Karaca Grup “Esnaf ruhlu iyi çocuklar” ile büyüyor…

Karaca Grup’un son yıllardaki yolculuğu tam bir başarı hikayesi… Bünyesine kattığı markalarla, dev iş birlikleriyle, Fatih Karaca’nın “anlamlı yenilikler” dediği inovatif ürünleriyle sektöründe liderliği ele geçiren marka; Türkiye pazarına getirdiği SharkNinja ve Flying Tiger’la da başarısını katlamayı planlıyor. Ancak markanın çok daha büyük bir planı var. Karaca Ailesi’nin odağında markayı büyütmek olduğunu söyleyen Fatih Karaca 2030’a kadar global arenada ilk üçe girmeyi hedeflediklerini belirtiyor… Hem bugüne kadar elde ettikleri başarıların sırrını hem de bu iddialı hedefe nasıl ulaşacaklarını konuşmak üzere bir araya geldiğimiz Fatih Karaca, yönetimdeki “esnaf ruhlu iyi çocuklar”ı işaret ediyor…

Son yıllarda Karaca Grup’un ciddi bir atılım içinde oldu­ğunu görüyoruz. Bu hızlı büyümenin altında nasıl bir strateji var?

Karaca 51 yıllık geçmişinde hep bir değişim ve dönüşüm içinde olmuş, değişimi genlerinde ta­şımış bir şirket. 1973 yılında Süleymaniye’de bir hanın dördüncü katında, 25 metrekarelik bir cam atölyesi olarak kuruluyor. Cam dekorlamak­tan porselen dekorlamaya, oradan mutfak ve sofra eşyalarına geçiş yapılarak bugünlere geli­yor. Bu süreçte çok önemli dönüm noktaları var: Onlardan biri 2001 yılında Akmerkez’de açtığı ilk perakende satış mağazası… Bu mağazayla pera­kendeciliğe adım atılıyor. 2006 yılında ise alış­veriş merkezlerinin sayısının artmasıyla birlikte mağaza sayısı da artıyor ve toptan bayi kanalının yanında bir de perakende satış kanalı kuruluyor. Bu bizim için çok önemli bir adımdı çünkü bu tarihe kadar tüketiciye çok dokunan bir marka değildik. 2006’da perakende noktalarının sayısı artıp, tüketiciye birebir dokunmaya başlayınca tüketicinin aslında neyi beğenip beğenmediğini, ne talep ettiğini daha iyi görmeye başladık. Bu önemli bir dönüm noktasıydı. Yine 2006 yılın­da kadar Karaca porselen ve mutfak eşyasını iyi bilen ve kaliteli ürünler almak isteyen insanların bildiği bir markaydı ama Türkiye genelinde bili­nen bir marka değildi. Bu dönemde pazarlama çalışmalarına biraz daha ağırlık verdik. Gündüz kuşaklarında advertorial’lar, Yaprak Dökümü gibi dizilerle yaptığımız sponsorluklar bizi biraz daha tanınır hale getirdi.

“Karaca Ailesi’nin odağındaki ilk konu markayı büyütmek! Kârlı bir şirketiz ancak kâr payı dağıtmayız. Tüm kârı şirketin büyümesi için yatırıma dönüştürüyoruz, Türkiye’ye yeni markalar getiriyoruz ve yurt dışındaki operasyonlarımızı büyütüyoruz. Çünkü aileyi de markayı büyütmek tatmin ediyor. Tek amacımız Türkiye’den çıkan bir markanın bu sektörde dünyada akla gelen ilk üç markadan biri olması.”

O yıllarda bünyenizde bulunan markaları satın almaya başlamış mıydınız?

O zaman kadar sadece Emsan markası satın alın­mıştı. Emsan da Karaca gibi 1973 yılında kurul­muş bir marka ancak çok daha hızlı ölçeklenmiş. 80’li yıllarda reklamlarında ünlü isimlerin yer aldığı, TV reklamları yapan bir markaya dönüş­müş. Yıllarca çelik tencere denildiğinde de akla ilk gelen marka olmuş. 2008 yılında Emsan’ı sa­tın almamız bize çelikte bir uzmanlık kazandırdı.

Bir diğer önemli yıl ise 2010’du… Bu tarihe kadar daha çok start up mantığıyla her şeyi kendimiz yapıyorduk. 2010 yılında ise danışmanlık şirket­leriyle çalışarak kurumsallaşma yoluna girdik. İlk defa bir reklam ajansıyla, Alice BBDO ile ça­lışmaya başladık. Yönetim danışmanlığı şirketi MC Consulting ile şirket içindeki yapılanmayı gerçekleştirdik. Bu dönemde Ipsos ile, GFK ile pazar araştırmaları da yapmaya başladık. Böy­lece hem eksiklerimizi hem de sektörün nereye gittiğini gördük. Bunlar bizim sektörümüzde çok yapılan şeyler değildi o yıllarda.

