PR artık bir yönetim fonksiyonu!
Türkiye Halkla İlişkiler Derneği (TÜHİD)
Yönetim Kurulu Başkanı
Türkiye Halkla İlişkiler Derneği olarak üyesi olduğumuz dünyanın en büyük halkla ilişkiler ve iletişim yönetimi dernekleri ve kurumları konfederasyonu olan Global Alliance’ın her yıl küresel ölçekte hazırladığı “Geleceğe Yaklaşım. İtibar ve Soyut Varlıkların Yönetimindeki Trendler” raporu halkla ilişkiler ve iletişim yönetimi mesleğinin geleceğine ışık tutuyor.
Çoklu krizler, sosyal kutuplaşma, yanlış bilginin yaygınlaşması, yapay zekanın baş döndürücü hızla yükselişi ve kurumlara duyulan güvenin aşınması… Bugünün küresel ortamı, yalnızca karmaşık değil; aynı zamanda öngörülemez durumda. Bu çok katmanlı belirsizlik ortamında şirketler, artık sadece finansal performanslarıyla değil, toplumsal kabul edilişleri, etik duruşları ve paydaşlarıyla kurdukları güven ilişkileriyle ayakta kalabiliyor.
Bu nedenle halkla ilişkiler ve iletişim yönetimi artık operasyonel bir destek fonksiyonu olmaktan çıkarak; kurumsal stratejinin merkezine yerleşen, değer yaratan ve riskleri yöneten bir liderlik alanı ve yönetim fonksiyonu haline geliyor.
Soyut değerlerin yönetimi, stratejik bir güç merkezi
Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership tarafından, CANVAS Sürdürülebilir Stratejiler ve Global Alliance for Public Relations and Communication Management iş birliğiyle her yılın sonunda hazırlanan rapor, sektördeki dönüşümü net biçimde ortaya koyuyor. Dünyada 2 bin 100’ün üzerinde iletişim ve yönetim profesyonelinin katılımıyla hazırlanan; katılımcılarının yüzde 39’u üst düzey yöneticilerden oluşan çalışma, nicel analizleri, uzman görüşlerini ve kapsamlı küresel kaynak taramalarını bir araya getiriyor.
Raporun temel bulgusu şöyle: Soyut varlıkların yönetimi, kurumların riskleri öngörmesi, değerüretmesi ve uzun vadeli sürdürülebilirliğini güvence altına alması için stratejik bir kaynak olarak konsolide olmuş durumda.
İtibar, iletişim ve sorumlu liderlik gündemi belirliyor
Üst üste ikinci yılda ilk sırada yer alan kurumsal itibar ve itibar riski, kuruluşlar için en kritik soyut unsurlar olarak öne çıkıyor (yüzde 61,1). Bu alan, aynı zamanda kaynak ve yatırım artışının en güçlü olduğu başlıklardan biri.
Profesyonellerin yüzde 73,7’si itibarı en öncelikli konu olarak tanımlıyor. 2025’te en fazla yatırım alan başlık ise kurumsal iletişim (yüzde 59,5). Katılımcıların yüzde 61,7’si kurumsal iletişime aktif yatırım yaptığını belirtiyor.
Araştırma, stratejik itibar yönetiminin güven ve meşruiyet kadar kurumların ayrışmasında da kritik rol oynadığını gösteriyor. Sorumlu liderlik, profesyonellerin yüzde 56,5’i için ana öncelik. Üst düzey yöneticilerin yüzde 44,4’ü etik, dürüstlük ve sorumluluk temelli liderlik modellerine yatırım yapıyor. Bu tablo, daha insani, bilinçli ve uzun vadeli değer odaklı bir yönetim anlayışına geçişin güçlü bir göstergesi.
“Halkla ilişkiler; yalnızca araçların değil, mesleki rolün ve sorumluluğun yeniden tanımlandığı bir dönüşüm yaşıyor. Mesaj üretmekten öte, kurumun anlamını, ilişkilerini, itibarını ve dayanıklılığını yöneten stratejik bir fonksiyona evriliyor.”
Kurumsal amaç ve yapay zeka yükselişte
Kurumsal amaç; karar alma süreçlerinde stratejik bir pusula olarak rolünü güçlendiriyor (yüzde 55,4). Kuruluşların yarısı, amacı kültür ve stratejiye entegre ediyor. Yapay zeka, üç sıra yükselerek üst yönetim için en öncelikli alanlardan biri haline geldi (yüzde 65,7). Profesyonellerin yarısından fazlası yapay zekanın stratejik önemini kabul ediyor. Artık şirketler yapay zekayı bir gelecek vizyonu değil, operasyonel verimlilik ve öngörü gücünü artıran bir yönetim aracı olarak ele alıyor.
Kurumsal marka yatırımları da artıyor (yüzde 50,5). Marka; farklılaşma, paydaş bağlılığı ve şirket kültürünün taşıyıcı platformu olarak konumlanıyor. Bu süreçte sürdürülebilirlik, etik, şeffaflık, kurumsal amaç ve iletişim; birbirine entegre edilen sürekli temalar haline geldi.
