İletişimin hep var olan yeni doktrini: Liquid Brand

Yıllarca markaları kimliklendirmek için arketipler kullandık, insanlara benzettik, renklerle sınıflandırdık ve tüm bu statik tanımların marka­ya “kişilik” kattığına inandık. Mate­matiksel veriler üzerinden ortalamalar hesaplayıp, bu ortalamalar doğrultusunda tahminler yürüttük. Aslında tarih boyunca insanoğlu bunu hep yaptı. Geçmişten beslendi çünkü emin olabileceği tek şey yaşanmış olandı. Bunu yaparken çok daha önemli bir şey kaçtı: “O anda yaşanıyor olan şey.”

“Bugünlerde gençler kontrolden çıkmış durumda. Kaba bir şekilde yemek yiyorlar. Yetişkinlere karşı saygısızlar. Anne-babalarına karşı çıkıyorlar ve öğ­retmenlerini sinirlendiriyorlar.” Aristoteles’in M.Ö 335 yılında söylediklerini bize aktaranlar o gün şika­yet ettiği, kendinden sonra gelen neslin üyeleriydi. Aristoteles kendi çağında nesiller arasında oluşan sorunu fark etmişti. Biz de o günden bugüne aynı şeyi yapmaya devam ettik ve farklı sonuçlar bekle­dik. Sıkıntı da tam burada yatıyor.

Bugün hâlâ modern bir yaklaşım, bilimsel bir altyapı ya da orijinal bir fikir üretmek yerine, tekrarı mümkün olmayan deneyler­le ortaya konmuş, astrolojik tah­minlerden öteye gitmeyen düne dair çıkarımlar yapıyoruz. Bırakın geleceği bugünü dahi gösterme­yen, aslında en erken en son yaşa­dıklarımızın üzerinden tahminler üretmeye çalışan ortalamalar zin­ciri içerisinde kendimize bir yol bulmaya çalışıyoruz.

Bu benim skolastik pazarlama de­diğim bir yanılsama. Asli olarak kendi kendini yok etmek üzere olan kapitalizmin getirileri üzerin­den üretici değil tüketici toplum algısını büyütmeye çalışıyoruz ama dünya maalesef bu şekilde dönmüyor. Başat mekanik ister kapitalizm olsun ister yepyeni bir ekonomik doktrin ya da isterseniz takasa geri dönelim fark etmiyor: Hiçbir olasılıkta var olanı çalıştırmaya devam etme çabası çıkış ol­mayacaktır.

Değişim bir tehdit değil!

21. yüzyılın hız kazanan dijital akışı, özellikle 2020’lerle birlikte yeni kuşakların talep ve algı dün­yasının değişmesiyle birlikte bu kalıpları tamamen geçersiz kıldı. Artık hiçbir şey kalıcı bir form tut­muyor. Anlam sürekli yer değiştiriyor, duygular bir formda sabit kalmıyor, evrimsel süreç durmuyor; her an yeniden başlıyor. Biz insanlık olarak binlerce yıldır aynı sorulara aynı yöntemlerle cevap aradık, fakat çoğu zaman sorunun kendisi çözümün önüne geçiyordu. Liquid Brand yaklaşımı tam da bu tıkan­manın içinde doğuyor.

Çünkü marka, değişimi tehdit olarak görmekten vazgeçtiğinde gerçek anlamda nefes almaya başlar. Marka artık bir varlık değil, bir süreçtir. Bu süreç, tutarlılıkla dönüşüm arasında bir yerde kendi var­lığını bulur.

Bu nedenle Liquid Brand, değişi­min karşısında bir biçim olarak direnç göstermez. Sürekli adaptas­yon hâlinin yaratacağı yorgunluk­tan kaçmaz; aksine uyumlanmayı doğal bir bilinç hâline getirir. Kişiliklere, renklere, formlara sı­ğınarak kendini güvenli bir alana kilitlemez. Çünkü bilir ki: Sabit kalan her şey, hızlanan dünyada kaçınılmaz olarak anlamını kay­betmeye başlar.

Liquid Brand’in temelinde veri değil bağlam var. Veri, geçmişi okur; bağlam ise şimdiye ve ge­leceğe anlam katar. Bu nedenle Liquid Brand yaklaşımı, anlamı bağlamın ritmiyle kurmayı önerir. Empatiyi yüzeysel bir duygu değil, bir sistem hâline getirir. Markanın

kullanıcıyla ilişki kurma biçimi, sürekli etkileşim kur­mak adına konuşmak değil, anlamlı bir senkronizas­yondur. Bu akışkanlık, bir kaos değil; bir esneklik eti­ğidir. Akışkan olmak, değişirken farkında kalabilmek; formunu yitirirken özle temas hâlinde olabilmektir.

