Türkiye’de devleşen marka: Mondelēz

İlk çeviri dizimiz Satış ve Satış Yönetimi Dizisi. O dö­nem Şişli Bomonti’de Kent Gıda’nın üretim merkezi. Rahmetli Yakup Tahincioğ­lu’na ya biz ulaşıyoruz ya da o bizi arıyor, hatırlamıyorum. Kent Gıda önemli, Tahin­cioğlu daha da önemli! Görüşmeye ben gi­diyorum. Karşımda bilge bir adam var. Ata mesleği şekerciliği Mardin’den İstanbul’a günün koşullarında modernize ederek Kent Gıda’yı büyütüyor. Hiç unutmam ilk toplu satışımızı Yakup Bey’e yapmıştık yani bugün hâlâ temelimizin sağlamlığı oradan geliyor. Bugün Mondalēz markasını ülke­mize yatırım yapmaya ikna eden de yine aynı vizyoner adam. Rahmeti bol olsun.

İhsan Karagöz’ü Gillette CMO’yken tanı­mış ve pek karizmatik bulmuştum. İlham verici bir yanı vardı. Yollarımız sonra Kale Grubu’nda Çanakkale Seramik’te karşılaş­tı. Bu kez de mutfak banyo kadından soru­lur diyerek yaptırdığı araştırmalar aklımı açmıştı. Onun döneminde Kalebodur, iç görüsü yüksek, müthiş iletişim çalışmaları yaptı. Sonra nedense bir süre kaybettim izi­ni. Geçtiğimiz ay Mondelēz Genel Müdürü olarak takdim edildi.

Sektörümüz adına bir sevindirici haber; pazarlama kariyerli CEO’ların sayısının artmaya başlamış olması. Son dönemde CMO mevkiinden CEO mertebesine yük­selenlerle yaptığımız söyleşileri de bahane edip Sevgili İhsan Karagöz’e hayırlı olsuna gittim. Kurumsal İlişkiler Müdürü Sandra Haker, Ciklet Kategori Müdürü Zümrüt Bakkal ve Bisküvi Kategori Müdürü Duygu Özer de katıldı sohbetimize.

Bir dünya devi Gebze’de

Mondalēz sokaktaki tüketicinin bildi­ği marka değil elbette ama onlar sakızda; First, Falım, Bubblicious, Tipitip, Şıpsevdi, şekerde; Kent, Jelibon, Missbon, Tofita, Poptip, Sour Patch Kids, Topitop, çikola­tada; Milka, Toblerone, Bonibon ve Bis­küvide; Oreo, Barni, Ritz, Tuc ve Lu olmak üzere toplam 20 markayı raflarda görüyor. Bunun bir marka mimarisi olduğunu söy­lüyor İhsan Karagöz. Bana göre de öyle var­sın Mondalēz’i bilmesinler. Listede bana göre efsane üç marka var; Oreo, Milka ve First. Tüketicisi değilim ama Falım’a hak­sızlık etmeyeyim. Kategorinin neredeyse yüzde 60’ını Falım kapsıyormuş. Falım’ı TEMA Vakfı ile birlikte yürüttükleri “Sakız Ağaçlarına Sevgi Aşılıyoruz” projesi için yapılan kitaptan da derinlemesine oku­dum. Bir dünya mirasının korunmasına ve tekrar yeşertilmesine verdikleri katkıdan ötürü önce teşekkür ve KSS çalışmalarına önem verenler için kitaptan bir tane edinil­mesini hararetle öneririm.

Biri İstanbul’da diğeri Amerika’da iki şirketin yolları nasıl birleşti?

Tüketicileri bilmesin ama çok değil 2012’de bir dünya atıştırmalık devi olarak paza­ra giren Mondelēz’in tarihi seyrini merak eden sektör profesyonelleri için kısaca açıklayayım.

