileceği mecraya reklam veriyor

• Ülkemizde geçmişten gelen çok ciddi bir dergicilik geleneği var. Bu dergilerin pek çoğu kendi dönemlerinde ülkenin gündemini belirlemiş ve yüksek satış rakamlarına ulaşmış. Hatta büyük toplumsal hareketlere dönen dergiler bile var.

• Son dönemde dergilere tekrar ilgi duyulmasını ilk olarak, “dergi okumadığı” söylenen okurun geçmişten gelen bu alışkanlığına bağlıyorum. Edebiyat dergilerine gösterilen ilginin arkasındaki diğer neden, özellikle yeni kuşakların siyasi, sosyal ve edebi anlamda yeni bir çıkış yolu aradıkları döneme denk gelmeleri.

• Aslında başta dijitale dair planlanmış bir stratejimiz yoktu. Çünkü bu işe başladığımız zaman önümüzde örnek bulunmuyordu. Zamanla bütün dergiler birbirinden öğrendiklerinin üstüne bir şeyler koydu. Şu andaki stratejiniz ne derseniz: Okurun heyecanını paylaşmak.

• Bence markalar kontrol edebildikleri alanlara reklam vermeyi seviyor. Bizim gibi dergilerin onlar için kontrol edilmez olduğunu düşünüyorum. Zaten bizim ülkede yazı yazan insanların para kazanması da pek hoş karşılanmaz.

• Her ay kendini döndüren bir ekonomiyle ilerleyen dergilerin en azından yazarlarının şartlarının iyileştirilmesi için yeni gelir modelleri yaratılmasının elzem olduğunu düşünüyorum.

Karşılıklı olarak dar sektörel bakıştan kurtulmalıyız

• Son zamanlarda içinde edebiyatın ve edebiyatçıların da olduğu dergilere gösterilen yoğun bir ilgi var, haklısınız. Hem görselliğin hem de ekonomik dilin hangi yönde kullanılacağı noktasında biraz daha seçici davranmak gerektiğini düşünüyorum.

• Temmuz’da 77’nci sayısını yayımladığımız SabitFikir’in ilk günden bu yana “sabit” bir okur kitlesi hep oldu. Aslında SabitFikir zaten dijital alandan doğmuş bir dergi. Basılı hale geçmeden önce iki yıl boyunca yalnızca dijital yayın yapıyordu.

• Sosyal medyayı aktif ancak takip edenleri de sıkmayacak şekilde kullanıyoruz. Görsel-metin dengesini gözettiğimiz bir anlayışla ilerliyoruz.

• Doğrudan edebiyatın içinde olmasa da aslında edebiyat okurlarının yakından ilgilendiği/ilgilenebileceği markalar var. Doğru bağlantılarla bu ilişkiyi kurmak mümkün. Ama markaları bu iş birliğinin fayda sağlayacağına ikna etmek gerekiyor. Bu konuda reklam departmanımızın çalışmaları da sürüyor. Karşılıklı olarak o dar sektörel bakıştan kurtulmamız gerekiyor.

Medya ajansları ne diyor?

Edebiyat dergisi okurları reklama karşı tutucu olabiliyor

• Dergiler geniş kitlelere ulaşmak için kullanılan bir mecra değil. Dergi içeriği eğer hizmet verdiğimiz markaların potansiyel hedef kitlesinin ilgili olduğu konuları kapsıyorsa, o zaman kullanılmak için değerlendiriliyor.

• Dergiler, okuyucuları tarafından daha dikkatli okunduğu, üzerinde zaman geçirildiği için reklamverenler için nokta atışı yerler olabiliyor. Fakat edebiyat dergilerinin çok belirleyici bir ilgi alanı ve hedef kitlesi olduğundan her markanın potansiyel hedef kitlesine hitap etmeyebiliyor.

• Şunu da unutmamakta fayda var; edebiyat dergisi okuyucularının reklama karşı daha tutucu davranma riski her zaman var. Okuyucu, ilgisinin bulunmadığı bir reklamı veya reklamvereni dergi içinde görmek istemeyebilir.

Dar ve özel hedef kitleye ulaşmak için bir fırsat

• Günümüz hız çağında erişim maliyet hesaplarının verdiği baskıyla bu mecralar reklam mecrası olarak gerektiği şekilde kullanılmıyor. Hızlı tüketim yüksek kitlelere ulaşmayı gerektirirken, insanların en sakin, en dingin, belki de iletişime ve mesaja en açık oldukları anlarında karşılarına çıkmayı ihmal ediyoruz belki de.

• Son dönemde edebiyat yayınları değişmeye, çoklu iletişim yapmaya başladı. Edebiyatın mizah tarafının ağır basması, mizah dergisi yazarlarının ya da o dergilerden ayrılanların kurmuş oldukları ve diğer sanatçıları, kanaat önderlerini yanlarına aldıkları Ot, Tuhaf, Kafa, Bavul gibi dergiler ön plana çıkmaya başladı. Ve artık bu dergiler de alışılmışın dışında mizah dergileri formatında basılıyor.

• Bu dergiler sosyal medyada çok konuşuluyor ve etkileşim alıyor olsalar da tirajları ve site trafikleri hakkında bilgi edinmek o kadar da mümkün olmuyor. Erişim, reklamverenlerin tercih etmemesindeki önemli etkenlerden biri.

• Bu tarz dergilerin hedef kitlesi özel ve dar olduğundan, bu dergilere özel reklam içeriği hazırlamak gerekiyor. Bu daha yakın takipli bir pazarlama ve projelendirme ile üstesinden gelinebilecek bir durum ve konvansiyonel yollarla ulaşılması imkansız tüketiciye ulaşmak için bulunmaz bir fırsat.

• Yeni nesil edebiyat dergilerinin kendilerine has reklam formatlarının olması uygun reklamverenler için yeni kreatifler, yeni söylemler anlamına geliyor. Ancak bu şekilde değerlendirip mikro planlamayla hedef kitleye ulaşmak mümkün olabilir.