Daima genç kalmanın formülü…

Liquid Brand canlıyı taklit etmeye çalışmaz; çünkü canlı değildir. Fakat hissetmeyi öğrenir ve bunu ya­şayanlara hissettirebilir. Bir marka doğal yollarla yaş­lanmaz veya ölmez; ancak yanlış yönetildiğinde onu yönetenler tarafından yaşlandırılabilir ya da öldürü­lebilir. İnsanlar yaşlanır; markalar ise doğru zihinsel olgunlukla yönetildiğinde hep genç kalabilir ve zamanı anlayabilir. Liquid Brand yaklaşımı tam da bu yüzden markalara uzun soluklu bir hayatta kalma becerisi sunar. Çünkü temel olarak dönüşemeyenin öleceğini bilir. Asıl olan, duyarlılığı veriyle değil bağlamla ku­rabilmektir. Bu çağ için bu sadece bir yöntem değil, bir değer önerisidir. Liquid Brand, geleceğe ve evrime rağmen sabit kabullerin doğal seçilim dışında kalaca­ğını önce kendisi için kabul eder. Amacı teoriyi haklı çıkarmak değil; teoriyi yaşatmaktır.

Liquid Brand anlayışı, farklı zaman ve durumlar karşı­sında ortaya çıkan fikir ve yönelimleri bastırmak veya manipüle etmek yerine onları soğurarak evrilmeyi içerir. Her yeni düşünce bir direnç noktası değil, yeni bir derinlik katmanıdır. Direnç karşısında direnmek yerine akışın dirençle anlam kazandığını kabul etmek, akışkanlık teorisinin temelidir.

Bu yaklaşım yalnızca marka davranışını değil, yaratı­cılığın doğasını da dönüştürür. Creative Capital Ma­nifestosu bu noktada devreye girer. Creative Capital, yaratıcılığı üretilen bir içerik olarak değil, dolaşan bir enerji ve paylaşılan bir duyarlılık olarak tanımlar, ori­jinal fikir üretimini merkezler. Bu nedenle yaratıcı ser­maye; fikrin kendisinden çok, fikrin yarattığı ritim ve hissin sürdürülebilirliğidir.

Liquid Brand’in akışkan kimlik yaklaşımı ile Creative Capital’in dolaşıma dayalı yaratıcı enerjisi birleştiğin­de marka, artık sabit bir strateji değil; süregelen ve sü­recek olan bir bilinç hâline gelir. Marka hem duygusal hem kültürel hem de yaratıcı olarak sürekli yenilenen bir sisteme dönüşür.

İlk örnek: DİMES

Liquid Brand doktrinini Türkiye’de ilk uygulayan mar­ka olarak DİMES’i gösterebiliriz. Markamızla birlikte, yıllardır yürüttüğümüz tüm iletişimlerinde vibe mar­keting’in öncülerinden olmuştuk. Şimdi ise bir adım daha ileriye giderek Liquid Brand olma yolunda ilk adımlarımızı attık. Geçtiğimiz günlerde gerçekleşen lansmanla birlikte yeni logosu ve sloganıyla tüketici­nin karşısına çıkan DİMES, form değiştirmekten kork­madığını açık bir şekilde gösterdi. Marka, “yeniden olmak” yerine “hep yeni olmak” fikrini benimsedi; böy­lece durağan bir yenilenme anlayışını reddedip sürekli akış hâlinde bir varoluşa geçti. Geleneksel kabullerin gerçek dışı, yukarıdan konuşan vaatlerini bir kenara bırakarak “İçecek Bi’ Şey.” sloganıyla sah­neye çıktı. Bu slogan, klasik anlamda bir çağrıdan çok bir bağ­lam yaratma biçimi.

DİMES, hayatın içine dışarıdan müdahale eden bir marka tonu­nu reddederek, insanı merkeze alan daha sahici bir yaklaşım kurdu. “İçecek Bi’ Şey.” bu nedenle bir reklam cümlesi değil; günlük konuşma ritmine yerleşen, kültürel akış­la uyumlanan bir temas dili. İnsanların kendi söyleme biçimiyle markanın söylemini aynı frekansta buluştu­ran bu ifade, DİMES’in toplumsal ritimle kurduğu hi­zalanmanın bir göstergesi oldu. Aslında bu yaklaşım, markanın kendi akışını toplumun akışıyla entegre et­mesidir; yani Liquid Brand doktrininin özü.

DİMES için “İçecek Bi’ Şey.” yalnızca yeni bir slogan değil, Liquid Brand felsefesinin pratikteki vücut bul­muş hali. Formu yenileyip özü koruyarak, değişime uyumlanıp duygusal sürekliliği sürdürerek, markanın döngüsünü günümüzün kültürel akışıyla hizalayan bir davranış biçimi.

Sonuç olarak Liquid Brand, iletişimin artık sahip ol­duğu yeni doktrindir. Sabit kimliklerin çözülmeye baş­ladığı, anlamın sürekli yeniden doğduğu, ritmin duy­gudan bağımsız olamadığı bir dünyada markalar artık yapı olarak değil, akış olarak var olabilir. Creative Ca­pital bu akışın yaratıcılığını anlamla doldurur. DİMES gibi markalar ise bu yaklaşımı pratiğe taşıyarak her te­mas noktasında dönüştürücü bir deneyim yaratabilir. Dünün, bugünün ve hatta yarının dünyasında markalar için en doğru yol tam anlamıyla şudur:

Akmak, farkında olmak, hissetmek ve her yeni bağlamda yeniden oluşmak. Dün farkında değildik, bugün reddedebili­riz; yarın geç olacaktır. Çünkü evrim arkada kalanları beklemez. Bkz: Doğal seleksiyon…

“Yılın İnovatif Ürünleri” araştırması için başvuru süreci devam ediyor…