Rakip için rafları, dolapları boş tutalım da, “etkinsizlik” ne olacak?

Marketing Türkiye'yi Google kaynaklarınıza ekleyin.

Rekabet Kurumu, son dönemde hızlı tüketim ürünleri pazarında rekabeti artırmaya yönelik peş peşe kararlar alıyor. İlk olarak dondurma sektöründe, pazarın güçlü oyuncularından Algida’nın satış noktalarındaki dondurma dolaplarının yüzde 30’unun rakip markalara tahsis edilmesine hükmeden Kurum, söz konusu alanların rakip ürün bulunmasa dahi boş bırakılmasını zorunlu kılmıştı. Bu kararın ardından içecek sektöründe de benzer bir düzenleme geldi. Rekabet Kurumu’nun yeni kararıyla birlikte Coca-Cola’ya ait soğutucu dolaplarda rakip markalara ayrılan alan yüzde 25’ten yüzde 35’e yükseltildi. Böylece yıllardır münhasırlık tartışmalarının odağında yer alan satış noktası görünürlüğü konusunda yeni bir dönemin kapısı aralanmış oldu.

Konuya ilişkin LinkedIn hesabından değerlendirmelerde bulunan VALİS Danışmanlık Kurucusu ve Marketing Türkiye yazarı Dr. Bülent Gökdemir ise kararların yalnızca rekabet boyutuyla değil, beraberinde getireceği maliyetler ve tüketici faydası açısından da ele alınması gerektiğine dikkat çekti. Gökdemir, bu alanların rakip ürün bulunmadığı durumlarda boş tutulacak olmasının belirli bir verimsizlik maliyeti yaratacağını vurguladı. Gökdemir paylaşımında şu değerlendirmelere yer verdi:

“Rekabet Kurumu son dönemde gıda sektöründe (gazlı içecek, dondurma ve cips) pazar payı yüksek olan teşebbüsler hakkında yaptığı inceleme/soruşturmalar neticesinde, rakipler için bu teşebbüslerin dolap ya da raflarında yüzde 30-35 oranında yer tahsisine hükmetti.

Bu alanlar rakipler için boş tutulacak!

Elbette bu kararın bir etkinlik/maliyet bedeli söz konusu. Kabaca iki boyutu mevcut; dolaplar bakımından elektrik tüketimi ve anılan teşebbüslerin Türkiye’de yaygın noktalara alan sınırlaması nedeniyle daha sık dağıtım gerçekleştirmek durumunda kalacak olması, bir diğer ifadeyle sefer sayısının artması.

İkincisi için kaba bir hesap bile yapmak mümkün değil benim için. Lakin Rekabet Kurumu ya da ilgili teşebbüsler bu hesabı yapabilir, ya da yapmışlardır. (En azından ilgili teşebbüslerin savunma kapsamında bu hesabı RK’ya sunmamış olmasını düşünmek istemem!).

Birincisi için, görece kolay olması nedeniyle dondurma üzerinden (altını çiziyorum) kabaca bir maliyet hesabı çıkarabiliriz.

Türkiye’de nihai satış noktalarında yaklaşık 200 bin dondurma dolabı mevcuttur diyebiliriz. Bir dolap ortalama olarak yıllık 1500 kWh elektrik tüketir. Ticari işletmeler için elektrik kWh fiyatı yaklaşık 6 TL.

Bu halde toplam yıllık maliyet yaklaşık 1,8 milyar TL diyebiliriz.

Rakiplere tahsis edilen dolap hacminin (yüzde 30) yıllık ortalama yarısının boş kaldığı senaryoda (senaryo sayısını arttırmak mümkün) etkinsizlik tutarı (berhava olan elektrik tüketimi) yıllık 270 milyon TL

Tekrar vurgulayayım bu hesap sadece dondurma için geçerli ve ilave sefer maliyeti hariç.

Pekiyi Rekabet Kurumu söz konusu etkinsizliği hangi beklenti ile göze alıyor?

Ülkemizde paketli marka dondurmaların kilogram fiyatı ortalama 550 TL. Açık dondurmaları dışarıda bırakırsak kişi başına tüketim miktarı yaklaşık yıllık 3 kilogram. Dolayısıyla yıllık dondurma harcamasını 130 milyar TL olarak kestirebiliriz.

Rekabet Kurulu kararı sonrasında rakiplere tahsis edilen dolap alanı sayesinde rekabetin artacağını böylece fiyatların ortalama yüzde 5 azalacağını varsayar isek (varsayımları çeşitlendirmek mümkün) elde edilecek tüketici faydası yaklaşık 6,6 milyar TL olacak.

Bu tutar dondurma sektörü bakımından elektrik tüketiminden kaynaklanan etkinsizliği ziyadesiyle karşılıyor. Lakin elektrik tüketimi+ilave sefer etkinsizliğini ödünleyip ödünlemediğini söyleyemiyorum.”

Bülent Gökdemir hakkında…

1973 yılında Ankara’da dünyaya geldi. Hacettepe Üniversitesi İİBF İktisat Bölümünde lisans ve yüksek lisans eğitimini tamamladı. Dundee Üniversitesinde uluslararası hukuk alanında yüksek lisans yaptı. Hacettepe Üniversitesi İİBF Maliye Bölümünde doktorasını tamamladı. 1999 yılında uzman yardımcısı olarak göreve başladığı Rekabet Kurumu’ndan 2025 yılında Başuzman kadrosundan emekli oldu. Bu süre içinde geçici görevlendirmeler ile TBMM ve Birleşmiş Milletler Kalkınma Programında danışman ve proje yöneticisi olarak görev yaptı, ODTÜ İİBF İktisat Bölümünde yarı zamanlı öğretim görevlisi sıfatıyla dersler verdi. Rekabet Kurumu’ndan 2025 yılında Başuzman olarak emekli olan Dr. Bülent Gökdemir kurucusu olduğu VALİS Danışmanlık şirketinde kariyerine devam ediyor.