Yapay zeka çağında reklam: Araç mı, ortak mı, tehdit mi?

“Yapay zeka ile hazırlanan reklam filmleri ne kadar başarılı?” dosyasının ilk bölümünde, AI ile hazırlanan reklam filmlerinin izleyici üzerindeki etkisini Marketing Türkiye adına Adgager’ın AdQ ile gerçekleştirdiği analizle mercek altına almıştık. Şimdi ise söz sırası yaratıcı sektörün önde gelen isimlerinde. Bakalım onlar bu dönüşümü ve sektöre getirdiklerini nasıl değerlendiriyor?

Asıl değer, insan sezgisiyle yapay zekanın kesiştiği yerde

✓ Yapay zekanın sektördeki yükselişini bir trend olarak görmek yanıltıcı olur. Yapay zeka, üretim süreçlerini kalıcı biçimde dönüştürüyor. Değişen tüketici alışkanlıkları, hız ve kişiselleştirme ihtiyacı, bu teknolojinin kullanımını kaçınılmaz kılıyor. Ancak bu, yaratıcılığın yerini alacağı anlamına gelmiyor. Dönüşüm burada; ama yaratıcı zekanın yön verdiği teknolojik bir evrimden söz ediyoruz. Asıl değer, insan sezgisiyle yapay zekanın kesiştiği yerde doğacak. Bu sadece üretimi değil, yaratım anlayışını da yeniden tanımlayan bir süreç.

✓ Avantajları net: Hız, maliyet verimliliği, çoklu senaryo üretimi ve kişiselleştirme. Yapay zeka ile kısa sürede, daha fazla içerik üretmek mümkün. Ancak en büyük risk, özgünlük kaybı. Yapay zeka veriyle düşünür; ama duygu, sezgi, kültürel bağlam gibi yaratıcı sürecin temel taşlarını çoğu zaman yüzeysel işler. Yani işin “ruhu” eksik kalabilir. Bu yüzden AI destekli yaratımda insan dokunuşu kritik. Doğru kurgulanırsa AI, yaratıcı ekibin uzantısı olabilir; ama yerini almamalı.

✓ Tüketici, yapay zeka ile üretilmiş içeriği genelde fark etmiyor; fark ettiğinde ise ya etkileniyor ya da uzaklaşıyor. Samimiyet, özgünlük ve bağ kurma hâlâ en güçlü etki araçları. Özellikle duygusal bağ kurması gereken kampanyalarda, yapay içeriklerde “canlılık” eksik hissediliyor. Ancak doğru fikir ve bağlamla kullanıldığında, tüketici nezdinde olumlu karşılık bulabiliyor. Asıl mesele teknolojinin kendisi değil, nasıl ve ne amaçla kullanıldığı. Tıpkı her yaratıcı araç gibi.

Christopher Nolan’ın mısır tarlası…

✓ Yapay zekanın sektörümüzde geçici bir trend olmadığı ortada. Şu anda kişisel hayatlarımıza dahi girmiş durumda. Buradan sadece daha ileriye doğru bir gidiş olacaktır konunun uzmanlarına göre de. Hayatlarımızda telefon gibi modelleri geliştikçe kullanma şekillerimizin de değişeceği bir araç olacağını düşünüyorum. Hep beraber göreceğiz.

✓ Craft’ın çok çok önemli olmadığı konularda şu anda para ve zaman konularında bazı avantajları var. Her ay biraz daha geliştiği için bu yazı çıktığında daha da farklı yerlerde kullanıyor olabiliriz. Yasal olarak bekleyen en büyük tehlike telif konusu. Geçen hafta yapay zekayla bir kızarmış tavuk reklamı yaptım diyen bir kullanıcının istemeden birkaç yıl önce çekilmiş bir reklam filmi görüntüleri kullandığı anlaşıldı. Bu ve bunun gibi yasal konuların netleşmesi zaman alacak. Ama görsel efektler için kullanımın daha da artacağı kesin.

