Pompadan sepete: Akaryakıt istasyonlarında market savaşları kızışıyor!

Türkiye akaryakıt sektörü, dev bir perakende savaşına sahne oluyor. Küresel enerji piyasalarındaki dalgalanmalar ve daralan marjlar, rekabeti pompadan market raflarına taşıdı. Artık akaryakıt istasyonları, Opet’ten Shell’e, Petrol Ofisi’nden TotalEnergies’e kadar tüm oyuncuların yatırımlarıyla, sadece yakıt ikmali yapılan duraklar olmaktan çıkıp, 7/24 hizmet veren birer “yol üstü perakende merkezi”ne dönüştü. “Non-fuel” (yakıt dışı) gelirlerin firmalar için yeni büyüme motoru haline geldiği bu alanda, müşteri deneyimi ve hizmet çeşitliliği, yakıt kalitesinin önüne geçti. Tüketicilerin hem depolarını hem de alışveriş sepetlerini dolduran rekabet akaryakıt sektörünün de çehresini değiştiriyor…

PETDER’in (Petrol Sanayi Derneği) 2024 yılı sektör raporuna göre Türkiye’de 5 rafineri, 34 dağıtıcı ve 12 bin 661 lisanslı istasyon hizmet veriyor. Sektörün oluşturduğu top­lam parasal büyüklük, bir önceki yıla göre yüzde 50,6 artışla 1,79 trilyon TL’ye ulaştı. Toplam akaryakıt tüketimi yüzde 2,6 arta­rak 32,1 milyon ton seviyesine çıktı; bunun içinde motorin yüzde 83,7’lik pay ile baskın rol oynuyor. Ancak bayilerin kar marjların­daki düşüş, akaryakıt dağıtım firmalarının rekabetini pompadan market raflarına ta­şıyor.

Yıllar boyunca yalnızca yakıt alınan nokta­lar olarak görülen istasyonlar, bugün kahve molasının, sıcak sandviçlerin, hızlı alışveri­şin ve dijital ödeme kolaylıklarının buluş­tuğu çok kanallı perakende alanları haline geldi. Petrol Ofisi, “MarketPlus” konseptiy­le istasyonlarını modern alışveriş alanları­na dönüştürürken; Opet, “Fullmarket” ile müşteri deneyimini zenginleştiriyor. Shell, “Select Market” ile premium bir market deneyimi sunuyor. Yerli markalardan Tür­kiye Petrolleri “T 7/24 Market”, Aytemiz “ON 7/24” ve GO Yakıt da “GO Market” ile bu zorlu rekabet sahnesinde yerini alıyor. Akaryakıt markaları, Starbucks on the go, Koçtaş, Divan gibi büyük perakende mar­kalarıyla iş birlikleri yaparak ürün yelpa­zesini sandviç, kahve, gıda, kişisel bakım ürünleri, otomobil aksesuarları ve hatta oyuncaklara kadar genişletiyor.

Yol üstü perakendecilik ve müşteri deneyimi

Akaryakıt istasyonu marketleri, peraken­de sektörüne sundukları eşsiz avantajlarla değer yaratıyor. Şehir içi ve şehirlerarası yollardaki stratejik konumları ve 7/24 açık olmaları, bu noktaları acil ihtiyaçlar ve gece alışverişleri için vazgeçilmez kılıyor. Shell’in 2020’de paylaştığı bilgilere göre istasyonlarda, müşteri trafiğinin yüzde 30’a yakını yalnızca market alışverişi için gelen yaya müşterilerden oluşuyor. Üstelik araç yıkama, kargo teslim alma/gönderme noktaları ve ATM’ler gibi ek hizmetlerle bu alanlar, “tek durakta tüm ihtiyaçları karşı­lama” merkezi hâline geliyor.

