2026’da başarılı olmak isteyen pazarlamacılar için 4 kritik tavsiye…
Yapay zeka konusunda bekle-gör yaklaşımı, 2026’ya girerken artık bir seçenek değil. Kantar’a göre gelecek yılın kazanan markaları; yapay zekaya dair heyecanı sloganlarda değil, veri altyapısında ve iş yapış biçimlerinde somutlaştıranlar olacak. Büyük vaatlerden çok, ihtiyaç duyulduğunda çalışan sistemler; parlak sunumlardan çok, ölçeklenebilir uygulamalar belirleyici olacak.
Kantar’ın araştırması, 2025’in pazarlamacılar için yapay zekaya dair bir “coşku yılı” olduğunu ortaya koyuyor. Pazarlamacılar yeni nesil yapay zekanın potansiyeline 10 üzerinden 9 puan verirken, onu gerçekten anlamlı biçimde kullanabilme konusunda kendilerine yalnızca 5 puan veriyor. Bu makas, 2026’nın neden bir uygulama ve hız yılı olmak zorunda olduğunu net biçimde gösteriyor.
Kantar, 2026 marka planlamasına bugünden yön vermek isteyenler için verileri masaya yatırdı ve Marka Planlama Araç Seti’nden çıkan dört kritik dersi paylaştı.
1- Dijital sinyalleri işin kalbine alın
Bugünün pazarlamacısının sorunu veri eksikliği değil, anlamlı sinyal eksikliği. Fiyatlama gücünün ne zaman zayıfladığını, yaratıcılığın hangi noktada köreldiğini ya da kısa vadeli kazanımların uzun vadeli büyümeyi nasıl sessizce aşındırdığını gösteren sinyaller çoğu zaman raporlarda değil, arama motorlarında saklı.
Kantar’ın analizleri, doğru şekilde temizlenip işlendiğinde arama verilerinin marka değer metrikleri için güçlü bir erken uyarı sistemi olabileceğini gösteriyor. Görünürlük, alaka düzeyi ve niyet gibi kritik göstergeler zaten orada. Rekabet avantajı ise bu sinyalleri rakiplerden daha hızlı okuyabilmekte yatıyor.
2- Korelasyonla yetinmeyin, nedenselliği arayın
Veriler güzel korelasyonlar sunabilir; ancak markaların neden büyüdüğünü ya da neden gerilediğini nadiren açıklar. Bu noktada yol modellemesi devreye giriyor. Bağlantıları değil, neden-sonuç ilişkilerini haritalayan bu yaklaşım; marka performansının arkasındaki gerçek dinamikleri görünür kılıyor. Veri, yapay zeka ve otomasyon sayesinde artık çok daha ölçeklenebilir ve yorumlanabilir durumda.
Bu yöntem yeni değil, ancak uzun süre “fazla teknik” olduğu gerekçesiyle ihmal edildi. Oysa gerçek başarı, bu bakış açısını geçici bir analiz değil, kalıcı bir kültür hâline getirmekten geçiyor.
3- Veriyi akıllı biçimde ölçekleyin
Yeni ve ulaşılması zor kitleleri anlamak, pazarlamacılar üzerindeki en büyük baskılardan biri. Sentetik veri güçlendirme, tam da bu noktada devreye giriyor. Mevcut veri setlerinden gerçeğe yakın yeni veri satırları üreterek, markaların daha fazla insanı daha hızlı anlamasına olanak tanıyor. 2030’a kadar sentetik veri pazarının 3,7 milyar dolara ulaşmasının beklenmesi tesadüf değil.
Ancak veri bir sihirli değnek değil. Değeri; arkasındaki gerçek verinin kalitesine, teknolojik altyapıya ve net bir kullanım stratejisine bağlı. Akıllı pilotlar, doğru entegrasyon ve seçici güçlendirme olmadan sürdürülebilir sonuç üretmek mümkün değil.
4- İçgörüleri birkaç kişinin tekelinden çıkarın
Marka performansına dair içgörüler uzun yıllar belirli ekiplerin kontrolündeydi. Bu dönem hızla kapanıyor. Yapay zeka destekli araçlar, bilgiyi daha erişilebilir, anlık ve organizasyon geneline yayılabilir hâle getiriyor.
Ancak demokratikleşme cesaret istiyor: Rol tanımlarını yeniden düşünmek, ekipleri veri okuryazarlığı konusunda eğitmek, ajanslarla fikri mülkiyet sınırlarını netleştirmek ve iyi tanımlanmış kullanım senaryolarıyla başlamak şart. Yüksek riskli karar anlarında ise insan faktörü hâlâ vazgeçilmez.
Son söz: 2026 bekleyenlerin değil, yön verenlerin yılı olacak!
Kantar’a göre 2026 korkakların yılı olmayacak. Kazanan markalar, verilerin ne söylediğini izlemekle yetinenler değil; harekete geçen, ölçen ve rotayı sürekli ayarlayanlar olacak. Yapay zeka çağında marka ölçümü artık yalnızca bir raporlama aracı değil; yönetim kurulu seviyesinde stratejik bir kaldıraç.
Kantar’ın küresel düşünce lideri Mary Kyriakidi’nin sözleriyle: “Geçmişe bakmakla yetinmeyin; olacakları şekillendirin. Çünkü 2026, marka takibini değil, marka liderliğini hak ediyor. Hâlâ tereddüt ediyorsanız, bu da harekete geçmeniz için açık bir işaret.”
Kaynak: The Drum