İletişim yönetiminde öne çıkan trendler
“Geleceğe Yaklaşım. İtibar ve Soyut Varlıkların Yönetimindeki Trendler” raporuna göre öne çıkan trendler şöyle sıralanıyor:
- Halkla İlişkiler ve İletişim Yönetimi Mesleği: Anlam, ilişki, itibar ve dayanıklılık temelli entegre bir yönetim disiplini
Halkla ilişkiler; yalnızca araçların değil, mesleki rolün ve sorumluluğun yeniden tanımlandığı bir dönüşüm yaşıyor. Mesaj üretmekten öte, kurumun anlamını, ilişkilerini, itibarını ve dayanıklılığını yöneten stratejik bir fonksiyona evriliyor.
- Teknoloji ve yapay zeka: Görünmeyen altyapı
Yapay zeka ve veri analitiği; iletişimde yalnızca destek değil, stratejik öngörü ve erken uyarı sistemleri olarak kullanılıyor. Paydaş analizi, risk tespiti, kriz sinyallerinin önceden görülmesi bu altyapı sayesinde mümkün hale geliyor. Teknoloji, iletişimin hızını değil, aklını ve sezgisini güçlendiriyor.
- Stratejik danışmanlık: Yönetim masasında iletişim
Halkla ilişkiler artık üst yönetimin stratejik danışmanı. Kararların iletişimsel etkileri ve itibar riskleri, yönetim süreçlerinin merkezine yerleşiyor. İletişim profesyoneli, “Nasıl anlatacağız?”dan önce “Bunu yapmalı mıyız?” sorusunun muhatabı.
- Anlam ve amaç: İletişimin omurgası
Kurumların varlık nedeni, iletişimin stratejik merkezidir. Halkla ilişkiler, mesaj yöneticisi değil; kurumsal anlam mimarıdır. İç iletişimden lider iletişimine, sürdürülebilirlikten topluluk ilişkilerine tüm alanlar bu amaç etrafında birleşir.
- Paydaş iletişimi: Güvenin yapı taşları
İletişim artık hedef kitleye ulaşmak değil, paydaşlarla güven ilişkileri kurmak demek. Bu süreç dinleme, katılım, şeffaflık ve hesap verebilirliği merkeze alıyor. Halkla ilişkiler profesyoneli ise kurumla paydaşları arasında bir güven köprüsü oluyor.
- Topluluk yönetimi: İlişkiden aidiyete
Kurumlar yalnızca paydaşlarına seslenen değil, ortak anlam etrafında topluluklar inşa eden yapılardır. Topluluklar katılım sağlar, katkı üretir ve krizlerde savunucu rol üstlenir. Halkla ilişkiler, takipçi değil aidiyet yönetir.
- İtibar yönetimi: Bütünün sonucu
İtibar; anlam, davranış, tutarlılık ve ilişki yönetiminin toplamıdır. Kampanyalarla değil, sürekli ilişkilerle inşa edilir ve krizlerde sınanır. İletişim profesyoneli kurumun nasıl göründüğünü değil, nasıl hatırlandığını yönetir.
- Kriz yönetimi: Dayanıklılık testi
Krizler kaçınılmazdır; önemli olan hazırlık ve davranış biçimidir. Entegre iletişimde kriz yönetimi; önceden yapılan senaryolar, paydaş güveni ve lider iletişimi üzerine kurulur. Kriz anı itibarın hem en kırılgan hem de en güçlenebilir halidir.
- Toplumsal etki, sürdürülebilirlik ve etik: Meşruiyet zemini
Sürdürülebilirlik, ESG ve etik duruş artık yan başlık değil; meşruiyetin temeli. Toplumla bağ kuramayan kurum, uzun vadeli itibar üretemez.
Geleceğin halkla ilişkileri; teknolojiyle güçlenen, anlam ve amaçla derinleşen, paydaş ve topluluklarla bağ kuran, krizlere dayanıklı ve toplumsal sorumluluk taşıyan bütünsel bir yönetim disiplinidir. Halkla ilişkiler artık algı değil; anlam, ilişki, itibar ve güven yönetimidir.
- Değer üreten stratejik aktör!
Halkla İlişkiler ve İletişim Yönetiminde Geleceğin Yetkinlikleri Araştırması bulgularına göre halkla ilişkiler ve iletişim yönetiminin geleceğinin; güven, itibar, anlam, sürdürülebilirlik ve liderlik kavramları etrafında şekillendiği görülüyor. İletişim profesyoneli artık yalnızca anlatan değil; kurumu toplumla uyumlu hale getiren, riskleri yöneten ve uzun vadeli değer üreten stratejik bir aktör.
Halkla ilişkilerin geleceğinde farkı yaratan, daha çok bilgi değil; doğru bilgidir. Çok konuşmak değil doğru zamanda konuşmaktır. Bilgiyi doğru okuyan, doğru kullanan ve doğru zamanda paylaşan kurumlar bir adım öne geçecek.
