Sporun dönüştürücü gücüne katkı veren her marka “şampiyon”!

Markalar için spor yalnızca bir iletişim mecrası değil; anlam yaratan, aidiyet inşa eden ve farkındalık oluşturan güçlü bir platform. Taraftarın coşkusundan, sporcuların azmine; sahadaki heyecandan ekran başındaki birlik duygusuna kadar spor, markalara eşsiz bir hikâye anlatma imkânı sunuyor. Bu nedenle, sporun dönüştürücü gücüne katkı veren her marka, yalnızca sahada değil, iletişim arenasında da “şampiyon” unvanını hak ediyor. Biz de bu gerçeği, markaların sporla kurduğu bağın hem toplumsal hem de stratejik boyutunu, WON Ajans Yönetici Direktörü Neyire Katipoğlu liderliğinde derinlemesine ele aldık.

Dünyanın birçok farklı kültüründe, birbirinden çok farklı segmentlerde hedef kitlelere iletişim yapan pek çok marka için spor hâlâ pazarlama dünyasının en güçlü silahlarından biri. Sporun birleştirici gücü, sadece sahada değil markaların iletişim stratejilerinde de etkisini gösteriyor. Özellikle son yıllarda sporun sadece bir etkinlik değil, bir iletişim evreni olduğunun daha çok farkına varılmasıyla birlikte spor sponsorluklarının önemi daha görünür hale geldi.

Artık markalar için bu alan yalnızca logo yerleştirilecek bir alan değil; duygulara temas edilen, aidiyet inşa edilen, toplumla bağ kurulan çok katmanlı ve çoklu fayda üreten bir iletişim platformu. Elbette bu platformu yaratıcı ve ses getirecek projelerle daha da değerli kılmak pazarlama profesyonellerinin elinde. Markaların bu kapsamdaki şampiyonlukları da tıpkı Testis Kanseri Topluluğu’nun yaratıcı kampanyasıyla başardığı gibi arkasında hikayesi olan işlerle taçlanıyor.

“Check your balls”

2024 senesinin Nisan ayında İspanyol futbol ligi La Liga takımlarından CD Leganes ile Testis Kanseri Topluluğu’ndan beklenmedik, hayli güçlü bir iş birliği izledik. Markaların sponsor oldukları takımların formalarında logolarına yer bulamadığı bu kalabalık dönemde, FP7 McCann Dubai daha önce hiç kullanılmamış bir alanı çarpıcı bir fikirle kullanarak tüm dünyada ses getirdi.

Takımın şortunda tam olarak testis bölgesinde yaptığı markalama çalışmasıyla sponsorluğu duyurarak, daha önce hiç yapılmamış, yapılması birçok alanda uygun görülmeyecek kadar iddialı bu iş sayesinde birçok genç erkeğin testis kanseri konusunda farkındalığının artması sağlandı. 360 derece bir kurguyla duyurulan çalışma geniş kitlelere ulaştı.

Spor sponsorlukları markalara nasıl yansıyor?

Nielsen’in 2023 Küresel Sponsorluk Etki Raporu’na göre spor sponsorlukları, markaların satın almaya yönlendirilmesini ortalama yüzde 10, markanın akılda kalıcılığını ise yüzde 18 oranında artırıyor. Veriler, sponsorluk stratejilerinin yalnızca kurumsal sosyal sorumluluk değil, doğrudan marka değeri üretimi açısından da güçlü bir yatırım alanı olduğunu ortaya koyuyor. Ayrıca markaların sponsorluk stratejilerini sadece görünürlükle sınırlamayıp; dijital, sürdürülebilir, yenilikçi ve ölçülebilir değer yaratma yönüne kaydırdığını da eklemek gerek.

Sponsorluklarla yeni bir “hikâye” anlatmak…

Eczacıbaşı Holding, Eczacıbaşı Dynavit Kadın Voleybol Takımı’yla yaptığı iş birliğiyle hem kadın sporculara destek oluyor hem de kendi hizmet alanını spor üzerinden hikayeleştirerek yeni kitlelerle bağ kuruyor. Benzer şekilde Dardanel, yüzme ve su sporlarına yönelik desteklerini hem ürün iletişimiyle hem de sporcu içerikleriyle birleştirerek özgün bir sponsorluk dili geliştiriyor. Her şeye rağmen sponsorlukta kalıcı olan ve toplumla bağ kurabilen markalar sporun toplumsal işlevini de güçlendiriyor.

