Reklamcılık ve pazarlama sektörü, dünya genelinde karbon emisyonlarının yaklaşık yüzde 3’ünden sorumlu. Üstelik dijitalleşmenin hız kazanmasıyla bu oran yüzde 4’lere kadar çıkmış durumda; yani neredeyse havayolu sektörüyle aynı seviyede. Peki, yarattığı etki gücüyle diğer tüm sektörleri dönüştürebilme potansiyeline sahip olan reklam sektörü, bu tablo karşısında nasıl bir yol izliyor? Ölçülebilir sürdürülebilirlik mümkün mü? Ve en önemlisi, markalar bu dönüşümü yalnızca bir “sorumluluk” olarak değil, bir değer yaratma fırsatı olarak nasıl değerlendirebilir? Soruların yanıtını, sektörde sürdürülebilir dönüşümün öncülerinden IAB Türkiye CEO’su Neslihan Olcay ve IAB Türkiye Sürdürülebilirlik Yürütme Kurulu Başkanı Ekin İlyasoğlu’ndan dinliyoruz…
Küresel iklim krizi artık kaçınılmaz bir gerçek. Reklamcılık ve pazarlama sektörü, küresel emisyonların yaklaşık yüzde 2-3’ünden sorumlu. Bu tabloya baktığınızda sektör olarak dönüşüm yolculuğunun neresindeyiz? Sizce en kritik kırılma noktaları neler olacak?
Neslihan Olcay: Sektör olarak dönüşüm yolculuğunda kritik bir eşikteyiz. Ama dürüst olmak gerekirse, hala başlangıç aşamasındayız ve gönüllülükten zorunlu uyuma geçiş süreci oldukça sancılı. En kritik kırılma noktalarının başında, ölçüm ve raporlamanın zorunlu hale gelmesi ve sektörün kendi karbon emisyonlarındaki sorumluluğunu kabullenmesi geliyor. Avrupa’da Kurumsal Sürdürülebilirlik Raporlama Yönergesi yani CSRD, emisyon verilerinin toplanmasını ve şeffaf biçimde raporlanmasını artık olmazsa olmaz haline getiriyor. Dijital reklamcılığın özellikle programatik reklamcılık, veri transferi ve yapay zeka kullanımındaki artış sebebiyle büyük bir emisyon kaynağı olduğu gerçeği, sektörün karbon emisyonlarını sıfırlama baskısını artırıyor. IAB olarak hem dünyada hem Türkiye’de desteklediğimiz Ad Net Zero’nun yol haritası reklamverenler, ajanslar, yayıncılar ve reklam teknolojileri firmalarını bağlayıcı bir eylem planına yönlendiriyor.
REPİD çatısı altındaki Ad Net Zero Türkiye’nin, sektör paydaşlarının bu konudaki farkındalığını artırmaya ve onlara rehberlik etmeye yönelik çalışmalarının aksiyonların hızlanmasına önemli bir katkısı olacağını düşünüyorum. Biz de IAB olarak dijital reklamcılıkta sürdürülebilirlik özelinde yaptığımız çalışmalarla bu çabaya destek veriyoruz.
Sera gazı emisyonlarının ölçümünde ve yönetiminde küresel standart haline gelen GHG Protokolü’nün sektör açısından önemi nedir? Özellikle Kapsam 1, 2 ve 3 çerçevesinde ajanslar ve markalar neden bu sistemi dikkate almalı? Reklam sektörü ile tüm bunların ne ilgisi var?
Ekin İlyasoğlu: GHG Protokolü, kuruluşların emisyonlarını ölçmesi, raporlaması ve yönetmesi için kullanılan, küresel ölçekte kabul görmüş temel bir standart. Sektör için önemi, CSRD, CDP, SBTI, IFRS S2 gibi uluslararası raporlama ve hedef belirleme çerçeveleriyle uyumlu ve denetlenebilir bir temel sağlaması.
2025’in başında, reklam ve pazarlama iletişimi sektörü toplam emisyonun yüzde 2-3’lerini oluşturuyor derken elektrik kullanımın artışıyla şimdi görüyoruz ki resmi olmayan rakam olsa da payımız yüzde 4’lere ulaştı. Bu yüzde 4, havayolu sektörüne denk… Dolayısıyla reklamın ihtiyaç duyulmasından ödülünü alma aşamasına kadar oluşan tüm aşamalarından doğan karbon emisyonlarını incelemeli, ölçmeli, azaltmalı ve dengelemeliyiz.
Ajanslar ve markaların, reklamcılık ve pazarlama sektörünün değer ve tedarik zincirindeki karmaşıklık nedeniyle bu sistemi dikkate alması ve emisyonları üç farklı başlık altında incelemesi büyük önem taşıyor.
Kapsam 1, şirketlerin kendi araç ve binalarından çıkan doğrudan emisyonları kapsıyor. En kolay yönetilebilir kısmı burası.
