Birbirine en çok yakışan markalar

Kimi zaman satış için, kimi zaman algı tazelemek ya da gündeme gelmek için… Dönemsel marka iş birlikleri, markaların yan yana gelerek kendilerini yeniden anlatma biçimine dönüştü. Sayıları her geçen gün artan marka ortaklıklar pazarlama sektörüne de renk katıyor. Gelin 14 Şubat Sevgililer Günü’nü henüz geçirmişken bu iş birlikleri üzerinden “Birbirine en çok yakışan markalar”ı birlikte inceleyelim…

Marka iş birlikleri, son dönemde eşine az rastlanan örnekler ol­maktan çıkıp markaların kendile­rini yeniden anlatmak, sınırlarını test etmek ve kültürel olarak gün­cel kalmak için başvurduğu güçlü stratejik araç­lardan birine dönüştü. Kimi zaman satışa hizmet ediyor, kimi zaman algıyı tazeliyor, kimi zaman da markayı hiç olmadığı bir bağlamda konuşulur kılıyor. Bu ilişkiler çoğu zaman kalıcı birliktelik­ler değil. Daha çok belirli bir dönem için kurulan, karşılıklı fayda üreten ve tarafların kendi kimlik­lerinden vazgeçmeden ilerlediği ortaklıklar. Doğ­ru eşleşmede markaya enerji, dinamizm ve görü­nürlük kazandırıyor; yanlış eşleşmede ise soru işaretleri bırakıyor. Bu yüzden dönemsel marka iş birliklerini, stratejik olduğu kadar duygusal bir denge oyunu olarak okumak da mümkün. 14 Şubat Sevgililer Günü vesilesiyle sayfalarımıza taşıdığımız “Birbirine en çok yakışan markalar” dosyasında, markaların kimlerle, neden ve nasıl yan yana geldiğini yeniden değerlendiriyor ve uz­manların görüşlerine kulak veriyoruz…

Marka evrenin doğal çiftleri

Kimi marka iş birlikleri, tüketici zihninde nere­deyse kendiliğinden kabul görüyor. Ortak tüke­tim anları, benzer ihtiyaçlar ve uyumlu konum­landırmalar üzerinden kurulan bu ilişkilerde risk düşük, etki hızlı.

Oreo × Cornetto, atıştırmalık ve keyif anını uzun yıllardır ortak bir zeminde buluştururken; Do­ritos × KFC ve Doritos × Komagene gibi hızlı tüketim dünyasında “zaten birlikte yakışırlardı” hissini güçlendiriyor. Bosch × Finish ise fonk­siyonel uyumu merkeze alarak, performans ve sonuç vaadini birlikte sahipleniyor.

Bu gruba güçlü bir örnek olarak GoPro × Red Bull iş birliğinden de bahsetmek mümkün. Eks­trem spor kültürünü sahiplenen Red Bull ile bu anları kayda alan GoPro’nun birlikteliği, iki markanın da konumlandırmasını daha net ve daha güçlü hale getiriyor. Bu birliktelik, her iki markanın da mevcut marka vaatlerini pekiştiri­yor ve zihin payını büyütüyor.

Farklı dünyaların cesur flörtleri

Kimi marka iş birliklerinde ise sürpriz faktörü ön plana çıkıyor. Markalar kendi kategorilerinin dışına çıkarak kültürel bir temas alanı yaratıyor. Üründen çok hikaye, satıştan çok etkileşim he­defleniyor.

McDonald’s × Crocs, Magnum × Alexander Wang ve Cheetos × Reflect Studio gibi global birliktelikler; popüler kültür, moda ve sokak estetiğiyle kurulan kısa ama ses getiren marka iş birlikleri (ya da flörtleri) olarak öne çıkıyor. IKEA × F1 ise gündelik yaşamla yüksek perfor­mans dünyasını beklenmedik bir noktada bu­luşturuyor.

Barbie × Airbnb iş birliği de bu başlıkta yer ala­bilecek dikkat çekici örneklerden biri. Jeneras­yonları büyüten bir ikon olan Barbie’nin Dream House’unun Airbnb üzerinden gerçek hayatta deneyimlenebilir hale gelmesi, sanal ile fiziksel dünya arasında güçlü bir köprü kuruyor. Bu bir­liktelik, iki markanın da kültürel görünürlüğünü artırırken, deneyim odaklı pazarlamanın sınır­larını genişletiyor.