✓ Bir de estetik konusu var. Gelişmiş ülkelerde bir filmde “CGI, yapay zeka kullanılmamıştır” havası atılırken, daha fakir coğrafyalarda “bakın bunu yapay zekayla yaptık” havası atılıyor. Herhalde ikisinin bir ortası bulunacak. Ama Christopher Nolan mısır tarlası ekip büyümesini bekliyorsa bir bildiği olduğunu düşünüyorum. Teknoloji emrimizde olmalı ama aynı zamanda her şeyi çok aynılaştırdığını da unutmamak gerekiyor. Bu hafta bir podcastte de dinledim, yapay zeka üreticileri birbiriyle rekabet ederken en sonunda kendi sonlarına imza atıp, işi commodity’e dönüşen bir hizmete dönüştürecekler diyordu. Belki de Terminator 2 gibi gelecekten birileri gelip yapay zekayı yok ederler. Göreceğiz bunu da. Ya da bunu görmesek de olur, yeterince şey gördük sanki.

✓ Yapay zeka ile hazırlanan reklam filmlerinin tüketici nezdinde özellikle bir karşılığı olduğunu hiçbir yerde görmedim. Bakın bu fotoğrafı biz aslında çekmedik bilmem ne programıyla yaptık ne anlama geliyorsa yapay zekayla yaptık da o anlama geliyor tüketici gözünde. Bizim gibi ekonomik açıdan zor zamanlardan geçen pazarlar için para ve zaman kazandıran bir araç bazı konularda belki avantaj sağlıyor ama tüketici herhangi bir filmde aferin yapay zekayı ne güzel kullanmışsınız diyecek mi bilemedim. Bugüne kadar Photoshop’u ne kadar mükemmel kullanmışsınız diyen kimse de görmedim. Etkisi olursa olur, olmazsa da olmaz. Ne kadar iyi kullanıldığına bağlı her şeyde olduğu gibi.

Bir reklam filminin “nasıl” hazırlandığının tüketicide karşılığı yok

✓ Üzerine haddinden fazla konuşulan her şey gibi yapay zekayı da içini boşaltarak ve işlevsel bağlamından kopararak yorumlayan çok. Buradan hareketle ve son yıllarda yaşanan metaverse trendinin yarattığı travmanın etkisiyle, gayet spesifik faydalar sağlayan bu yazılımsal aracı bir trend gibi ele almak yanlış olur. Yapay zekadan doğru şekilde destek almanın yaratıcı sürecin bazı aşamalarını tamamen, bazı aşamalarını ise kısmen değiştirecek bir dönüşüme yol açacağını tahmin ediyorum. Prodüksiyon sürecindeki etkisi ise daha güçlü olacak gibi görünüyor. Ben fütürist değil reklamcıyım o yüzden bundan ötesini öngöremiyorum şimdilik.

✓ Reklam filmlerinin yapay zeka ile hazırlanmasının avantajları ve dezavantajları hangi filmden ve senaryodan bahsettiğimize göre değişir. Yapay zeka araçlarının doğru işler için kullanıldığında herhangi bir dezavantajı olduğunu düşünmüyorum. Ama bu araçları aşırı hevesli bir acemilikle yanlış kullananlardan kaynaklanan dezavantajlı durumlar ortaya çıkıyor muhakkak. Şimdiye kadar çekilen kötü filmlerin sebebi kameralar değildi, bundan sonra yapılacakların sebebi de yapay zeka olmayacak bence. Bizlere zamandan ve bütçeden tasarruf etme, daha özgürce denemeler yapma ve prototipler üretme imkanı sağlamak gibi avantajları var ve gün geçtikçe daha fazlasını sunuyor.

✓ Bir filmin hazırlanma sürecinin tüketici nezdinde bir karşılığı olduğunu ve olacağını düşünmüyorum. Filmin bir içgörüsü, duygusu, hikayesi, mesajı varsa ve doğruysa tamamdır. Hikayeniz, duygunuz, mesajınız dikkat çeker, kendini izlettirir ve içselleştirilir. İzleyiciler reklam filmlerinin hangi yöntemle hazırlandığının öncelikli etkisiyle o filmlerle duygusal bağ kurmaz ya da öncelikle bunu dikkate alarak etkilenmez. Bir filmin yapay zeka ile hazırlanmış olması tesadüfi ve istisnai durumlar dışında anlamlı bir değer taşımaz.