XSIGHTS Araştırma ve Danışmanlık’ın Marketing Türkiye ile paylaştığı “Akaryakıt Sektörü Müşteri Sırları” raporu da bu yeni rekabet ortamını doğrular nitelikte. Araş­tırmaya göre, akaryakıt sektöründe müş­teri sadakati oldukça esnek ve kırılgan bir yapıya sahip… Tüketicilerin yüzde 34’ü yal­nızca tek bir markadan alışveriş yaparken, yüzde 39’u birden fazla markayı “ana mar­ka” olarak tanımlıyor. Sadakat, tek yönlü değil; fiziksel istasyon deneyimi, market kalitesi, dijital kanallar, sorun çözümü ve reklam-iletişim gibi unsurların toplamıyla şekilleniyor. Araştırma, müşteri deneyi­mini belirleyen altı temel unsur olduğunu ortaya koyuyor: İstasyon hizmetleri, ürün ve yakıt kalitesi, dijital kanalların kulla­nım kolaylığı, sadakat programları, sorun çözüm süreçleri ve reklam ile iletişim faa­liyetleri. Müşterinin markayı tavsiye etme eğilimini en çok etkileyen faktör yüzde 24,2 ile “istasyon hizmetleri” olurken, rek­lam/iletişim (yüzde 17,9) ve sorun çözüm süreçleri (yüzde 17,7) ürün/yakıt kalite­sinden (yüzde 15,3) daha etkili bulunuyor. Sadakat programlarının etkisi ise yalnızca yüzde 7,9 seviyesinde. Özellikle istasyonun fiziki durumu (yüzde 40,3) ve market deneyimi (yüzde 29,3) toplam etkinin yüzde 70’ini oluşturuyor. Temiz, düzenli ve kolay erişilebilir istasyonlar, müşterinin ilk gü­ven duygusunu yaratırken, market dene­yimi markaya olan bağlılığı pekiştiriyor. Personelin hizmet kalitesi (yüzde 20,6), ödeme süreçleri (yüzde 5,7) ve tuvaletlerin durumu (yüzde 4,1) ise daha düşük bir etki yaratıyor. İstasyon marketlerinde müşteri memnuniyetini belirleyen en güçlü unsur yüzde 8’lik oranla “taze/sıcak yiyecek çe­şitliliği” olarak öne çıkıyor. Onu yüzde 6 ile ödeme kolaylığı ve market temizliği takip ederken, ürün fiyatlarının yalnızca yüzde 1 etki etmesi, müşterilerin hız, kalite ve hij­yen odaklı deneyim beklediğini gösteriyor. Ancak fiyat memnuniyeti açısından tablo tersine dönüyor; yüzde 48’lik memnuniyet oranı, ödenen paranın karşılığını yeterince sunmadığı hissini yansıtıyor. Bu durum, istasyon marketlerinin artık süpermarket­ler, kahve zincirleri ve fırınlarla doğrudan rekabet ettiğini ortaya koyuyor.

B2B’den B2C’ye: Akaryakıt rekabetinde yeni dinamikler

Kuantum Araştırma’nın Marketing Türkiye ile paylaştığı veriler ise kurumsal müşteri­lerin (B2B) tercihlerinde farklı bir dinami­ğe dikkat çekiyor: Bu segmentte markalar arasındaki farkı belirleyen başlıca unsur, sağlanan indirim (iskonto) oranları olu­yor. Kurumsal müşteriler hem markaların genel merkezlerinden hem de istasyonlar­dan ayrı ayrı iskonto alabiliyor. Ancak bi­reysel müşteri (B2C) odaklı rekabetin yönü market, kafe ve kahve alanları üzerinden yeni bir sahaya kayıyor. Tüketiciler artık istasyonları yalnızca yakıt ihtiyacı için de­ğil; kahve molası vermek, market alışverişi yapmak, dinlenmek veya tuvalet ihtiyacını karşılamak için de ziyaret ediyor.