Erişim ve dağıtım üzerinden kurulan pragmatik ilişkiler

Tıpkı romantik ilişkilerde olduğu gibi marka dünyasında da her ilişki duygusal yönden kurul­mak zorunda değil. Denebunu × P&G, Avon × Watsons ve Ülker × Bingo iş birlikleri; ürün de­neme bariyerini aşmayı, farklı müşteri segment­lerine daha hızlı ulaşmayı hedefliyor. Bu ilişki­lerde romantik bir anlatıdan çok, karşılıklı fayda ve ölçek ekonomisi ön planda. Heinz × Uber Eats iş birliği ise bu başlığın en güncel ve akıllı örneklerinden biri. Uber Eats üzerinde orijinal Heinz servis eden restoranların “verified” ola­rak işaretlenmesi; veri paylaşımı üzerinden hem restoran sadakatini artırıyor hem de ürün kali­tesini tescilliyor. Burada marka ilişkileri güven ve standart inşası üzerinden ilerliyor.

Algı, statü ve yaşam tarzı transferi

En hassas ama en etkili marka ilişkileri ise algı ve statü transferi üzerinden kurulanlar. Zira bu iş birliklerinde markalar yalnızca ürün değil, an­lam ve yaşam tarzı da transfer ediyor. Karaca × DeFacto, ev ve moda dünyasını ortak bir este­tikte buluştururken; DeFacto × Reis Kuyumcu­luk, daha ulaşılabilir bir moda markasına değer ve prestij katıyor. Sagaza × Boyner iş birliği ise niş ve özgün bir markayı ana akım bir peraken­de gücüyle buluşturarak her iki taraf için de algı genişlemesi yaratıyor. Her ilişkide olduğu gibi marka ilişkilerinde de en önemli unsur “denge.”

Markalardan biri diğerinin gölgesinde kalırsa, iş birliği fayda yerine risk üretmeye başlıyor. An­cak doğru eşleşmede, markalar kendi sınırlarını genişletme ve yeni anlam alanları yaratma fırsa­tı yakalıyor.

Birbirini puzzle gibi tamamlamalı

Marka iş birliğini, iki insanın kurduğu yeni bir ilişkiye benzetiyorum. Nasıl ki anlamlı bir ilişki tarafların hayata bakışı, değerleri üzerinden şekilleniyorsa burada da benzer, ortak bir zemine ihtiyaç var. Bu ortak zemine paralel markalar; güçlü yönleri, ürün hizmetleriyle birbirini puzzle gibi tamamlamalı, etki alanlarını genişletmeye odaklanmalı.

Karakteristik uyum: Farklı kategorilerdeki markaların benzer ilgi alanına sahip kitlelere seslenebilmesi. İki farklı insanın ortak zevklere sahip olması gibi.

Karşılıklı güven: İki markanın pazarlarındaki algısal güçleriyle birbirine referans olabilmesi. Farklı koşullarda hızlı, doğru aksiyon alabilmesi. İlişkide tarafların birbirine sırtını yaslayabilmesi gibi.

Rol dağılımı: Markaların farklı özelliklerine uygun roller üstlenerek, ortak bir ürün/deneyim ortaya koyabilmesi. Tıpkı araba yolculuğundaki şoför ve playlist’ten sorumlu yol arkadaşı gibi.

GoPro x Red Bull: Ekstrem spor etkinliklerini sahiplenen Red Bull ve bu anları ölümsüzleştiren GoPro’nun konumlandırmalarındaki uyum iki markanın da zihin payını artırdı.

Heinz x Uber Eats: Orijinal Heinz servis eden restoranlar Uber Eats’te verified olarak işaretlendi. İki markanın veri paylaşımı; restoran, platform sadakatini artırırken ürün kalitesini tescilledi.

Barbie ve Airbnb: Jenerasyonları büyüten Barbie ve konaklama platformu Airbnb, Barbie Dream House’u gerçek hayata uyarladı, konaklamaya açtı. Sanaldan gerçek dünyaya uzanan bu deneyim markaların görünürlüğü artırdı.

Güçlü iş birlikleri, pürüzsüz değildir

✓ Marka iş birliklerinde çoğu zaman yanlış kelimeye, “uyum”a odaklanıyoruz. Oysa iş birliklerinin stratejik değeri uyumdan değil, doğru tespit edilen “eksiklikten” doğar. Bir marka başka bir markayla yan yana gelir çünkü tek başına kapatamadığı bir boşluğu vardır ve iş birliği bir eksik kapatma disiplinidir.

✓ Bu eksiklik bazen dayanıklılık eksikliğidir ve daha yaşamsal bir yerden gelir; maliyeti paylaşmak, dağıtımı güçlendirmek, kısacası birlikte ayakta kalabilmek için bir araya gelinir. İş birliği dayanma kapasitesini artıran bir iş kararıdır. Başarı ölçütü ise manşet ya da alkış değil; kırılganlığın azalması, erişimin sağlamlaşması ve riskin daha akıllıca paylaşılmasıdır.