Kapsam 2, satın aldığımız elektrik ve enerjiyle ilgili dolaylı emisyonlar. Bunlar, yeşil enerji satın alımıyla hızla azaltılabilir.
Kapsam 3 ise değer zinciri emisyonlarını içeriyor. Sektörümüz için en büyük ve en kritik emisyon kaynağı burada. Medya satın alımları, prodüksiyon, iş seyahatleri ve tedarik zinciri bu kapsama giriyor. Ajanslar ve markalar, bu alandaki emisyonlarını yöneterek düşük karbonlu tedarikçileri ve daha az emisyon üreten medya kanallarını seçmeliler.
Reklam ve pazarlama iletişimden kaynaklanan karbon emisyonlarının şeffaf biçimde yönetilmesini hedefleyen Global Media Sustainability Framework (GMSF), sektöre nasıl bir dönüşüm potansiyeli sunuyor? Bu çerçeve, markalar ve ajanslar açısından yalnızca çevresel değil, ticari anlamda da nasıl bir değer yaratabilir?
Neslihan Olcay: GMSF, Ad Net Zero tarafından geliştirilmiş bir çerçeve ve biz IAB olarak bunun aktif destekçisiyiz. Ülkemizde bu çerçeve, Ad Net Zero Türkiye’nin çalışmalarıyla sektörümüze rehberlik ediyor. Temel amacı, reklam ve pazarlama iletişiminden kaynaklanan karbon emisyonlarının daha şeffaf ve sistematik bir şekilde ölçülüp yönetilebilmesini sağlamak. Yani artık “ne kadar enerji harcadık, ne kadar karbon açığa çıktı” sorularını rastgele hesaplamak yerine, ortak bir metodoloji ve standart üzerinden değerlendirebiliyoruz.
Peki ticari açıdan nasıl bir değer yaratıyor?
Burada iki önemli nokta var. Birincisi, sürdürülebilirliği yönetebilmek markalar için artık sadece çevresel bir sorumluluk değil, aynı zamanda itibar ve farklılaşma fırsatı. Sürdürülebilir medya stratejisi uygulayan bir marka, tüketiciler ve iş ortakları nezdinde daha sorumlu, yenilikçi ve güvenilir bir profil çizmiş oluyor. İkincisi, veri ve optimizasyonla bağlantılı olarak doğrudan maliyet avantajı da sağlıyor. Medya yatırımlarını daha verimli kanallara yönlendirebiliyor, israfı azaltabiliyor ve yatırımların geri dönüşünü artırabiliyorsunuz. Ajanslar için de yeni hizmet alanları açıyor; örneğin “sürdürülebilir medya planlama”, “karbon raporlama” veya “yeşil medya paketleri” gibi teklifler sunabiliyorlar.
Ad Net Zero, reklam ve pazarlama iletişimini 5 karbon emisyon alanına ayırmış: İşletmeler, prodüksiyon, medya, etkinlikler, davranışsal etki. Bu çerçevede yol haritası nasıl şekilleniyor?
Ekin İlyasoğlu: Ad Net Zero Türkiye, REPİD Sürdürülebilirlik Yürütme Kurulu çatısı altında 2025’te kuruldu ve sektörün Paris Anlaşması hedefleri doğrultusunda 2030 ve 2050 vizyonlarını sahiplenmesini hedefliyor. Buradaki temel yaklaşım çok basit: Ölçmediğimiz şeyi azaltamayız. Yani önce ne kadar karbon ürettiğimizi ölçmemiz gerekiyor, sonra azaltıyoruz. Vizyon gereği 2030’a kadar şimdiki karbon emisyonlarımızın yarısını azaltmayı, 2050’de ise net sıfıra ulaşmayı hedefliyoruz.
Kısaca özetlemek gerekirse, ilk alan işletmeler. Burada kastedilen sadece markalar değil; ajanslar, aracı kurumlar, yayıncılar… Hepimiz birer işletmeyiz ve kendi operasyonlarımızda enerji kullanımından atık yönetimine kadar her şeyi ölçmek ve azaltmakla sorumluyuz.
İkinci alan prodüksiyon. Film ve fotoğraf çekimleri, setler… Burada yeşil prodüksiyon standartlarını benimsemek, setlerdeki pet şişeleri mataralara çevirmek, yemek artıklarını mamaya dönüştürmek, kullanılan kıyafetleri geri dönüştürmek gibi adımları içeriyor. Amaç, reklamverenlerden bağımsız prodüksiyon ekiplerine kadar tüm sektör paydaşlarının ortak bir bilinçle hareket etmesini sağlamak.
Üçüncü alan medya. Medya planlama ve satın alımda, GMSF gibi araçlar sayesinde kanalların karbon ayak izini hesaplayabiliyoruz ve daha az emisyonlu çözümleri tercih edebiliyoruz. Bu konu tüm mecraları kapsıyor, şüphesiz. Dijital reklamcılık tarafında, IAB Avrupa’nın geliştirdiği OpenGHG aracılığıyla dijital ayak izi ölçümünü destekliyoruz ve bu gibi araçların Türkiye’de kullanımının yaygınlaşması için çalışıyoruz.