Türkiye’de 1956 yılında Kent Gıda kurulu­yor. Bundan epey sonra 1993’te Kraft Mar­sa ile ortaklık ederek Türkiye’ye giriyor ve 2000’de KraftSa kuruluyor. Yıl 2002’ye kadar süren ortaklı bitince Kraft tek başına kendi adını taşıyan gıda şirketini kuruyor ve Kar Gıda’yı satın alıyor. Bu arada Kent Gıda 2002-2006 yılları arasında Cadbury tarafından satın alınıyor ve 2007 Intergum bünyeye katılıyor. Bütün bunlar olagelir­ken 2010 yılında dünya çapında bir birleş­me oluyor ve Kraft-Cadbury 2012’de ticari adı çalışanlarından “lezzet dünyası” anla­mına gelen Mondalēz tercihiyle uluslarara­sı dev bir şirketin temelini atıyor.

Dünyadaki en iyi tesis olarak anılıyor

Biraz da rakamlardan söz edelim. 85 bin metrekare alana sahip Gebze fabrikasın­da üretilen sakız ve şekerler Japonya’dan Amerikaya, pek çok Avrupa ve Körfez ülke­sine, Ortadoğu’ya, Kafkaslara olmak üzere 50’den fazla ülkeye ihraç ediliyor. Planlar daha da çok ihracat yapmak üzerine. Bir de ilginç veri; en çok ihracat Amerika’ya Sour Patch Kids ile yapılıyor. Her ne kadar benim Türk damak zevkime uymuyorsa da rakamlar tatmin edici. Mondelēz lnter­national, ilk 500 ihracatçısı içerisinde ve İstanbul İhracatçılar Birliği sıralamasında şekerleme kategorisinde ilk 3’te yer alıyor.

Bu efsane anlatılmaz yenir!

Euromonitor 2015 datasına göre, 105 yıllık Oreo dünyanın en çok satan bisküvisi. 12 ülkede üretiliyor ve 74 ülkede satışı yapılı­yor. Ürün 2015 yılında Türkiye’deki biskü­vi tutkunlarıyla da buluştu. Tutunmasında her ne kadar yapılan yüksek volümlü kam­panyanın etkisi varsa da mesajı “Anlar” olan kampanya bir bisküviyle aile arasında özel anların nasıl yaratabileceği konusun­da ufuk açıcı oldu. 2017’deyse beni sütle anın diyen Oreo, “Hadi Oreo’nu Süte Batır” diyerek iletişimine devam edecek. Ancak şimdiden söyleyelim, Oreo farklı kombi­nasyon ve tatlarla karşımıza çıkarak bizi şaşırtacak. Mesela Algida ile bir yeni ürün geliştirilmiş bile.

Mondalēz’in Milka serisinde yer alan Tuc ve Lu’sunu Sayın Devlet Bahçeli’nin “Püs­kevit” tarifinden esinlendiklerini söyleyebi­liriz. Bisküvi ve çikolata bir arada. Anlaşı­lıyor ki terörle birlikte giderek evde geçen zaman arttıkça biz Türkler atıştırmalıklara dadanacağız ve bu da hem pazar büyüyecek hem rekabet artacak ve hem de yeni lezzet­lere merhaba diyeceğiz anlamına geliyor.

Sakız orucu bozar mı sorusunu sorduracak kadar bağımlıyız!

First ve Falım iki güçlü marka. Nielsen 2016 Pazar Payı Datası’na göre açık ara pazar lideri. 1989 yılında raflara çıkan Fa­lım’ın kendisi gibi efsane olmuş reklamla­rını hatırlarsınız. Zor geçen 2016’da pozitif enerji vermesi dileğiyle yapılan “Aç Bi Fa­lım Rahatla Neler Olur Bak Hayatta” kam­panyası da akıllarda hâlâ duruyor.

2017 zor bir yıl olacak deniyor ama Mon­dalēz hesaplarını iki haneli büyümeye göre yapmış. 2 bin kişiye istihdam sağlayan Mondalēz’in hedefi pazarın lider markası olmaya devam etmek. Ne diyelim bol şans­lar Sevgili İhsan Karagöz…