✓ Bazen eksik kapasite ve yetkinliktir. Marka bir sıçrama yapmak ister ama gerekli kas organizasyonda yoktur: Teknoloji, veri, içerik üretimi, topluluk kurma, servis tasarımı… Doğru iş birliği bu kası “ödünç” verir; daha önemlisi, akıllıca kurgulanırsa kasın bir kısmını içeride bırakır.

✓ “Doğal eşleşme” çoğu zaman stratejik bir kararın sonradan cilalanmış hikayesidir. Tam da bu yüzden, çoğu zaman gerçeği perdeler ve basitleştirir. Güçlü iş birlikleri, pürüzsüz değildir; hatta hafif bir soru işareti bile yaratabilir. Çünkü “uyum” değil iş birliğinde dönüşüm vardır ve gerçek etkisini çoğu zaman iş birliği bittiğinde gösterir. Bu nedenle bir iş birliğini değerlendirirken de doğru soru “Bize uyar mı?” değil; “Hangi eksiği kapatıyor, hangi kası inşa ediyor ve bittiğinde markada ne kalıyor?” sorusudur.

Geçici olduğunu hissettirmek önemli

✓ Marka iş birliklerinde en önemli konu bu iş birliğinin her iki markanın da iş stratejisi ve büyüme stratejisiyle uyumlu olmasıdır. Örneğin markalardan biri gençleşmek diğeri ise güven kazanmak istiyor olabilir. Bu durumda köklü bir markanın ilk bakışta kendisiyle pek uyumlu görünmeyen yeni nesil bir marka ile iş birliği yapması her iki taraf için de fayda üretecektir.

✓ İnsanların genelde doğal bir birliktelik gibi gördüğü iş birlikleri benzer bir hedef kitleyi merkeze alan ve birbirine yakın değer setlerine sahip markaların yaptığı iş birlikleridir.

✓ Marka iş birliklerinde dikkat edilmesi gereken en temel unsur bu iş birliğinin lokasyon, zaman ya da konu bazlı geçici bir iş birliği olduğunu hissettirmektir. Bu durum markaların birbirine güç vermesini sağlarken insanların beklentilerini de her bir markanın kendi değer önermeleri özelinde sabit tutmayı sağlar. Aksi halde insanlar sunulanın ötesinde bir değer bekler.

✓ Bu zamana kadar yapılmış en iyi iş birliklerinden biri ING’nin Pegasus için çıkardığı kredi kartıdır. Her iki markanın sadece renkleri değil, marka kişilikleri, hedefleri ve değerleri de birbiriyle son derece uyumludur. Öte yandan Oreo’nun başta Cornetto olmak üzere pek çok markanın içine ve etiketine girmesi son derece etkili iş birliklerinden biri. Küresel arenada ise Nike ve Apple’ın iş birliği sadece ürünle ilgili değil, markaların var oluş nedeniyle ve paylaştığı vizyonla öne çıkıyor.

“Zaten birlikte olmalıymışlar” hissi…

✓ Her şeyden önce bu iş birliğinin neden var olduğunun netliği önemli. Bunun için mutlaka birbirine benzemesi, aynı dünyaları paylaşması gerekmiyor ancak “Bu iki marka niye yan yana?” sorusu sezgisel olarak cevaplanmıyorsa, o birlikteliğin zihinlerde yer tutması da biraz zor.

✓ Bence bir diğer kritik konu da aynı insan ilişkilerinde olduğu gibi, her iki markanın da kendi kimliğini kaybetmeden var olabilmesi. Tüketicinin zihninde doğal ve anlamlı bir eşleşme yaratan iş birliklerinin ortak noktası, zaten yan yana duran alanları görünür kılmaları.

✓ “Bunu niye yapmışlar…” değil, “Aa, zaten birlikte olmalıymışlar!” hissi yaratırlar. Ürün, kampanya, deneyim, hikaye konu her ne ise de iki marka da kendi sesini kaybetmez. Ne sattığının ötesine neye inandığını da hatırlatabilir.

✓ Biraz klasik bir örnek olacağını bile bile bu riski alıyorum ve NASA ile LEGO arasındaki uzun soluklu ortaklığı örnek vermek istiyorum. Çünkü bu birliktelik “uzay temalı oyuncak” fikrinden çok daha fazlası. Burada iki marka da kendi alanını genişletmek için değil, ortak bir merakı canlı tutmak için yan yana geliyor: keşfetme arzusu.

✓ NASA bilimi ve gerçekliği, LEGO ise oyunu ve hayal gücünü masaya koyuyor. Biri diğerini ciddileştirmiyor, diğeri ötekini çocuklaştırmıyor. Tam tersine, birlikteyken daha çok kendileri oluyorlar. Bu yüzden bu iş birliği mantıklı olduğu için değil, anlamlı hissettirdiği için akılda kalıyor. Sanki zaten hep birlikte olmaları gerekiyormuş gibi.

Brandverse Awards başvuru süreci devam ediyor