Alışverişlerin yüzde 70’i anlık kararlara dayalı

✓ Akaryakıt istasyonlarında yapılan alışverişlerin yaklaşık yüzde 70’i anlık kararlara dayalı. Bu durum atıştırmalık sektörünün lider markası Ülker’in ürün yapısı ve stratejisiyle birebir örtüşüyor. Bu nedenle akaryakıt istasyonlarının marketlerine uğrayan tüketiciler, yolda oldukları için Ülker’in araç içinde kolayca tüketilebilen hızlı ve pratik atıştırmalıklarıyla çikolata, bisküvi ve kaplamalı ürünlerine büyük ilgi gösteriyor. Ürün portföyümüzle bu ihtiyaçlara tam anlamıyla uyum sağlıyor ve tüketiciye lezzetli hızlı çözümler sunuyoruz.

✓ Akaryakıt fiyatları benzer seviyelerde seyrettiği için tüketici tercihinde istasyonların ek hizmetleri belirleyici oluyor. Marketi olan istasyonlar, tüketici tarafından daha büyük, güvenilir ve kurumsal algılanıyor. Bunun yanı sıra giderek yaygınlaşan elektrikli araçlardan dolayı tüketiciler istasyonlarda daha uzun vakit geçiriyor, ek hizmetlere ihtiyaç artıyor.

✓ Rekabet ve promosyon yoğunluğu yaşanan zincir marketlerde planlı, akaryakıt istasyonlarında ise anlık ve hızlı alışveriş yapılıyor. Bu nedenle geleneksel marketlerden farklı olarak atıştırmalık kategorisinin market içindeki payı akaryakıt istasyonlarında daha yüksek seyrediyor. İstasyon marketlerinde metrekare başına satış hızının daha yüksek olması, kasa önü ve el-göz hizasındaki ürünlerimizin görünürlüğünün ve satın alınma ihtimalinin artması, satışı olumlu etkiliyor ve markamız için güçlü bir büyüme fırsatı sunuyor.

Marka deneyimini farklı bir atmosfere taşıyor

✓ Akaryakıt istasyonları; geleneksel veya zincir marketlerden farklı olarak, daha fazla bireysel ve anlık tüketim davranışının olduğu, açlık bastırma ve yol için gerekli enerjinin sağlanması gibi fonksiyonel ihtiyaçların da giderildiği satış noktaları haline geldi. Tüketiciler, istasyon marketlerinde çoğu zaman planlanmamış satın alma davranışları sergiliyor. Bu da özellikle atıştırmalık kategorileri için oldukça değerli fırsat alanları yaratıyor. Ürünlerimizin “yol üstü keyif” ve “hareket halinde atıştırmalık” kavramlarıyla doğal bir bağ kurmasını da sağlıyor. Marka deneyimini farklı bir tüketim atmosferine taşıyor.

✓ Sınırlı raf alanına rağmen yüksek görünürlük fırsatı sunan bu noktalar, doğru ürün karması ve dikkat çekici ambalaj tasarımlarıyla güçlü bir iletişim alanı yaratmamıza imkan veriyor. Biz de bu farkı, ürün çeşitliliğimizi ve taze tüketim vurgumuzu akaryakıt istasyonlarına özel stratejilerle destekleyerek değerlendiriyoruz. Akaryakıt istasyonları, markamız için sadece bir satış noktası değil; tüketiciyle yol üzerinde kurulan samimi bir bağın da temsilcisi.

✓ Yolculuk için enerji depolamak, dikkat artırmak, haz ve keyif almak için en çok ETİ Browni, ETİ Karam ve ETİ Canga markalarımız tercih ediliyor. ETi İçibol, ETi Baton ve Uzun çikolatalarımız da büyük talep görüyor. ETİ Crax, ETİ Burçak, ETİ Popkek markalarımızın karın doyurmak ve öğün geçiştirmek ihtiyaçlarını karşıladığını görüyoruz. ETİ Lifalif Bar çeşitleri ise “şekeri meyveden” ürün tercihlerinde bulunan tüketicilerimizin favorisi.