Karaca’da en iyi yaptığımız şey hep işimizi daha da geliştirmeye odaklanmak ve bunun için bizi ileriye götürecek yerlerle çalışmak oldu. 2012’de önemli bir dönüşüm daha yaşadık ve McKinsey ile çalışmaya başladık. Ajansımız da Y&R oldu. Çalıştığımız tüm iş ortakları bize bir şeyler kat­tılar.

Siz sürece ne zaman dahil oldunuz?

Profesyonel olarak Karaca’ya 2006 yılında da­hil oldum ama aslında çocukluğumdan beri işin içindeydim. Üniversiteyi Ankara’da okurken Ar­mada AVM’deki mağazayla ben ilgileniyordum mesela… Yine ithalat süreçlerini ben takip edi­yordum. 17 yaşındayken bu alanda dünyada ya­pılan neredeyse tüm büyük fuarlara katılmıştım. Daha o yaşta Hindistan’a, Kore’ye, Amerika’ya gitmiştim. Ailem beni işin içinde yetiştirdi.

Bu bir mecburiyet miydi yoksa isteyerek mi yapıyordunuz?

Mecburiyet değildi. Benim için de çok güzel bir şeydi. Düşünsenize, 17 yaşındasınız ve dünyanın pek çok noktasını görme fırsatınız var. Muhte­şem bir deneyimdi ve sektörü bilerek işe baş­lamamı sağladı. Ama sanırım benim en büyük avantajım bilmediğim şeyleri ortaya koyup bilen insanlarla çalışmaya açık olmamdı. Bu konuda hiç ukalalık yapmadım. Hep danışmanlarla, iyi ajanslarla çalıştık. Birlikte çalıştığımız ajansları işin içine kattık ve önerilerine değer verdik.

“Karaca ‘anlamlı yenilikler’ yapmaya odaklanan bir marka. Mesela Türk kahvesini sütlü yapan ilk makineyi biz yaptık. Gerçek inciden porselen üreten dünyadaki ilk marka biz olduk. Herkes çatal bıçak yapıyor ama çizilmelere daha dayanıklı olsun diye dünyanın ünlü saat markalarının kullandığı 316 kalite çelikten çatal bıçak yapan tek marka biz olduk.”

Kurumsallaşma, dışarıdan aldığınız da­nışmanlıklarla birlikte sizinle birlikte başlıyor…

Evet, öyle oldu ama bu süreç sadece dışlardan hizmet almakla olmadı. İçeride de çok yetenek­li ve iyi insanlarla çalıştık. Şimdi Flying Tiger Copenhagen’ın Genel Müdürü olan Sami Hotak da onlardan biri. Biz Sami ile Bilkent’ten arka­daşız. O benden sekiz ay önce başladı Karaca’da çalışmaya. Ben de Barcelona’da yüksek lisansımı bitirdikten sonra geldim ve birlikte çalışmaya başladık. Hep iyi insanlarla çalıştım. İlker Akalın vardı, Necip Gürbey vardı… Sonra 2011 yılının sonunda kardeşim Emre Japonya’daki eğitimini bitirdi ve o da işin içine girdi. İyi okullarda oku­muş, zeki çocuklardan oluşan, aynı zamanda es­naf ruhlu bir ekibimiz vardı. Esnaflık olmadan, sırf profesyonellikle olmuyor çünkü… Süleyma­niye’den gelen ruhu hep muhafaza ettik. Şu anda da ekibimiz hep en iyi okullardan çıkan yöneti­cilerden oluşuyor ve onlar da söyler: Karaca’da sadece işi öğrenmezsin, tüccarlığı da esnaflığı da öğrenirsin…

2013 yılında Jumbo markasını bünyemize kattık. Jumbo’yu satın almak bize hem Jumbo’nun müş­terisini öğrenmeyi hem de Jumbo’nun DNA’sın­daki güçlü marka olmanın kodlarını öğretti.