Sporcular marka elçisine dönüşüyor

Bireysel sporculara verilen sponsorluk desteği de gün geçtikçe daha büyük önem kazanıyor. Başta Red Bull olmak üzere, birçok marka bireysel sporculara kişiselleştirilmiş destekler sunarak onların uluslararası arenada temsil gücünü artırıyor. Bu yaklaşım, bireyin marka elçisine dönüştüğü yeni nesil bir iletişim biçiminin örneği olarak da öne çıkıyor.

Hem bireysel sporculara hem de aynı derecede önemli olarak sporda kadının yerini güçlendirmeye çalışan ve bunu iletişiminde önemli bir parça haline getiren markaların desteği de elbette yadsınmamalı. adidas’ın global arenada hazırladığı kampanyasında Türk spor dünyasının önemli kadın isimlerini kullandığını gördük. Gururumuz olan Eda Erdem, Ayşe Begüm Onbaşı ve Sümeyye Boyacı gibi isimler uzunca bir süre reklam mecralarında arkalarındaki hikayelerle birlikte oldukça ses getirdi.

Sporun dönüştürücü gücüyle “şampiyon marka” olmak…

Sponsorlukta kalıcı olan ve toplumla bağ kurabilen markalar, sadece marka değeri yaratmakla kalmıyor, aynı zamanda sporun toplumsal işlevini de güçlendiriyor.

Bu etki hem çocuklar hem gençler hem de sporsever kitleler üzerinde uzun vadeli bir farkındalık oluşturuyor.

• Sponsorlukların yalnızca sezonluk kampanyalarla ve skora yönelik iletişimlerle sınırlı kalmaması,
• Gerçek bir toplumsal etki amacı taşıması, farkındalığı artıracak ilgi çekici içeriklerle harmanlanması,
• Sporun kültürel, sosyal ve fiziksel etkilerini dikkate alarak kurgulanması,
• Gençleri, kadınları, bireysel ve amatör branşları da içine alan kapsayıcı yapılarla genişlemesi, bir markanın sporun gerçek destekçisi olarak kabul görmesini sağlıyor.

Sporun dönüştürücü gücüne katkı sağlayan her marka, “şampiyon” sıfatını sonuna kadar hak ediyor.

Şampiyonluk skorla değil “değerle” geliyor

✓ Artık markaların yalnızca yaptığı finansal yatırımla ön plana çıkmasının çok mümkün olmadığını söylemek durumundayız. Birçok farklı sektörden dev kurumsal firmaların benzer destekler verdiği ve bunu iletişim çalışmalarına taşıdığı bu dönemde; doğru içgörüye dayalı, sürdürülebilir stratejileri kurgulayarak öne çıkan markalar aynı zamanda akılda kalmak için ilgi çekici içerikler de üretmek durumunda.

✓ Tüketici olarak gündemleri üç saniye gibi bir hızda tükettiğimiz bu dönemde ön plana çıkmak ve diğer markalar arasından sıyrılarak “şampiyon” marka imajını kazanmak adına pazarlama profesyonellerine oldukça fazla iş düşüyor. Hızlı tüketime uygun, dijital dünya dinamiklerini takip ederek bu kanalları doğru şekilde kullanabilen, yapay zeka destekli ve özellikle genç hedef kitlenin dikkatini çekebilecek deneyime dayalı projelerle beslenen doğru iş birlikleri, uzun seneler akıllarda kalıcı ses getiren ve değer üreten çalışmalar olarak görülmeye hak kazanacaklar.

✓ Spor her zaman pazarlama evreninde önemli bir platform olarak kalmaya elbette devam edecek ancak uzun süreli faydalar yaratmak spora olan desteğin skorla değil yaratılan değerle ölçülmesi ile mümkün olacak. Yalnızca logoların değil hikayelerin konuşulduğu, markaların ve organizasyonların daha fazla değer yaratan iletişim çalışmalarına ön ayak olduğu ve birlikte yürüdükleri yolculuğu daha anlamlı kıldıkları uzun dönemlerde sporu pazarlama ekseninde görmeye devam edeceğimizi umuyoruz.

Marketing Türkiye Temmuz-Ağustos sayısını okumak için TIKLAYIN