Doğru Brief Vermeyi Biliyor Musunuz? Emin Misiniz!

Sektörün araçları gelişiyor, algoritmalar hızlanıyor, üretim akışları kusursuzlaşıyor. Fakat tüm bu dönüşümün ortasında, yaratıcı işin kaderini belirleyen iki eşik hala en büyük darboğaz: “Brief” ve “fikir değerlendirme”. Bugün iyi fikirlerin çoğu ya yanlış çerçeve yüzünden gücünü yitiriyor ya da beğeni–strateji ikilemine sıkışıp masa altında kalıyor. Peki, bu döngü nasıl kırılacak? Bu sorunun peşine, Reklamcılık Vakfı Başkanı Zeynep Bortaçina Yener, Yönetim Kurulu üyeleri Özlem Çıragöz, Ceren Coşkun Sağlam ve Hande Arslan’la birlikte düştük…

Reklam sektörü hızlandı. Kanallar çoğaldı, veri derinleşti, üretim hiç olmadığı kadar kolaylaştı. Ama tüm bu ivmeye rağmen, sektörün en kritik iki eşiği hala problemli: Brief yazımı ve yaratıcı fikrin değerlendirilmesi.

Bugün pek çok iş, daha fikir aşamasında ya yanlış bir probleme konumlanıyor ya da doğru bir fikir, yanlış gerekçelerle eleniyor. Bu kırılma yalnızca ajansları değil; pazarlama ekiplerini, markaları ve uzun vadede sektörün yaratıcılık cesaretini de doğrudan etkiliyor.

Reklamcılık Vakfı’nın brief ve yaratıcı fikir değerlendirme eğitimleriyle aldığı inisiyatif tam da bu nedenle önemli. Çünkü bu adım, “daha iyi kampanyalar”dan önce, “daha doğru karar alma anlarını” tartışmaya açıyor. Doğru brief nasıl verilir? Brief yazarken en sık tekrarlanan hatalar neler? İyi bir brief yaratıcılığı nasıl etkiler? Dahası yaratıcı fikirler nasıl değerlendirilmeli? Hepsi ve daha fazlasının yanıtı sektörün en önemli paydaşlarından biri olan Reklamcılık Vakfı’nın önde gelen temsilcilerinden geliyor…

Brief: Yaratıcının sahnesi mi, çıkmaz sokağı mı?

Özlem Çıragöz’e göre bugün brief’in sorunlu hale gelmesinin nedeni, çoğu zaman sanıldığı gibi teknik bir yetersizlik değil; brief’in ne olduğuna dair zihinsel “Markanın ‘Şu an neyi çözüyorum?’ sorusuna net yanıt verdiği o kritik anda brief stratejik yönünü çizer.” çerçevenin giderek kayması. Pazarlamacıların da ajansların da brief’in önemini tartışmadığını, aksine herkesin “iyi iş iyi bir brief’le başlar” konusunda hemfikir olduğunu vurgulayan Çıragöz, tam da bu ortak kabulün içinde ironik bir durumun ortaya çıktığını söylüyor: Brief hiç olmadığı kadar ihmal ediliyor.

Çıragöz, çoğu brief’in artık zaman ayrılmadan, üzerine düşünülmeden, stratejik netliği başka birinden bekleyen, hatta çoğu zaman bir mail ya da hızlı bir telefon görüşmesiyle “hallediverilen” bir ara adıma dönüştüğünü ifade ediyor. Ona göre brief, süreci olan ama özeni olmayan bir ritüele sıkışmış durumda.

Sorunun bir diğer boyutu ise brief’in hala bir “bilgi verme” pratiği olarak görülmesi. Çıragöz, “Ne kadar çok bilgi verirsek o kadar iyi brief yazdığımızı sanıyoruz ama bilgi arttıkça netlik artmıyor; çoğu zaman azalıyor,” diyerek ajansların daha fazla şeyi bildiği, ancak neyi çözmesi gerektiğini daha az anladığı noktaya işaret ediyor.

Brief’in yalnızca bir anlatım değil, aslında bir karar anı olduğunu vurgulayan Çıragöz’e göre işin kalbi tam olarak burada atıyor. Markanın “Şu an neyi çözüyorum?” sorusuna net yanıt verdiği o kritik anda brief stratejik yönünü çizer. Bu karar brief’te yoksa, yaratıcı sürecin üzerine oturduğu zemin baştan yanlış kuruluyor ve ajans fikir üretmek yerine varsayım üretmek zorunda kalıyor. Sir John Hegarty’nin “Brief, ilk reklamdır” sözünü hatırlatan Çıragöz, ister marka içi ister ajans brief’i olsun, her seferinde şu soruyu sormanın hayati olduğunu söylüyor: “Bu brief gerçekten bir şeyi seçiyor mu, yoksa karar almaktan kaçındığımızı mı gösteriyor?”