Biz zaten Karaca olarak birileriyle iş birliği ya­parken olaya sadece ticari olarak bakmayız. Bu iş birliğinden Karaca markasına neler katabilir diye bakarız. Mesela Flying Tiger ile yaptığımız iş birliğimizde sadece birlikte mağaza açmıyo­ruz. Onlar Karaca’dan bir şeyler öğreniyor biz de onlardan bir şeyler öğreniyoruz. Aynı şey Shark­Ninja için de geçerli… Çok iyi yaptıkları şeyler var ve biz onların iyi yaptıkları şeyleri Karaca’da da gerçekleştirmek istiyoruz. SharkNinja’nın İn­giltere’deki pazar birikimi bizim için çok kıymet­li. Bu birikimi hem İngiltere pazarına girerken kullanıyoruz hem de Türkiye pazarında işimize yarıyor. Ben son bir yılda İngiltere pazarındaki rekabetten öğrendiğim kadar hiçbir şeyden öğ­renmedim.

Portföyünüzdeki markaları neye göre se­çiyorsunuz?

Öncelikle biz mümkün olduğunca kendi sektörü­müzün içinde kalmaya çalışıyoruz. Çünkü odağı­mızı kaybedip hem akıl payımızı hem de serma­yemizi dağıtmak istemiyoruz. İkincisi bize değer katacak ve bize know how kazandıracak marka­ları seçmeye çalışıyoruz. Mesela SharkNinja’yı 10 yıldır takip ediyoruz. Çok iyi pazarlama yapan, güçlü bir inovasyon anlayışına sahip iyi bir ürün şirketi… Çok hızlı aksiyon almaları yönünden de bize çok benziyorlar. Boston’daki ofislerine gitti­ğimde çok şaşırmıştım: Tüm C-level yöneticile­rin masasında ürünler vardı. Yöneticiler ürünle iç içe… Bazen kendimizi de eleştiriyorum. Çünkü bizim asıl işimiz ürün üretmek. Şirketteki herke­sin ürünlere çok hâkim olması gerekiyor. Şirket çok büyüdüğünde yöneticilerin ürünle bağlan­tısı kesilebiliyor. Görmediğiniz ürünleri satma­ya başladığınızda bence artık dağılıyorsunuz. SharkNinja 12 milyar dolar değerinde bir marka ama tüm yöneticilerin masasında ürün parçaları var… Ofiste herkes elinde süpürgelerle dolaşıyor. Herkesin ürünle bu denli hakim olması beni çok etkiledi.

Flying Tiger’da ise disiplin ve mağazacılık siste­mine hayran kaldım. İşleri o kadar disiplinli ve basitleştirip yapıyorlar ki… Mesela sekiz yaşın­daki bir çocuğa 2 saatlik bir eğitim verseniz bir Flying Tiger mağazasında satış yapabilir hale ge­lir. Bu basitlik bizi çok etkiledi.

Ama onlar da bizden öğreniyor. Mesela Shark­Ninja’da perakende tarafı yok, Flying Tiger’da ise e-ticaret tarafı zayıf… Globalde başarılı olmak istiyorsanız, global know how’a sahip şirketlerle bilgi transferi yapmak zorundasınız.

Karaca Ailesi’nin odağındaki ilk konu markayı büyütmek! Kârlı bir şirketiz ancak kâr payı da­ğıtmayız. Tüm kârı şirketin büyümesi için yatı­rıma dönüştürüyoruz, Türkiye’ye yeni markalar getiriyoruz ve yurtdışındaki operasyonlarımızı büyütüyoruz. Çünkü aileyi de markayı büyüt­mek tatmin ediyor. Tek amacımız Türkiye’den çıkan bir markanın bu sektörde dünyada akla gelen ilk üç markadan biri olması. Ülkemiz adı­na yapabileceğimiz en güzel şeyin de bu olduğu­nu düşünüyoruz. O sebeple de tüm dünyadaki operasyonlarımızı Karaca adı altında gerçekleş­tiriyoruz.

“Dünyanın en prestijli markalarını aynı mağazada bir araya getiriyoruz ve kendi ürünlerimizi de onlara rakip olarak konumlandırıyoruz. Bu aynı zamanda ciddi bir özgüvenin de göstergesi. Çünkü kendi ürünlerimizin kalitesine de çok güveniyoruz.”

2030’a kadar dünyada ilk üçe girmeyi he­deflediğinizi söylediniz. Bu iddialı hedefe ulaşmak için nasıl bir strateji uyguluyor­sunuz?

Şu anda sanıyorum büyüklük olarak dünyada ilk 15 içinde yer alıyoruz. Ama hedefimize ulaş­mak için hem hızlı hem de emin adımlar atıyo­ruz. Mesela Karaca’nın Almanya’daki operas­yonunun büyüklüğü nerdeyse Karaca’nın grup şirketlerinin büyüklüğüne ulaştı. Karaca’nın Almanya’daki aplikasyonu 1,5 milyon indirilme rakamına ulaşmış durumda. Bunlar çok değerli rakamlar. Artık Almanya’da, İngiltere’de istedi­ğimiz AVM’de mağaza bulup pazarlık yapabili­yoruz. Bu da marka bilinirliğinin getirdiği bir güç.

