Anlam üretmek mi, silinip gitmek mi? Yeni “eksen çağında” pazarlama

1998-2011 yılları arasında New Perspectives Quarterly dergisi­nin Türkçe edisyonunu birlikte yayınladığımız, halen Noema dergisinin Genel Yayın Yönet­menliğini yürüten Nathan Gardels son başyazı­sında, bugünü yeni “tarihsel kırılma anı” olarak tanımlıyor ve şu kavramı tartışmaya sunuyor: “Yeni Bir Eksen Kayması Çağı.”

Sosyologlar, etnologlar ve tarih bilimcileri, İlk Eksen Çağı’nın, 2 bin 500 yıl önce -Buda’nın, çok sayıda peygamberin ve Yunan filozoflarının neredeyse eş zamanlı ortaya çıktığı dönem- in­sanlığın kolektif bilincini köklü biçimde yeniden şekillendirmiş olduğu savına itibar ederler. Ba­rok dönemini, Sanayi Devrimi yıllarını, moder­niteye geçişi, önce kolonyalizm hemen ardından emperyalizmin dünyaya hükmettiği dönemleri, “tarım – sanayi – bilgi” toplumu evrelerini, kıs­men birlikte kısmen de ayrı ayrı Eksen Çağları ifadesinin içinde ele almak olasıdır.

Gardels, Sosyolog Otto Scharmer’a gönderme yaparak bugünkü “Dünya ölçeğindeki çoklu kri­zi”, savaşlar, iklim değişikliği ve yapay zekanın yarattığı altüst oluşu, benzer bir dönüşümün eşiği olarak okuyor ve şu soruyu soruyor: “Yanıt yalnızca daha iyi politika ya da teknoloji olabilir mi? Yoksa kolektif bilincimizin yapısını mı de­ğiştirmeliyiz?”

Ürün ya da hizmetiniz hangi “anlam sistemine” ait?

Bu soru, pazarlama iletişimcilerini doğrudan il­gilendirir. Çünkü bir tüketicinin satın alma ka­rarı artık yalnızca ürün tercihinden ibaret değil. Karar alma süreci, ürün ya da hizmetin hangi “anlam sistemine” ait olduğunun da bir işareti… Gardels, Scharmer’ın en sert uyarısının, “epis­temik monokültür” kavramında saklı olduğunu söylüyor. Yapay zekanın tek tip bilgi üretim biçi­mini dayatması, çeşitliliği yok eden endüstriyel tarımın toprağa yaptığının tam analog karşılığı sanki. Tüm markalar sırtlarını aynı algoritmik optimizasyona yaslarlarsa, tüm içerikler aynı başarı kalıbına itilirlerse; bizce ortaya çıkacak olan iletişim değil, “gürültü”dür.

İmaj yönetimi, olmayan özellikleri varmış gibi göstermek; algı yönetimi ise gerçekte var olanı doğru ve tutarlı biçimde ifade etmektir. Bugü­nün içerik keşmekeşinde markaların büyük ço­ğunluğu birincisine yaslanıyor. Bunlar, kendi özgünlüğünü keşfet(tir)mek yerine Hristiyan Batı kaynaklı şablonları içselleştirmeye çalışa­rak bize yabancı, “kültürel kodları belirsiz me­sajları” kopyalıyor. Sonuç; “tüketicinin kalbine değil, ekranına çarpan iletişim.”

“İnsanlık evrenin ortak yaratıcısıdır”

Scharmer’ın öngördüğü yeni bilinç düzeyi, “Tüm varlığın ilişkiselliğinin farkındalığı” üzerine ku­rulu. Birey, bu kez cehaletiyle değil, aydınlanmış bir ekolojiyle topluluğun ve doğanın içine yeni­den yerleştiriliyor. Biyoloji üzerine kuramsal ça­lışmalarıyla bilinen Stuart Kauffman bunu daha da ileriye taşımış, günahın sınırlarını zorlayarak iyice abartmış: “İnsanlık evrenin ortak yaratıcı­sıdır, bitmiş bir planın pasif izleyicisi değil.”

Pazarlama iletişimi, bu perspektiften bakıldığın­da kökten dönüşmek zorunda. Tüketiciyle kurulan ilişki, bir satış döngüsünün kırılgan halkası değil; 4 ayağı; sevgi, dostluk, saygı ve şefkatten oluşan kristal bir “sandalye”dir artık. Bir kez kırıldığında yeniden birleştirmek son derece zordur. Markalar, müşteriyle ortak bir “anlam evreni” oluşturmayı başaramazlarsa tüm ileti­şim yatırımları yalnızca bir görüntü operasyo­nuna dönüşür; ne kadar parlak olursa olsun, iz bırakmaz.

“Yeni Eksen Çağı” büyük bir fırsat barındırıyor!

“Yeni Eksen Çağı” tezi, Türk pazarlama iletişi­mi konusunda aslında içinde büyük bir fırsat barındırıyor. Israrla vurguladığımız üzere bize özgü “gönül, namus, vefa, felek, vuslat, hicran, helal olsun, kolay gelsin” gibi ifadelerin İn­gilizce ve Latince kökenli diğer dillerde, yani kültürlerde tam karşılığı yoktur. Aynen başka dillerde bulunan ve bizde karşılığı olmayan kavramların varlığı gibi…

Batı kaynaklı iletişim modelleri bu kavramsal boşluğu dolduramaz. Scharmer’ın “kolektif iç­sellik” diye tarif ettiği yeni bilinç biçimi ise tam da bu kavramların işaret ettiği zemine yaslanı­yor: Ortak anlam, güven ve ilişkisellik…

Bilindiği üzere biz, iletişimin temelindeki dav­ranış setlerini iki başlık altında ele alırız: Tek­nik hareketler ve artistik hareketler. İkincisinin üzerine inşa edilen, rakipler tarafından kopya­lanamayan, yalnızca özgün kültürel kodlardan türetilebilen iletişim yaklaşımı, yukarıda ifade ettiğimiz temele oturur. Yaratıcılık, tutarlılık, devamlılık (creativity, consistency, continuity – 3C) yaklaşımı ile birleştiğinde ise pazarlama ile­tişiminde mükemmeliyet noktasına ulaşılabilir.

Yeni bir görme biçimi!

Gardels yazısının sonunda şu kilit tespiti ya­pıyor: “Bu dönüşüm mevcut düzene karşı bir itirazdan doğuyor; tam da en sert koşullar, ara­yışını körüklüyor.” Pazarlama iletişimcileri için bu cümle bir uyarıdır: “Mevcut gürültü ortamı­na daha yüksek sesle katılmak çözümün değil, sorunun parçası olmaktır.”

Yeni eksen; algoritmaya değil, insana; gösterişe değil, gerçekliğe; rakama değil, anlama öncelik tanıyan bir iletişim kültürü gerektiriyor. Bizim “Yapay zekaya evet, köreltmeye hayır” şeklinde ifade etmeye çalıştığımız yaklaşım ile Schar­mer’ın “Hesaplamacı aklın egemenliğine karşı çoğulcu zeka” çağrısının bu noktada buluştuğu tespit edilebilir. Bir marka, bu sentezi kurabi­lirse, gerçek değerlerini, yerel kültürel kodları­nı ve iletişim mühendisliğini bir arada taşıyabi­lirse yeni çağın kazananı olacaktır.

E-ticarette yeni rekabet alanı: Deneyim, ürünün önüne geçiyor