Dijital – Geleneksel uyumu bir zorunluluk

Dijital ve geleneksel ticaret ayrılmaz birer bütün… Birbirinden ayrı iki farklı cephenin olmadığını ve iki sektörün birbirinden mutlaka beslenmesi gerektiğini düşünüyorum. İki sektör de rekabet nedeniyle sıkıntılar yaşıyor. Artan rekabet, fiziki sadakatin (deneyimin) olamaması, sistemlerin kolay entegre edilebilmesi ve kopyalanabilmesi nedeniyle online pazarda da işler çok iyi gitmiyor.

Dünyada teknolojik gelişim­le beraber dijital dönüşüm tüm hızıyla devam ediyor. O kadar hızlı bir dönüşüm ki zamanlaması öngörülemi­yor, önceden planlaması yapılamıyor. Bir üniversite öğrencisinin geliştirdiği Facebo­ok ya da Instagram gibi bir uygulamanın tüm dünyayı değiştirebileceği bir zamanda yaşıyoruz. Tam entegre olamadıkları için belki de tam bu zamanlarda geleneksel tü­ketim ile dijital tüketimin savaş halinde bu­lunduğu döneme tanık oluyoruz. Bilgisayar başından kalmadan yapılan, sayısız opsiyo­nun olduğu online alışveriş mi, yoksa kanlı canlı test edip dokunarak deneyim edilen geleneksel alışveriş mi… Büyük beton bina­lar, küçük data server’larına karşı hayatta kalma mücadelesi veriyor. Bu gizliden giz­liye devam eden yarışta en büyük silah ise deneyim. Çünkü sosyalleşme, yaşanan hatı­ralar ve fiziksel iletişim dijitalde fiyat ya da içerik karşılığı bulunmuyor.

Bu dönüşüm ve mücadele çok önce başladı. Bundan tam 10 sene önce bir yaratıcılık eği­timinde yer aldım. Eğitmen bize hayal kura­bilmemiz için bir örnek verdi: “Bir restoran düşünün ki menüsünde tüm dünya mutfak­ları yer alıyor ve aynı anda hem iskender hem de sushi sipariş edebiliyorsunuz. Tek seferde 10 bin misafir ağırlayabiliyor ve bu restoran sadece bir standart oda kadar yer kaplıyor. 7/24 açık ve garson ya da aşçı ça­lışmıyor”. Tabi ki hayal gücümüzün sınırla­rını zorlasak da bu kriterlere uyacak hiçbir restoran konsepti aklımıza gelmedi, çözüm bulamadık. Sonra eğitmen bize dönerek tek bir cümle söyledi: “yemeksepeti.com”. On­line platformların bize sunduğu imkanların fiziksel olarak karşılanamayacağının en bü­yük örneği.

AVM rekabeti kızışıyor

Dövüş ringinin diğer tarafında da farklı bir avantaj boy gösteriyor. Dünyadaki demog­rafik ve ekonomik yapı değiştikçe geçim sıkıntısı artıyor. Yaşanan göçle şehirler bü­yüyor ve kalabalık nüfusla insanların yaşam alanları daralıyor. Daha küçük daireler, daha küçük mahalle hayatı ve sosyal alan­ların azlığı nedeniyle insanlar sosyalleşe­bilmek için bir alternatif arıyor. Bu ihtiyacı karşılamak için alışveriş merkezi yatırımları ve adetleri hızla artıyor. Artan alışveriş mer­kezi sayısı ise yepyeni bir rekabeti ortaya çı­kartıyor. Zaten online olarak da alışveriş ya­pabilen müşterileri sadece mağaza karması olarak çekemeyen ticaret merkezleri onlara başka sosyal imkanlar sunmak zorunda ka­lıyorlar. AVM’ler artık sadece adında geçtiği gibi alışveriş merkezleri değil; sosyalleşme alanlarına dönüşmüş durumda. Bu dönüşü­mü en iyi yapan merkezlerden biri olan “Ak­batı” AVM değil AVYM olarak “alışveriş ve yaşam merkezi” olarak adlandırılıyor. Kon­feransları, seminerleri, çocuk aktiviteleriyle sürekli müşterilerine bir fayda sunuyor.

İş bu noktaya vardığı için artık en az mağa­za karması kadar; sinema, restoran, çocuk alanları- aktiviteleri ve sabit oturma alan­ları önem kazandı. Alışveriş Merkezleri ve Yatırımcıları Derneği’nin AKADEMETRE Research Company ile yaptığı araştırma da bu tespitleri doğrular nitelikte… Araştırma sonuçlarına göre her 2 kişiden 1’i sosyalleş­mek için alışveriş merkezlerini tercih ediyor. AVM ziyaretçilerinin yüzde 93’ü ayda en az 1 kez dışarıda yemek yiyor ve ziyaretçilerin yüzde 88’i AVM içerisinde yemek yemeği tercih ediyor. Veriler AVM ziyaretçilerinin yüzde 36’sının ayda en az bir defa sinemaya gittiğini gösteriyor. Araştırmaya katılanlar algı olarak AVM’lerin bireysel hayatta en çok “sosyalleşme ve keyifli vakit geçirme” yönünde katkı sağladığı görüşünü aktarıyor.