Brief’i bu kadar sorunlu hale getiren temel kırılmanın nerede olduğunu saptadıktan sonra, Özlem Çıragöz’ün görüşleri bizi doğal olarak bir sonraki kritik soruya götürüyor: Brief yazarken en sık yapılan hatalar neler?

Ajansların en sık düştüğü 4 hata

Bu noktada sözü Zeynep Bortaçina Yener devralıyor ve brief’lerde sürekli tekrarlanan bazı yapısal hataların yaratıcı süreci daha başlamadan zorlaştırdığını belirtiyor. Yener’e göre markaların ve ajansların en sık takıldığı dört temel hata şöyle öne çıkıyor:

Problemi değil, sonucu tarif etmek
“Satışlar düştü”, “gençlere ulaşamıyoruz”, “daha görünür olmalıyız” gibi ifadeler bir problem değil, bir tablo anlatır. Problem net tanımlanmadığı zaman, brief yön göstermez; sadece baskı yaratır.
Odağı kaybeden mesaj yoğunluğu
Her şeyi söylemeye çalışan brief’ler, aslında hiçbir şey söylemez. Oysa net bir stratejik odağı olan brief’ler, yaratıcı ekipleri çok daha fazla motive eder. Yaratıcılık karmaşadan değil, seçilmiş bir alandan beslenir.
İçgörü eksikliği
Tüketiciye dair derinlikli bir anlayış yoksa brief yüzeyde kalır. Veri vardır ama anlam yoktur. Bu da yaratıcı fikrin besleneceği zemini zayıflatır.
Brief üzerinde uzlaşma olmaması
Marka içinde brief’in ne olduğu konusunda ortak bir mutabakat yoksa tartışma brief’te değil; yaratıcı işin üzerinde başlar. Bu da süreci verimsiz, ilişkileri kırılgan hale getirir.

İyi brief’le gelen özgürlük…

Özlem Çıragöz’e göre en yaratıcı ve en etkili işlerin ortak noktasına bakıldığında karşımıza çıkan temel özelliklerden biri, bu işlerin belirsizlikten değil netlikten beslenmesi. Bu durumu Ogilvy’nin “Bana iyi tanımlanmış bir brief’in sağladığı özgürlüğü verin” sözünün çok iyi özetlediğini söyleyen Çıragöz, yaratıcılığın sınırsızlıkla değil; doğru tanımlanmış bir alanla güçlendiğini vurguluyor.

Çıragöz, iyi bir brief’in aslında çok basit ama etkili bir döngü yarattığını belirtiyor. Net ve odaklanmış bir brief, yaratıcı ekibi doğru probleme yönlendiriyor. Doğru problem tanımı ise daha cesur, daha zengin ve daha etkili fikirlerin ortaya çıkmasını kolaylaştırıyor. Bu sayede patinajın azaldığı, revizyonların kısaldığı, yaratıcı döngülerin hızlandığı ve onay süreçlerinin çok daha sağlıklı ilerlediği bir mekanizma oluşuyor. Sonuç olarak, motivasyonu yüksek ekiplerin ürettiği, yaratıcı odağı güçlü işler markaların karşısına çıkıyor. Çıragöz, problemi net bir biçimde ortaya koyan, yalnızca çerçeve çizmeyen aynı zamanda ilham da veren brief’lerin iyi işin yolunu açtığını söylüyor. Çünkü yaratıcı süreç ancak mücadele alanının berraklaştığı noktada dağılmadan ilerleyebiliyor ve gerçekten etkili çözümler sunabiliyor.

“İyi bir brief kendini daha yazım aşamasında belli eder”

Yaratıcı süreçte brief’in yarattığı bu etkiyi ele aldıktan sonra söz brief’in niteliğinin ölçülüp ölçülemeyeceğine geliyor. Zeynep Bortaçina Yener’e göre brief’in kalitesi elbette ölçülebilir; ancak bu değerlendirme yalnızca dokümanın kendisine bakılarak yapılamaz. Asıl ölçüm, brief yazılırken ve sonrasında neler olup bittiğini görmekle mümkün olur.

