Tarih bilmemenin bedeli: Bir reklam sloganı 2 bin mağazayı nasıl tarih sınıfına dönüştürdü?
Bir pazarlama kampanyasının krizle sonuçlanması “vaka-i adiye”dendir… Kampanya geri çekilir, özür mesajları yayınlanır… Ancak bir reklam sloganının bir ülkenin kolektif hafızasında saklı travmaları yeniden gündeme taşıması ve bunun sonucunda 2 binden fazla mağazanın eğitim amacıyla kapatılması pek sık karşılaşılan bir tablo değil. İşte tam da bu nedenle Starbucks Kore’nin yaşadığı kriz, son yılların en dikkat çekici marka krizlerinden biri olarak kayıtlara geçti.
Starbucks Kore, yeni paslanmaz çelik termos serisini tanıtmak amacıyla 18 Mayıs tarihini “Tank Day” olarak ilan etti. Ancak şirketin pazarlama ekibinin gözden kaçırdığı kritik bir detay vardı. 18 Mayıs, Güney Kore tarihinde derin izler bırakan Gwangju Demokrasi Hareketi’nin yıl dönümüydü.
1980 yılında askeri yönetime karşı düzenlenen protestolara yönelik müdahalede yüzlerce sivil hayatını kaybetmiş, olaylar ülkenin demokratikleşme sürecinin en acı dönüm noktalarından biri olarak hafızalara kazınmıştı.
Ancak kamuoyundaki tepkinin büyümesine neden olan tek unsur tarih seçimi olmadı.
Krizi derinleştiren ikinci unsur, kampanyada kullanılan “Tak on the table!” sloganıydı.
İlk bakışta sıradan bir ürün mesajı gibi görünen bu ifade, Güney Kore kamuoyunda çok daha karanlık bir çağrışımı tetikledi. Slogan, 1987 yılında polis sorgusunda işkence sonucu hayatını kaybeden üniversite öğrencisi Park Jong-chol’un ölümünü örtbas etmek için kullanılan ve yıllar boyunca ülkenin siyasi hafızasında yer eden açıklamayı hatırlattı.
Bir başka ifadeyle Starbucks, farkında olmadan yalnızca bir tarihi değil, bir toplumun iki ayrı travmatik hafıza noktasını aynı kampanya içerisinde yeniden görünür hale getirmiş oldu. Dahası, şirket tarafından yapılan açıklamada söz konusu sloganın bir yapay zeka aracı tarafından önerildiği ve yeterli insan denetiminden geçmeden onaylandığı da kabul edildi.
Kampanyanın ardından tepkiler yalnızca sosyal medya ile sınırlı kalmadı. Güney Kore genelinde boykot çağrıları hızla yayılırken, bazı noktalarda Starbucks bardaklarının kırıldığı protesto görüntüleri kamuoyunda geniş yankı buldu. Markaya yönelik eleştiriler kısa sürede siyasi ve toplumsal bir tartışmaya dönüşürken, kampanyanın bir pazarlama hatası olmanın ötesinde; ülkenin demokratik hafızasına yönelik bir duyarsızlık örneği olarak değerlendirildi. Kamuoyundaki baskının büyümesiyle birlikte konu hükümet yetkililerinin de gündemine taşındı.
Devlet Başkanı’nın kampanyayı sert sözlerle eleştirmesi, sosyal medyada büyüyen boykot çağrıları ve kamuoyu baskısının ardından Starbucks Kore CEO’su görevden ayrıldı.
Şirket bununla da yetinmedi. Bundan sonrası ise klasik kriz yönetiminin ötesine geçti.
Starbucks’ın Güney Kore genelindeki 2 binden fazla mağazasının yarım günlüğüne kapatılacağı ve tüm çalışanların modern Kore tarihi ile sosyal duyarlılık eğitimine katılacağı açıklandı. Eğitim programına şirketin en üst düzey yöneticileri de dahil edildi.
Yapay zekanın bilmediği şey: Toplumsal hafıza ve hassasiyetler…
Starbucks vakası, markaların yapay zeka kullanımında karşı karşıya olduğu yeni riski de gözler önüne seriyor.
Çünkü yapay zeka kelimeler arasındaki ilişkiyi kurabiliyor, etkili sloganlar önerebiliyor ve yaratıcı fikirler üretebiliyor. Ancak toplumların tarihsel hafızasını, kültürel hassasiyetlerini ve belirli ifadelerin yıllar içinde kazandığı sembolik anlamları aynı derinlikte okuyamıyor.
Ve Starbucks Kore örneği, pazarlama dünyasına şunu yeniden hatırlatıyor: Bir kampanyayı yayına almadan önce kaç kişinin metni okuduğundan çok, o metnin taşıdığı tarihsel anlamı gerçekten kaç kişinin görebildiği asıl mesele olabilir…