Dördüncü alan etkinlikler. Sektörel etkinlikler, yarışmalar, ödül törenleri… Burada karbon ayak izini minimuma indirmek hedefleniyor. Özellikle seyahat ve konaklama nedeniyle toplam etkinlik emisyonunun yaklaşık yüzde 10’u buradan geliyor. Sektörün, hem kendi pazarlama faaliyetlerini hem de ödül törenlerini daha çevreci standartlarla yeniden düşünmesi gerekiyor.
Ve beşinci alan davranışsal etki. Bill Wescott’un çok güzel bir tespiti var: Reklam ve pazarlama sektörü toplam karbon emisyonunun sadece yüzde 2’sini üretirken, diğer sektörler üzerinde etki sahibi olan tek sektör biziz. Yani biz değişirsek, dünya değişebilir. Eğer davranış değiştirirsek, brieflerden şartnamelere, optimizasyondan raporlamaya kadar her aşamada bu etkiyi kullanabiliriz. Böylece sadece kendi operasyonlarımızı dönüştürmekle kalmayıp, tüketiciyi iklim dostu davranışlara teşvik eden, greenwashing’den uzak iletişim kampanyaları yaratabiliriz. Etki alanımız, en büyük gücümüz.
Sizce markalar ve ajanslar bu etki gücünü iklim dostu davranışları teşvik etmek için nasıl kullanmalı?
Neslihan Olcay: Ekin’in de dediği gibi, reklam sektörünün fiziksel olarak kapladığı alan küçük olabilir ama etki gücü inanılmaz geniş. Bizim sektörde yaptığımız kampanyalar, tüketici alışkanlıklarını, tercihlerini ve davranışlarını gerçekten etkileyebilir. İşte bu yüzden, bu gücü iklim kriziyle mücadelede kullanmak çok kritik.
Bunu iki şekilde yapabiliriz. Birincisi, sürdürülebilir seçimleri norm haline getirmek. Çevreci ürün ve hizmetleri sadece doğru veya sorumlu olarak sunmak yetmez; aynı zamanda çekici ve ulaşılabilir göstermeliyiz. İnsanlara, akıllı ve çevre dostu seçimler yapmanın hem değerli hem de günlük hayatlarında ulaşılabilir olduğunu göstermeliyiz.
İkincisi ise şeffaf ve eylem odaklı iletişim. Tüketiciyi iklim dostu tercihlere yönlendiren, eğitici ve ilham verici içerikler üretmeliyiz. Ama burada dikkat edilmesi gereken çok önemli bir nokta var: yeşil aklamadan, yani greenwashing’den uzak durmak. Sadece “biz çevreciyiz” demek yerine, yaptığınızın arkasında somut kanıtlar olmalı ve bunu şeffaf bir şekilde anlatmalısınız.
Son olarak, Türkiye’de reklamcılık ve pazarlama sektörünün küresel sürdürülebilirlik standartlarıyla uyum sağlaması için önümüzdeki dönemde hangi adımların atılması gerektiğini düşünüyorsunuz?
Neslihan Olcay: Öncelikle şunu kabullenmemiz gerekiyor: Biz, sektör olarak dijital ve geleneksel reklamcılıkta ciddi karbon emisyonları üretiyoruz. Bunu görmezden gelmek veya yasal zorunlulukları beklemek yerine, hemen harekete geçmeliyiz.
Atılması gereken adımlar da aslında oldukça net. Önceliklerden biri, karbon ölçümünün ve raporlamanın standardize edilmesi. IAB’nin OpenGHG ve CREATIVELi gibi araçları burada kritik bir rol oynuyor. Özellikle dijital reklamcılıkta, emisyonları ortak bir standartla ölçmek ve raporlamak artık kaçınılmaz.
İkinci olarak, dijital atığın önlenmesi gerekiyor. Geçersiz trafik ve görünürlük dışında harcanan reklam bütçesi ve buna bağlı emisyon, toplam karbon yükünün önemli bir kısmını oluşturuyor. Bu nedenle teknolojik altyapılara yatırım yapmak ve dijital verimliliği artırmak acil bir ihtiyaç.
Üçüncü adım eğitim ve sertifikasyon. Sürdürülebilirlik ve karbon yönetimi konusunun her seviyede anlaşılması ve uygulanması için ajanslarda, markalarda ve medya teknoloji şirketlerinde çalışanlara kapsamlı eğitimler sunulmalı.
Dördüncü ve önemli bir nokta ise iklim dezenformasyonu ile mücadele. Marka güvenliği politikalarımızın, yanlış veya yanıltıcı iklim içeriklerine bütçe aktarılmasını engelleyecek şekilde güncellenmesi gerekiyor. Bu, sektörün etik kurallarının kalıcı bir parçası olmalı.