Yener, iyi bir brief’in daha yazım aşamasında kendini belli ettiğini söylüyor. Problem net mi? Stratejik bir odak noktası sunuyor mu? Başarı kriterleri tanımlı mı? Pazarlama jargonundan arındırılmış, sade bir dile sahip mi? Kreatif ekibe manevra alanı bırakıyor mu? Bu sorulara tereddütsüz “evet” diyemediğimiz brief’ler, yaratıcı heyecanı daha en baştan törpülüyor. Oysa iyi brief, kreatif ekipte güçlü bir his uyandırıyor: “Doğru problem bu.”

Ancak brief için gerçek testin süreç ilerledikçe ortaya çıktığını vurguluyor Yener. Kreatif iş görüldükten sonra brief değişiyor mu? Kaç defa yeniden yazılıyor? Kaç tur kreatif çalışma çıkıyor? Bu göstergeler, brief’in ne kadar kararlı, net ve odaklı olduğunu açıkça ortaya koyuyor. Yener’e göre sürekli değişen brief’ler, çoğunlukla en başta verilmeyen kararların sonucundan başka bir şey değil.

Kurum olarak brief’i bir belge değil, bir “karar anı” olarak gördüklerini vurgulayan Yener, iyi brief’in yalnızca iyi iş üretmediğini; aynı zamanda yaratıcı süreci hızlandırdığını, netleştirdiğini ve cesaretlendirdiğini dile getiriyor. Ve tüm bu döngü göz önüne alındığında, sektörde bu farkındalığa her zamankinden daha fazla ihtiyaç olduğunu hatırlatıyor.

Yaratıcı fikir değerlendirme: Beğeni mi, stratejik karar mı?

Brief’in niteliği ve yaratıcı sürece etkisi üzerine yapılan tartışma, doğal olarak işin bir diğer kritik aşamasına, yaratıcı fikir değerlendirme sürecine geliyor. Çünkü çoğu zaman tartışmalar brief aşamasında değil, fikir değerlendirme toplantılarında alevleniyor. Bu toplantıların neden bu kadar zorlu geçtiğini anlatan Ceren Coşkun Sağlam, yaratıcı fikir değerlendirme sürecinin sektörde zorlayıcı bir başlık olmasının ardında iki temel sebep gördüğünü söylüyor.

Sağlam’a göre ilk neden, fikri gördüğümüz anda brief’le ilgili düşüncelerimizi toparlamaya başlamamız. Brief yazılırken yaratılması gereken netlik, fikrin karşısına geçildiğinde yeniden sorgulanıyor ve çoğu zaman “Aslında öyle değil böyle demek istemiştik” cümleleri ancak uygulama üzerinden netleşiyor.

İkinci neden ise brief’i tamamen unutup değerlendirmeyi kişisel beğeniler üzerinden yapma eğilimi. Bu noktada değerlendirme bir fikir analizi olmaktan çıkıyor, duygu yönetimine dönüşüyor. Sağlam, “Ben böyle hissetmedim”, “Tüketici anlamaz”, “Benim deneyimim böyle değil”, “Biraz riskli” gibi cümlelerin bu yüzden bu kadar sık duyulduğunu söylüyor.

Yaratıcı fikir değerlendirme eğitimine katılanlara yönelttikleri “Yaratıcı fikirleri değerlendirirken en çok nerede zorlanıyorsunuz?” sorusuna gelen yanıtlar da sürecin zorluklarını daha görünür kılıyor. Katılımcıların en çok zorlandıkları alanlardan biri, yaratıcı ekibin motivasyonunu düşürmeden, heyecanını kırmadan geri bildirim verebilmek. Diğer önemli zorluk ise geri bildirimi örnekle güçlendirerek, yönlendirici bir şekilde sunamamak. Tüm bu başlıklar, yaratıcı fikir değerlendirme sürecinin çoğu zaman kişisel ve duygusal bir süreç olarak ele alındığını gösteriyor.

Oysa Sağlam’a göre yaratıcı fikre geri bildirim vermek özünde oldukça iş odaklı ve objektif yönetilmesi gereken bir süreç. Bu şekilde yürütüldüğünde ise hem ajans hem marka tarafı için çok daha verimli, yapıcı ve hatta keyifli bir zemine dönüşüyor. Bu nedenle brief eğitimine yaratıcı fikir değerlendirme başlığını eklemelerini sürecin doğal bir uzantısı olarak gördüklerini, hatta sektör için ciddi bir gereklilik haline geldiğini vurguluyor.