Yurt dışında kaç mağazanız var?

Aslında bizim odağımızda Almanya ve İngiltere var. Diğer ülke operasyonlarını da Almanya’dan yönetiyoruz. 30’un üzerinde noktada satış yapı­yoruz. Satış noktasından ziyade pazar payı an­lamında hedeflerimiz var çünkü Almanya’da ci­romuzun yüzde 70’inden fazlası, İngiltere’de ise yüzde 80’inden fazlası e-ticaretten geliyor. Bu satışların çoğunluğunu da pazar yerlerinden de­ğil, kendi web sitemizden ve aplikasyonumuzdan yapıyoruz. Hedefimiz ciro bazında Almanya’da ilk 5 içinde yer almak.

Siz Karaca’yı nasıl tanımlıyorsunuz?

Karaca mutfak ve sofra ürünlerinde katma de­ğerli ürünler üreten bir ev yaşam markası… Ka­raca “anlamlı yenilikler” yapmaya odaklanan bir marka. Mesela Türk kahvesini sütlü yapan ilk makineyi biz yaptık. Gerçek inciden porselen üreten dünyadaki ilk marka biz olduk. Herkes ça­tal bıçak yapıyor ama çizilmelere daha dayanıklı olsun diye dünyanın ünlü saat markalarının kul­landığı 316 kalite çelikten çatal bıçak yapan tek marka biz olduk. Bir ürün geliştirirken mutlaka tüketicinin değer atfettiği bir ürün yaratmaya ça­lışıyoruz. Hiçbir inovasyonu yapmış olmak için yapmıyoruz.

Mağazalarınızda kaç farklı markayı tüke­ticilerle buluşturuyorsunuz?

Mağazalarımızda 46 farklı markanın ürünlerini satıyoruz. Pazardaki diğer oyuncuları rakip ola­rak değil iş ortağı olarak görüyoruz. Dünyanın en prestijli markalarını aynı mağazada bir araya getiriyoruz ve kendi ürünlerimizi de onlara ra­kip olarak konumlandırıyoruz. Bu aynı zamanda ciddi bir özgüvenin de göstergesi. Çünkü kendi ürünlerimizin kalitesine de çok güveniyoruz.

SharkNinja yeni dönemde Türkiye’de yo­luna nasıl devam edecek?

SharkNinja da aynı Flying Tiger gibi tüzel bir ki­şilik olacak ve Karaca onun bir müşterisi olacak. Karaca mağazalarının yanı sıra Hepsiburada, Teknosa ve MediaMarkt gibi platformlarda da tüketiciyle buluşacak. Deneyim noktaları ve pop-up mağazalar da yapacağız. SharkNinja için çok ayrıntılı pazarlama planları yaptık ama marka­nın merkez ofisinden “Çok reklam yapmanıza ge­rek yok, insanlara ürünü deneyimletirseniz zaten satın alırlar” diye bir yönlendirme geldi. Çünkü ürünlerine çok güveniyorlar.

Dışardan bakınca şirket patronu ve genel müdürleri gibi değil de daha çok güzel şeyler yapmak isteyen bir arkadaş toplu­luğu gibi görünüyorsunuz…

Gerçekten de iyi bir arkadaş grubu gibiyiz. Evet bir kısmıyla çalışırken tanıştık ama süreç içinde hedeflerimizin aynı olduğunu gördük. Herkes birbirinin işini çok rahat eleştirebilir. Kendi içi­mizde de çok sık görev değişikliği yaparız. Sami Hotak 1,5 yıl önce Jumbo’nun genel müdürüydü, bugün Flying Tiger’ın Genel Müdürü… Hakan Zihnioğlu 3-4 ay önceye kadar Emsan’ın başın­dayken bugün Jumbo’nun başında. Bu da bize sürekli yeni şeyler öğrenme fırsatı veriyor. Her­kes başına geçtiği markaya faklı şeyler katıyor. Ben sadece onlara uygun ortamı yaratmaya ça­lışıyorum.

Pek çok yeni projeniz var ama bunlar ara­sında sizi en çok heyecanlandıranı hangisi?

Benim en çok değer verdiğim konu Türkiye’de­ki liderliği devam ettirmek. Ama Karaca’yı tıpkı İngiltere ve Almanya’da olduğu gibi Çin ve Ame­rika gibi pazarlarda da güçlü bir marka olarak konumlandırma hedefi beni heyecanlandırıyor.