Dijital tarafta sorunlar artıyor

Benim şahsi tespitim dijital ve gelenekse­lin ayrılmaz bir bütün olduğu yönünde. İki ayrı cephenin olmadığı ve iki sektörün de birbirinden mutlaka beslenmesi gerektiği­ni düşünüyorum. İki sektör de yaşadıkları rekabet ve pazardaki aktörlerin çokluğu ne­deniyle sıkıntılar yaşıyor. Dijital platform­lar için de artan rekabet, fiziki sadakatin (deneyimin) olamaması, sistemlerin kolay entegre edilebilmesi ve kopyalanabilmesi nedeniyle online pazarda da işler çok iyi gitmiyor. İlk büyük platformlardan Mar­kafoni’nin iflası, ardından bukoli.com’un kapanması ve birçok platformun duran operasyonları düşünüldüğünde dijitalde de sorunların olduğu açık. Aslında bu geçiş döneminde hem offline hem de online ile­tişimin birbirlerine karşı dayanışma ihtiya­cı var. Yazının başında da belirttiğim gibi bu zamanlar geçiş zamanları ve iki tarafta sadece tek olarak var olması kolay değil. Bugün ana alışveriş kitlesi Y kuşağı (1977- 1994) hem online hem offline alışkanlıkları olan bir kitle. Z kuşağı henüz tam ekonomik özgürlüğünü almadı ama yakın gelecekte ellerinde mouse ile doğan ilk kuşaklar ve dijitale düşkün bu kitle tüketimde aktif rol alacak. Milenyum kuşağına baktığımızda ise uzak gelecek gibi gözükse de belirleyici kuşak olmaları bekleniyor. Çünkü dünyaya iPad’den bakarak doğdular o nedenle çok keskin tercihleri olacak. Dokundukları her şeyde mutlaka dijital bir nokta istiyorlar. Şimdiden kolları sıvamak lazım çünkü de­ğişim bir anda meydana gelecek.

Peki, bu geçişi ve ortak iletişimi nasıl sağ­layacağız? Biz pazarlamacıların kafası biraz karışık. Pazarlama konusunda sürekli baş­lıklarımız değişiyor. Pazarlama 2.0 devrimi derken çok kısa sürede bir 3.0’a geçtik. Hat­ta şu anda 4.0’a geçişimizi ilan ediyoruz! İnanılmaz bir dönüşüm var. Sosyal medya ve dijital bir hobiyken bir anda zorunluluk oldu. Facebook ile gözlerimizi açtık; tam adapte olduk derken Twitter çıktı, onu da entegre ederken “Hoş geldin Vine” dedik. Vine’a da çabuk adapte olurken Instagram hayatımıza yepyeni bir bakış geçirdi. Son­ra Vine bizi terk etti… Aslında bu hıza ayak uydurmak için bizim de bakış açımızı değiş­tirmemiz gerekiyor. Her yeni çıkan sistemi sindirip, adapte olacak zamanlama dışında geleneksel pazarlamamızı güçlü kılıp tüm yeni dijital sisteme entegre etmemiz yeter­li olacak. Fiziksel varlığımız devam ettiği sürece biz geleneksel yani offline içeriğe ve marka iletişimine ihtiyaç duyacağız. Al­dığımız kıyafeti online sipariş etmiş olsak bile onu göstermek için dışarı çıkmamız gerekiyor. Ancak dışarıda yaşadığımız her deneyimi online planlayacağız ve yaşanılan deneyimi de online paylaşacağız.

Uyumu sağlamak bir zorunluluk

İki ayrı örneğin birleştiği bir örnek Biber Group ve Marketing Toys olarak Zorlu Cen­ter Alışveriş Merkezi için yaptığımız ICSC ödüllü projemiz “Emoji’ler Zorlu’da”. Bu sefer tersten bir yol izleyerek online içerik olan emoji’leri gerçek hayata taşıdığımız ez­ber bozan bir proje oldu. Online iletişimde kullandığımız ve günlük hayatımızda tele­fon ve bilgisayar ekranlarında hep görmeye alışık olduğumuz emoji’leri iki metrelik dev dekorlardan 20 adet olarak insanların ya­şam alanına koyduk. Dijital olan bu objeleri karşılarında dokunabildikleri birer obje ola­rak görmek hatırlanacak bir deneyim haline geldi. 3D dekorlarla çekilen çok sayıda sos­yal medya fotoğraf paylaşımı oldu. Yanına hem milenyum kuşağı içi emoji’lerle hikaye­lerini anlattıkları ve workshop yaptıkları bir alan oluşturduk. Yakın oldukları dijital dili karşılarında bulup mekanik hafızalarıyla kullanmaları onlar için de farklı bir deneyim haline geldi. Genel katılımcılar için sosyal medyada paylaşabilecekleri aplikasyon ki­osklarını AVM’nin farklı bölgelerine yaydık. Ayrıca offline’dan da uzaklaşmayarak onla­ra hatıra fotoğrafları ve kendi tasarladıkları yaka pin’lerini hediye ettik. Bir etkinlik 360 dediğimiz komple bir iletişimle ilerlemeli. Hem duyurumunda tüm iletişim araçları­nın geleneksel, dijital online ve offline kul­lanıldığı hem de etkinliği gerçekleştirirken içinde yer alan içeriklerin ve hikayenin sosyal medya entegrasyonu olması gerçek başarıyı getiriyor. Milenyum kuşağı başa geçtiği zaman neler değişir bilmiyorum ama biz pazarlama 22.0 gelene kadar yaptığımız iletişim çalışmalarında bu entegrasyonu sağlamak zorundayız. Aslında dijital ve ge­leneksel arasında bir savaş değil bir uyum biz pazarlamacılar için bir zorunluluk…