Yaratıcılığın sınırını genişleten bir fırsat

✓ Bence “bu film yapay zeka ile üretildi” başlıklarının bir PR gücü olarak kullanılması, gücünü daha şimdiden kaybetmeye başlayan bir trend. Ancak yapay zekanın kendisi ve yapay zekanın prodüksiyonda açacağı yeni ufuklar, henüz ilk perdesini araladığımız muazzam bir dönüşüm.

✓ Bana göre en büyük avantajı dünya devi markalardan köşedeki mahalle berberine kadar hemen herkese; çok daha az zaman ve çok çok daha az para harcayarak “bir içerik” üretme şansı vermesi. Bunu sektörel bir dezavantaj olarak yorumlayanlar da olabilir. Ben AI ile üretilmiş sıradan ve ortalama içerikler bol kepçeden servis edildikçe; yaratıcı fikrin, üstün craft’ın, iyi hikaye anlatımının kıymetinin artacağına inanıyorum. Autotune geldi diye iyi şarkıcılık ölmedi (henüz) veya hepimiz şarkıcı olmadık. Shutterstock gelince de tüm usta fotoğrafçılar kepenk kapamadı.

✓ Bütçe kısıtlamaları sebebiyle çekemediğiniz o projeyi veya mevsimsel koşullar sebebiyle yalan olan o sahneyi düşünün… Ya da artık düşünmeyin, prompt olarak yazın. Buna bir kreatif olarak dezavantaj demem çok zor.

✓ Yapay zeka ile hazırlanan reklam filmlerinin sıradan bir tüketicinin (kendimi de katarak) hiç umurunda olduğunu düşünmüyorum. Hikaye ve duygu. Aslolan bu. O içeriğin hangi prodüksiyon tekniğiyle üretildiği hiçbir zaman anlatının kendisinden daha kıymetli değil.

✓ Konuya sadece reklamdan değil daha geniş perspektifle bakacak olursak bence en kritik etkisi görsel medyaya yönelik güveni sarsması. Gördüğümüz içeriklerin gerçekliğine inanmaya daha kaç yıl devam edebiliriz bilemiyorum. Ama konu reklam olduğunda bu bir engel değil, yaratıcılığın sınırlarını genişleten bir fırsat.

Yapay zeka kreatif üretimin kalbine yerleşiyor

✓ Sektörel olarak kesinlikle bir dönüşüm yaşıyoruz ve yapay zeka, hemen hemen her alanda kreatif üretimin kalbine yerleşiyor. Yapay zekanın, bir araçtan ziyade yeni bir düşünme biçimi olduğuna inanıyorum. Dönüşümün özü de bence bu. Artık “Nasıl yaratıcı olabiliriz?” sorusunu değil, “Yapay zeka ile nasıl farklı düşünebiliriz, üretebiliriz?” sorusunu soruyoruz. Yaratıcılık, insan ve yapay zeka iş birliğinin bir sonucuna dönüşüyor.

✓ Yapay zeka; hız, düşük maliyet, uygulama kolaylığı gibi birçok avantajıyla, yaratıcı gücü daha ulaşılabilir kılıyor. Elbette dezavantajları da var ve bence özgünlük kavramı başı çekiyor. “Théâtre d’Opéra Spatial” adlı eserin telif sürecinde yaşananları ya da son dönemde popüler olan Studio Ghibli akıma gelen tepkileri, özgünlük konusuna örnek verebiliriz. Diğer taraftan yapay zeka duygudan uzak işler de ortaya koyabiliyor. Teknik olarak kusursuza yakın örnekler görsek de “insan dokunuşu” eksikliği, tüketiciyi duygusal olarak yakalamayı zorlaştırıyor.

✓ İzleyicilerin tepkisi ise çalışmanın kalitesine bağlı olarak değişiyor. İçerik etkiliyorsa, mizahı karşı tarafa geçiyorsa ya da bir duygudaşlık yaratıyorsa, tüketici “Bunu bir yapay zeka mı yaptı?” diye sormuyor. Ancak yapay hissettiren, yüzeysel işler de hemen fark ediliyor. Yeni teknolojiler heyecan yaratsa da içtenlik hâlâ çok önemli. Dolayısıyla tüketici tarafında “Nasıl üretildiği” değil, “Nasıl hissettirdiği” önemli.

Yapay zeka ile hazırlanan reklam filmleri ne kadar başarılı?