Yaratıcı fikir değerlendirme sürecindeki üç kritik soru

Yaratıcı fikir değerlendirme sürecinin nasıl yönetildiği, yalnızca bir kampanyanın kaderini değil, ajans–marka ilişkisinin sağlığını da belirleyen kritik bir aşama. Bu noktada Hande Arslan, iyi yönetilen bir fikir değerlendirme sürecinin aslında masanın şeklini baştan değiştirdiğini söylüyor. Ona göre etkili bir değerlendirme, reklamverenle ajansı karşı karşıya konumlayan o klasik “sorunu kim çözdü/çözmedi” ikiliğinden çıkarıp iki tarafı aynı tarafa oturtuyor. Ortaklaştırıcı bir yaklaşım geliştiriyor; kişisel beğeniyi denklemden çıkararak “Bu işi birlikte nasıl daha iyi hale getiririz?” sorusuna odaklanmayı sağlıyor.

Arslan, fikir değerlendirme süreçlerinin sanıldığı kadar kolay olmadığını, aksine günlerce hatta haftalarca emek harcanan çalışmalar karşısında akılcı ve adil bir değerlendirme yapmanın ciddi bir sorumluluk gerektirdiğini vurguluyor. Bu nedenle doğaçlama yorumlar ya da kişisel sezgilere yaslanmak yerine, rasyonel bir çerçeve oluşturmanın şart olduğunu söylüyor. En basit hâliyle üç kritik sorunun her değerlendirmede yönlendirme sunduğunu ifade ediyor:

Bu fikir, brief’te tanımlanan problemi gerçekten çözüyor mu?
Markanın uzun vadeli duruşuyla uyumlu mu?
Tüketicide somut bir algı, karar ya da davranış değişimi yaratma potansiyeli taşıyor mu?

Arslan’a göre bu sorular sorulduğunda fikir yaşıyor ya da ölüyor ve asıl kritik olan fikir yolunu kişiye göre değil, çerçeveye göre çiziyor. Arslan, bu yaklaşımın hem kreatif ekip içinde hem de ajans–marka ilişkisinde güveni güçlendiren önemli bir eşik yarattığının altını çiziyor.

Yaratıcı sürecin görünmeyen gri alanları aydınlanıyor

Ceren Coşkun Sağlam, eğitimlerde ve sahada yaptıkları gözlemlerin ortak bir noktaya işaret ettiğini aktarıyor: Sektörde herkesin aslında iyi niyetli olduğu, ancak çoğu kişinin neyi nasıl yapması gerektiğini bilmediği bir gri alan mevcut.

Sağlam, eğitimlerde “doğru fikir nasıl olmalı, değerlendirme hangi yöntemle yapılır, geri bildirim nasıl verilir, bir fikri yaşatmak ile onunla vedalaşmak arasındaki ayrım nerede başlar” gibi soruların ilk kez bu kadar net masaya yatırıldığını ve bunun katılımcılar üzerinde ciddi bir rahatlama yarattığını söylüyor.

Bu araçların kullanılmaya başlamasıyla birlikte hem ajans hem marka tarafının kendine daha fazla güvendiğini, daha objektif değerlendirmeler yapabildiğini ve en önemlisi potansiyel yeni fikirlerin önünün açıldığını vurguluyor. Sağlam’a göre doğru eğitimler, yalnızca süreçleri iyileştirmekle kalmıyor; yaratıcılığın yaşayabileceği zemini de genişletiyor.

“Daha iyi işler, daha çok serbestlikten değil, doğru çerçeveden çıkar”

Sohbetin sonunda Reklamcılık Vakfı Başkanı Zeynep Bortaçina Yener tüm konuşulan başlıkları özetleyerek brief ve yaratıcı fikir değerlendirme süreçlerinin sektörde sıkça yanlış konumlandığını söylüyor. Ona göre bu iki başlık, çoğu zaman yaratıcılığı sınırlayan engeller gibi görülüyor; oysa gerçekte tam tersi geçerli. Yaratıcılığı gerçekten uçuran, bu iki kritik anın doğru yönetilmesi.

Yener, net bir brief’in yaratıcıya “ne yapamayacağını” değil, “neyi yapmaya cesaret edebileceğini” gösterdiğini vurguluyor. Sağlıklı bir fikir değerlendirme sürecinin ise iyi fikri törpülemediğini, bilakis arkasında durduğunu ifade ediyor. Daha iyi işlerin daha fazla serbestlikten değil, daha doğru bir çerçeveden çıktığını hatırlatıyor. Reklamcılık Vakfı’nın odağı da tam olarak burada konumlanıyor: Yaratıcılığı koruyan, büyüten ve ileri taşıyan karar anları. Çünkü Yener’e göre reklamcılıkta farkı yaratan, yalnızca ortaya çıkan fikir değil; o fikrin hangi koşullarda doğmasına, olgunlaşmasına ve yaşamasına izin verildiği.